事件营销

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事件营销(Event Marketing),亦称活动营销

目录

什么是事件营销

  一、事件营销的定义

  事件营销在英文里叫做Event Marketing,国内有人把他直译为“事件营销”或者“活动营销”。事件营销(event marketing)是企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。

  简单地说,事件营销就是通过把握新闻的规律,制造具有新闻价值的事件,并通过具体的操作,让这一新闻事件得以传播,从而达到广告的效果。

  事件营销是近年来国内外十分流行的一种公关传播与市场推广手段,集新闻效应、广告效应公共关系形象传播客户关系于一体,并为新产品推介、品牌展示创造机会,建立品牌识别品牌定位,形成一种快速提升品牌知名度美誉度的营销手段。20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销,event marketing,活动营销

  (二)事件营销的过程

  新闻的传播是有着非常严格的规律的。当一件事件发生之后,它本身是否具备新闻价值就决定了它能否以口头形式在一定的人群中进行小范围的传播。只要它具备的新闻价值足够大,那么就一定可以通过适当的途径被新闻媒体发现,然后以成型的新闻的形式来向公众发布。新闻媒体有着完整的操作流程的,每一个媒体都有专门搜寻新闻的专业人员,所以,只要当一件事情真正具备了新闻价值的时候,它就具有了成为新闻的潜在能量。

  (三)事件营销的特性

  1、免费的

  事件营销最重要的特性是利用现有的非常完善的新闻机器,来达到传播的目的。由于所有的新闻都是免费的,在所有新闻的制作过程中也是没有利益倾向的,所以制作新闻不需要花钱。事件营销应该归为企业的公关行为而非广告行为。虽然绝大多数的企业在进行公关活动时会列出媒体预算,但从严格意义上来讲,一件新闻意义足够大的公关事件应该充分引起新闻媒体的关注和采访的欲望。

  2、有明确的目的

  事件营销应该有明确的目的,这一点与广告的目的性是完全一致的。事件营销策划的第一步就是要确定自己的目的,然后明确通过何样的新闻可以让新闻的接受者达到自己的目的。

  新闻事业发展到现在,媒体已经非常精确地细分化了。通常某一领域的新闻只会有特定的媒体感兴趣,并最终进行报道。而这个媒体的读者群也是相对固定的。

  3、事件营销的风险性

  事件营销的风险来自于媒体的不可控制和新闻接受者对新闻的理解程度。例如上述的公司,虽然企业的知名度扩大了,但如果一旦市民得知了事情的真相,很可能会对该公司产生一定的反感情绪,从而最终伤害到该公司的利益。

  (四)事件营销正在国内兴起

  在国内,“事件营销”这一方式发生威力比较早的例子是两个故事。一个是茅台酒在世界博览会上摔瓶子事件,另一个是海尔张瑞敏砸冰箱事件。

  • 茅台酒摔瓶子事件

  1915年,在国际巴拿马博览会上,各国送展的产品,可谓琳琅满目,美不胜收。可是中国送展的茅台酒,却被挤在一个角落,久久无人问津。中国工作人员心里很不服气。他眉头一皱,计上心来,便提着一瓶茅台酒,走到展览大厅最热闹的地方,故作不慎把这瓶茅台酒摔在地上。酒瓶落地,浓香四溢,招来不少看客。人们被这茅台酒的奇香吸引住了……从此,那些只饮什么“香槟”、“白兰地”的外国人,才知道中国茅台酒的魅力。这一摔,茅台酒出了名,被评为世界名酒之一,并得了奖。

  • 海尔张瑞敏砸冰箱事件

  1984年,34岁的张瑞敏入主青岛市电冰箱厂。他是短短一年中被派来的第四位厂长,前三位都已负气离开。他刚一上台,就颁布13条规定,从禁止随地大小便开始,揭开了海尔现代管理之路。

  1985年的一天,一位朋友要买一台冰箱,结果挑了很多台都有毛病,最后勉强拉走一台。朋友走后,张瑞敏派人把库房里的400多台冰箱全部检查了一遍,发现共有76台存在各种各样的缺陷。张瑞敏把职工们叫到车间,问大家怎么办?多数人提出,也不影响使用,便宜点儿处理给职工算了。当时一台冰箱的价格800多元,相当于一名职工两年的收入。张瑞敏说:“我要是允许把这76台冰箱卖了,就等于允许你们明天再生产760台这样的冰箱。”他宣布,这些冰箱要全部砸掉,谁干的谁来砸,并抡起大锤亲手砸了第一锤!很多职工砸冰箱时流下了眼泪。在接下来的一个多月里,张瑞敏发动和主持了一个又一个会议,讨论的主题非常集中:“如何从我做起,提高产品质量”,三年以后,海尔人捧回了我国冰箱行业的第一块国家质量金奖。

  张瑞敏说:“长久以来,我们有一个荒唐的观念,把产品分为合格品、二等品、三等品还有等外品,好东西卖给外国人,劣等品出口转内销自己用,难道我们天生就比外国人贱,只配用残次品?这种观念助长了我们的自卑、懒惰和不负责任,难怪人家看不起我们,从今往后,海尔的产品不再分等级了,有缺陷的产品就是废品,把这些废品都砸了,只有砸的心里流血,才能长点记性!” 一场砸冰箱的事件,不仅使海尔成为了当时注重质量的代名词,同时也震服了海尔所有的人,从而确立了张瑞敏在海尔绝对的领导地位。

  海尔砸冰箱由此成为中国企业注重质量的一个最典型的事件,并因此成为无数大大小小的媒体、书刊、高等院校的“经典案例”,最重要的是,通过这一事件的传播,海尔注重企业管理、注重产品质量的形象被极大地树立起来。

  20年后,当海尔今天创造逾千亿人民币的年收入、打造国际品牌、在距离全球500强最后一公里处全速冲刺时,对当年砸冰箱之勇,张瑞敏感慨说,“现在你想砸也不可能了,如果再出质量问题,不是这么少一点,当时只有几十台,现在动辄就是几万台。”

事件营销成功的关键点

  事件营销在本质上就是让你的策划成为新闻。所以,事件营销的成功之要素,就是要分析一件普通的事为什么可以成为新闻。以及分析新闻从发生到被采访、被编辑、被出版的整个过程。然后,让你的策划能够顺利地通过这一过程。

  我们必须了解,一个事件从发生开始,一直到变成报纸上的一则新闻,它的内容是在不断“缩小”的。假如一个事件的数量是100的话,记者可能只会关心其中80%的具有新闻性的东西,并对此进行采访。而报社的编辑会对这一稿件进行删改,可能只保留了记者文稿中80%的内容。再到版面安排时,由于版面的限制,可能编辑删改的文章只能有80%的部分见报。那么,最终见诸报端的内容将会是原来事件的多少呢?

  所以,一个成功的事件营销就是必须注意到这些环节,并通过精心地策划,努力增强事件的新闻性,尽量减少被记者和编辑删减的内容。 

  (一)事件营销的四个关键要素

  对于企业的公关人员来说,可能会经常遭遇这样的挫折。你费尽心思策划了一起公关活动,准备了长达数页的新闻通稿,邀请了各个领域的新闻记者。但是,第二天,当你满怀信心的买来报纸时却发现,只有少数几家媒体对你的公关事件进行了报道,而且他们用的笔墨少的可怜,这些媒体还是影响力最小的。最另人难过的是,有的报道中几乎完全没有引用新闻通稿中的任何文字。记者只是描述了公关事件中的一个很小的细节。

  于是,这位倒霉的公关人员开始总结经验,她认为,一定是对媒体的打点不够,或者是自己的面子不够大。

  我必须要给公关人员们一个答案。那就是,你的公关事件没有符合新闻价值规律的要求。

  新闻能否被着重处理则要取决与其价值的大小。新闻价值的大小是由构成这条新闻的客观事实适应社会的某种需要的素质所决定的。一则成功的事件营销必须包含下列四个要素之中的一个,这些要素包含的越多,事件营销成功的几率越大。新闻价值的要素同时也是事件营销成功的要素包括:

  1、重要性。指事件内容的重要程度。判断内容重要与否的标准主要看其对社会产生影响的程度。一般来说,对越多的人产生越大的影响,新闻价值越大,

  2、接近性。越是心理上、利益上和地理上与受众接近和相关的事实,新闻价值越大。心理接近包含职业、年龄、性别诸因素。一般人对自己的出生地、居住地和曾经给自己留下过美好记忆的地方总怀有一种特殊的依恋情感。所以在策划事件营销时必须关注到你的受众的接近性的特点。通常来说,事件关联的点越集中,就越能引起人们的注意。

  3、显著性。新闻中的人物、地点和事件的知名程度越是著名,新闻价值也越大。国家元首、政府要人、知名人士、历史名城、古迹胜地往往都是出新闻的地方。

  4、趣味性。大多数受众对新奇、反常、变态、有人情味的东西比较感兴趣。有人认为,人类本身就有天生的好奇心或者称之为新闻欲本能。

  一件事件事实只要具备一个要素就具备新闻价值了。如果同时具备的要素越多,越全,新闻价值自然越大。当一件新闻同时具备所有要素时,肯定会具有很的新闻价值,成为所有新闻媒介竟相追逐的对象。

  富亚涂料通过经理喝涂料而成名的事件,无疑是近年来影响很大的事件营销经典案例之一。这一事件被国内媒体普遍转载。为什么他具有这么大的威力呢?就是因为它的新闻价值比较高。这一事件满足了人们对新闻趣味性的追求。整个事件发生过程,曲折有趣。

  (二)事件营销策划者必须了解新闻损耗率

  新闻的加工过程充满了非常多的偶然因素,并非所有的新闻原材料都能呈现在你早晨阅读的报纸上。因为新闻有自己的损耗。所以对于事件营销的策划者来说,必须了解这一概念,并且尽可能地减少这种损耗。

  1、新闻法规的限制。新闻必须要合法,有些事件虽然具有很大的新闻价值,但却与新闻法规或政策抵触时,一般很难成为公开的新闻。或者其中某些“敏感”的部分会被删减,在一定程度上影响新闻价值。目前,在一些领域还是存在明显的新闻禁忌的。例如关联到宗教问题关联到下岗问题、或者在某个区域如果一则新闻会表现出这个地区比较落后的一面,也会受到一定的限制。

  例如,曾经有这样一个案例:某地有家公司开业想出了一个比较好的策划案,就是在某个广场放置1000把公益伞,然后又安排部分人领头进行哄抢。想以一则市民素质不高的新闻来把自己进行一定的宣传。这一事件新闻价值确实很大。但在发稿时,这个市级报纸的老总却认为,反映当地民风落后、甚至还有治安不利的内容不太合适。最终这一策划以失败告终。

  好的事件营销策划者并不能只把精力放在新闻价值的追求上,还必须考虑到,这则新闻是否会受到媒介成文的或者不成文的约束呢?

  2、新闻传播者的限制。新闻从业人员的业务能力是影响新闻价值实现的重要因素。新闻采编者的新闻敏感度、写作能力、编辑技巧、和知识修养等都直接影响新闻价值的实现。

  有的时候,虽然是不错的事件策划,但记者却不能马上领会策划者的苦心,反而认为是一件平常的事件,没什么好写的。有的时候,由于记者在采访和获得资料时碰上一定困难,他们可能也会放弃采访这个问题的解决只能依靠事件策划者和媒介的关系来解决。通常,如果一个单位可以和媒体保持长期的良好的关系,并尽可能地向记者、编辑提供采访的方便,就应该可以取得不错的效果。

  3、新闻传播媒介的限制。新闻传播媒介的技术水平和工作质量也是影响新闻价值实现的因素。新闻编排处理不当,报纸印刷质量低劣,广播电视音像效果不佳,都可能影响受众对新闻的接受和理解。

  有的时候,新闻事件的发生是稍纵即逝的,可能摄影、摄像记者的镜头还没驾好,新闻事件已经结束了,怎么办呢,如果主办单位自己做了比较精心的准备,比如提前安排进行了记录,这些资料就可以提供给记者来采用。

  曾经有过这样一个案例:某超市开张,发布了很大篇幅的广告,开业时会有某项商品进行大量优惠。超市8:00开门,通知当地记者9:00 来店采访。没想到,由于市民非常热情,优惠产品数量有限,到8:30的时候,优惠产品已经被抢购一空。等到记者赶到的时候,排长队的景象已经不见了。幸亏超市经理自己准备了相机,才能够把最壮观的景象留了下来,并提供给记者。

  经常也会有这样的案例:一个活动的组织者在策划活动时运用了很多色彩鲜艳的道具。本来想发到报纸上,色彩对比很鲜明,可以起到很好的效果,但没想到当地的报纸全部是黑白排版的,最终希望落空。

  4、新闻接受者的限制。报刊读者、广播听众和电视观众的文化知识水平和接受理解能力对于事件营销的实现同样具有影响作用。

  读者是有自己思维的人。他们往往通过对新闻的阅读产生自己的独特联想。有时这种联想对于事件营销的策划单位是有利的,有时则是相当不利的。

善于运用你的优势

    事件营销的第一招就是分析自己企业和产品的定位,看自己是否具有足够的新闻价值。假如你的企业可以充分引起公众的好奇时,那么你就必须注意了。因为你的所有举动都有可能成为新闻。当然你运做事件营销并取得成功的机会也会比别人大的多。

  如果一个企业想要进行事件营销,它首要的工作就是分析:

  1、 你的企业本身足够引起媒介的关注吗?

  2、 你是否代表了某个领域,而这个领域与新闻媒介关注的方向保持一致。

  如果上述两个问题的答案是肯定的,那么,你进行事件营销绝对是轻而易举。无论你做什么,只要通过合适的媒介把消息发布出去,你的策划就可以成功了。

  (一)关键点之一:事件营销要与企业形象保持一致

  对于大企业而言,很容易犯的一个错误就是,因为制造一个事件成为新闻太过简单。所以它在进行公关策划时往往会忽略是否符合自己的根本形象,往往会单纯为了造新闻而造新闻。SWITCH的一则事件营销非常经典,值得我们深入学习。

  (二)关键点之二:大企业必须谨小慎微

  一个企业或者产品只要出名了,它总是容易吸引记者的目光。因为需要通过采写稿件完成自己工作的记者都清楚,大企业或大产品容易出新闻。但我们必须要反过来再思考一次。

  对一个非常美好的事物而言,发生在它身上最大的新闻是什么呢?就是它并不美好。

  同样,对一个非常有名气的企业或产品而言,最大的新闻是什么呢?就是这个企业或产品并不好。

  (三)关键点之三:有选择地向媒体透漏信息

  企业公关事务中很重要的一个工作就是与媒体保持良好的信息沟通。因为从新闻的角度来讲,一个大的企业,它所掌握的数字或者它所创造的数字,往往就是广大的人群所希望知道的,同时也具有新闻的价值。而如果一个企业能够经常性的出现在媒体上时,人们对它的信任程度也会更高。尤其是在媒体和读者都把你当做是某个行业的代表是,你更是如此

事件营销的两种模式

  事件营销逐渐受到企业的青睐,组织进行事件营销无外乎两种模式:借力模式主动模式

  (一)借力模式

  所谓借力模式就是组织将组织的议题向社会热点话题靠拢,从而实现公众对热点话题的关注向组织议题的关注的转变。要实现好的效果,必须遵循以下原则:相关性、可控性和系统性。

  相关性就是指社会议题必须与组织的自身发展密切相关,也与组织的目标受众密切相关。

  最具代表性就是爱国者赞助《大国崛起》启动全国营销风暴。《大国崛起》将视线集中在各国“崛起”的历史阶段,追寻其成为世界大国的足迹,探究其“崛起”的主要原因,对于中国的崛起有很着深远的启示。

  而中央台播出的每集节目出现的“爱国者特约,大国崛起”的字幕,同时画外音道白:“全球爱国者为中国经济助力、为国家崛起奋进!震撼了每一个中华民族的拥护者,也极大地提升了爱国者品牌形象

  运动鞋本土品牌匹克赞助神州六号并没有成功,其关键原因就是相关性太低,人们不会相信宇航员好的身体素质源于你匹克运动鞋,但人们会相信是喝蒙牛牛奶造就了宇航员的强壮的体格。

  可控性是指能够在组织的控制范围内,如果不能够在组织的控制范围内有可能不能达到期望的效果。

  系统性是指组织借助外部热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略,整合多种手段,实现一个结合,一个转化:外部议题与组织议题相结合;公众对外部议题的关注向组织议题关注的转化。

  饮料宝矿力水特品牌赞助了前段时期举办的亚运会,但其并没有运用多种手段,借助多种媒介,向人们广泛告之。笔者仅在终端看到其不到一个星期的宣传,而在亚运会举办的大部分时间内没有采取宣传措施。比赛结束,笔者询问了身边的同事朋友,没有一人知道其赞助了亚运会。试问这样的赞助有何意义?

  (二)主动模式

  主动模式是指组织主动设置一些结合自身发展需要的议题,通过传播,使之成为公众所关注的公共热点.必须遵循以下原则:创新性、公共性及互惠性。

  创新性就是指组织所设置的话题必须有亮点,只有这样才能获得公众的关注,正所谓狗咬人,不是新闻;人咬狗及人狗互咬才是新闻。

  公共性是指避免自言自语,设置的话题必须是公众关注的。

  互惠性是指要想获得人们持续地关注,必须要双赢

  下面我们来看看两本土家电企业的案例。

  彩电市场竞争异常激烈,各家陆续推出各种概念。其中最具代表性的是创维的六基色概念,其通过媒体持续地向公众传播六基色为什么健康,获得了极大的社会认知。在这个过程中既有创新性(六基色概念),又有公共性和互惠性(彩电市场混乱,公众很想知道什么才是健康的彩电).

  奥克斯的《空调制造成本白皮书》在成本白皮书上,奥克斯毫不含糊地一一列举了1.5匹冷暖型空调1880元零售价的几大组成部分——生产成本1378元,销售费用370元,商家利润80元,厂家利润52元。话不讲透心不休的奥克斯,还将几大部分成本条分缕析地予以解密。成了事件营销主动模式的典范。

  事件营销用好了事半功倍,也可以节省大量的传播预算。笔者相信,随着2008年奥运会的临近,越来越多的本土企业运用事件营销,为品牌加分。

事件营销从哪儿切入

  只有从消费者关心的事情入手,营销策略才能打动消费者,实现营销目标。这同样是事件营销的前提条件。

  (一)事件营销运作六策

  借势篇

  所谓借势,是指企业及时地抓住广受关注的社会新闻、事件以及人物的明星效应等,结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。

  明星策

  明星是社会发展的需要与大众主观愿望相交合而产生的客观存在。根据马斯洛分析的人的心理需求学说:当购买者不再把价格、质量当做购买顾虑时,利用明星的知名度去加重产品的附加值,可以借此培养消费者对该产品的感情、联想,来赢得消费者对产品的追捧。比如世界杯期间炒得沸沸扬扬的“米卢现象”,名人轮番上场 “补钙”、“补血”的保健风潮,还有影星、歌手忙不迭更换保暖内衣等。

  体育策

  主要就是借助赞助、冠名等手段,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌。体育活动已被越来越多的人所关注和参与,体育赛事是品牌最好的广告载体,体育背后蕴藏着无限商机,已被很多企业意识到并投入其间。

  体育营销作为一种软广告,具有沟通对象量大、传播面广和针对性强等特点。   多年来,金六福与中国体育紧密合作,通过体育营销不断提升名牌的知名度和美誉度,与中国奥委会建立了长期战略合作伙伴关系,不仅支持中国体育的奥运项目,还积极支持各种非奥运项目和群众体育项目。如相继成为中国奥委会合作伙伴、第二十八届奥运会、第二十一届大运会、第十九届冬奥会中国体育代表团唯一庆功白酒,获得“中国男足世界杯出线专用庆功酒”称号以及成为第十四届亚运会中国体育代表团惟一庆功白酒等。

  科健手机通过赞助英超埃弗顿俱乐部,被誉为“欧洲之胸”,声名远播。

  新闻策

  企业利用社会上有价值、影响面广的新闻,不失时宜地将其与自己的品牌联系在一起,来达到借力发力的传播效果。在这一点上,海尔做法堪称国内典范。在 “7·13”申奥成功的第一时间,海尔在中央台投入5000万元的祝贺广告随后播出,据说当夜,海尔集团的热线电话被消费者打爆,相信国人在多年后再回味这一历史喜悦时,肯定会同时想起曾经与他们一同分享成功的民族品牌的就是海尔

  造势篇

  所谓造势,是指企业通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。

  舆论策

  企业通过与相关媒体合作,发表大量介绍和宣传企业的产品或服务的软性文章,以理性的手段传播自己。

  关于这一点,国内很多企业都已重视到了它的威力,此类软性宣传文章现如今已经大范围、甚至大版面地出现在各种相应的媒体上。

  奥林匹克花园就是不断地在全国各大报刊媒体撰文来宣传其“运动就在家门口”的销售主张的。

  活动策

  企业为推广自己的产品而组织策划的一系列宣传活动,吸引消费者和媒体的眼球达到传播自己的目的。

  从80年代中期的迈克尔·杰克逊,到90年代的珍妮·杰克逊,以及拉丁王子瑞奇·马丁,再到香港的郭富城、王菲,百事可乐采用巡回音乐演唱会这种输送通道同目标消费群进行对话,用音乐而不是广告来传达百事文化和百事营销理念。在美国,使“新一代的美国人”成为目标消费群是广为传扬的流行语;在中国,让百事可乐成了那些追求时尚的“新一代的选择”。

  概念策

  企业为自己产品或服务所创造的一种“新理念”、“新潮流”。就像全世界都知道第一个造出飞机的是莱特兄弟,但第二位呢?国内就曾有一位企业家提出过:理论市场和产品市场同时启动,先推广一种观念,有了观念,市场慢慢就会做好。如农夫山泉宣布停止生产纯净水,只出品天然水,大玩“水营养”概念,从而引发的一场天然水与纯净水在全国范围之内的“口水战”,招至同行们的同仇敌忾,但农夫山泉正是借此树立了自己倡导健康的专业品牌形象。    商务通当年也是通过引领掌上电脑消费新潮流,而一举创造了销售神话。

事件营销的切入点

  我们将事件营销的切入点归结为三类,即公益、聚焦和危机。这三类事件都是消费者关心的,因而具备较高的新闻价值、传播价值和社会影响力

  1.支持公益活动

  公益切入点是指企业通过对公益活动的支持引起人们的广泛注意,树立良好企业形象,增强消费者对企业品牌的认知度和美誉度。随着社会的进步,人们对公益事件越来越关注,因此对公益活动的支持也越来越体现出巨大的广告价值。

  典型案例:2003年“非典”肆虐的时候,不少企业各施所长,通过捐助、广告、活动等形式展示了自身的社会责任感,有效地达到了提高企业和产品的知名度及美誉度的目的。通信企业也抓住了这次机会,通过捐助、免费提供通信服务等方式,树立了良好的公众形象。如中国移动向卫生部捐赠300万元设立“非典”医疗研究奖金,用来奖励国内首先研制出大幅度提高“非典”治愈率的特效药的团体和个人。此外,中国移动还利用其短信平台向1.4亿客户免费在第一时间发送卫生部提供的权威“非典”资讯。

  2.“搭车”聚焦事件

  这里的聚焦事件是指消费者广泛关注的热点事件。企业可以及时抓住聚焦事件,结合企业的传播或销售目的展开新闻“搭车”、广告投放和主题公关等一系列营销活动。随着硬性广告宣传推广公信力的不断下降,很多企业转向了公信力较强的新闻媒体,开发了包括新闻报道在内的多种形式的软性宣传推广手段。

  在聚焦事件里,体育事件是企业进行营销活动的一个很重要的切入点。企业可以通过发布赞助信息、联合运动员举办公益活动、利用比赛结果的未知性举办竞猜活动等各种手段制造新闻事件。

  由于公众对体育竞赛和运动员感兴趣,他们通常会关注参与其中的企业品牌。同时,公众对于自己支持的体育队和运动员很容易表现出比较一致的情感。企业一旦抓住这种情感,并且参与其中,就很容易争取到这部分公众的支持。

  典型案例:现在每逢重大的体育赛事,我们都可以看到通信企业参与其中。2004年雅典奥运会期间,中国电信举办了“2004雅典幸运行”活动和“奥运奋勇争先系列活动”;中国移动除了携手多家SP推出“烽火雅典”奥运主题专项信息服务外,还为其 “全球通”品牌冠以“我能”的新理念;中国联通则在央视定制了一个名为“联通雅典”的奥运节目,每天及时为观众传递奥运会比赛花絮等动态信息;奥运会结束后,中国邮政聘请刘翔担任其EMS业务的形象代言人,突出其快速的优点。

  3.危机公关

  企业处于变幻莫测的商业环境中,时刻面临着不可预知的风险。如果能够进行有效的危机公关,那么这些危机事件非但不会危害企业,反而会带来意想不到的广告效果

  一般说来,企业面临的危机主要来自两个方面:社会危机和企业自身的危机。社会危机指危害社会安全和人类生存的重大突发性事件,如自然灾害、疾病等。企业自身的危机是因管理不善、同业竞争或者外界特殊事件等因素给企业带来的生存危机。据此,我们将企业的危机公关分为两种:社会危机公关和自身危机公关。

  当社会发生重大危机时,企业可以通过对公益的支持来树立良好的社会形象,这一点前面已讨论过。另一方面,社会危机会给某些特定的企业带来特定的广告宣传机会。生产家庭卫生用品的威露士在“非典”期间大力宣传良好卫生习惯的重要性,逐渐改变了人们不爱使用洗手液消费观念,一举打开了洗手液市场。在通信企业也不乏这样的案例。在数次自然灾害中,手机成为受害者向外界求助的重要工具。事后,中国移动利用这样的事件,打出了“打通一个电话,能挽回的最高价值是人的生命”的广告语,其高品质的网络更是深入人心。

  管理不善、同业竞争或者外界特殊事件都有可能给企业带来生存危机。针对危机,企业必须及时采取一系列自救行动,以消除影响,恢复形象。企业在面对这类危机时,应采取诚实的态度面对媒体和公众,让公众知道真实的情况。这样才能挽回企业的信誉,将企业损失降至最低,甚至化被动为主动,借势造势进一步宣传和塑造企业形象。通过危机公关达到广告效果的案例并不鲜见,但是行业特征决定了通信企业很少会面临品牌或信誉方面的危机。尽管如此,通信企业仍应该强化危机防范意识,确保危机发生的第一时间占据主动地位,将有害的“危”转化为营销的“机”。

事件营销有哪些风险

事件营销本身是一把“双刃剑”:事件营销虽然可以短、平、快的方式为企业带来巨大的关注度,但也可能起到相反的作用,就是企业或产品的知名度扩大了,但却不是美誉度而是负面的评价。

  1.事件营销切入点的风险

  事件营销中的三大切入点可以按可控度进行排列,从大到小分别是公益、聚焦和危机。可控度降低的同时,影响度是递增的,即风险越大,营销效果越好。根据这样的分析,我们得到了下面的分析图。

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  在上图中,从右到左的事件中,企业可以控制的因素越来越少,事件的不确定性增加,企业所面临的风险也就越来越大。在公益事件中,企业通常占据着主动地位,几乎不存在风险。聚焦事件的主要风险在于营销活动不能与企业、产品的战略发展相融合,甚至破坏企业长远的战略形象。如很多企业在进行体育营销时仅使用单调的抽奖手段,与企业和产品形象相去甚远,结果收效甚微。危机事件最能吸引眼球,同时风险也最大。特别是处理企业自身危机时,更应该小心谨慎。企业进行危机公关时,若不能有效地控制媒体风向,极可能引起公众的质疑和反感。此时不但达不到营销效果,企业还会面临生存危机。

  2.事件营销的风险控制

  事件营销的利益与风险并存,我们既要学会取其利,还要知道避其害。对于风险项目,我们首先要做的是风险评估,这是进行风险控制的基础。风险评估后,根据风险等级建立相应的防范机制。事件营销展开后还要依据实际情况,不断调整和修正原先的风险评估,补充风险检测内容,并采取措施化解风险,直到整个事件结束。

  根据上面的内容,我们可以建立下面的风险评估跟踪表,协助企业完成对事件营销风险的控制。

事件营销案例分析

案例一:王老吉事件营销分析[1]

  一、沸沸扬扬的“新闻”

  2006年,在广东省文化厅、省食品行业协会的促进下,凉茶被列入国家级非物质文化遗产,随之而来的是,王老吉最后一块空白市场———华中地区被迅速拿下。

  2008年5月18日晚,央视举办“爱的奉献———2008抗震救灾募捐晚会”上,拥有红色罐装王老吉商标使用权的香港加多宝集团一口气捐出1亿元人民币,成为国内单笔最高捐款。大笔的善款令一个之前知名度并不算高的饮料企业一夜之间红遍大江南北。5月19日开始,网民疯传,“要喝就喝王老吉,要捐就捐一个亿!”美国时间2008年7月7日,一艘特殊的游船游弋在纽约哈德逊河上,与远处的自由女神像遥遥相望,船头矗立的巨型红色王老吉罐体。红罐王老吉在纽约港举行的这场活动,通过展示和交流的形式,邀请国外友人在北京奥运期间光临北京,共同见证奥运这一盛事,同时亲历中国的现代文明和社会发展。

  王老吉在活动当天派发了《北京旅游指南》,介绍北京的名胜古迹、交通、饮食等资讯,并与当地居民以及一些外国的旅游者交流了他们感兴趣的中国传统文化。

  2009年5月11日,王老吉事件发生,关于王老吉导致“体虚胃寒”的人胃溃疡的说法,激起广泛议论,其中的夏枯草、鸡蛋花、凉粉草(仙草)等中草药成为关注焦点。凉茶厂家,分布在广东、深圳、香港三地。有评论者认为“怕上火,就喝王老吉”是误导百姓,是典型地追求利益不顾百姓健康的行为。

  另有媒体报道:王老吉这个老字号,在“中华老字号品牌价值百强榜”中排行第五,品牌价值22.44亿元人民币,三家企业共同使用,包括掌内地市场的广州王老吉、掌香港及海外市场的香港王老吉国际、租用商标使用权20年的香港加多宝(广东)股份有限公司

  二、商业阴谋还是行业竞争?

  王老吉似乎是个“是非罐子”总是在新闻事件中被关注,各种“王老吉事件”社会反响强烈,有行业观察者和专家、网友认为,这是红罐王老吉自编自导自演的“商业阴谋”。

  “事件最关键的核心,是利益和行业竞争的问题。”一名不愿意透露姓名的非物质文化遗产研究专家告诉记者,当年国家批准的国家级非物质文化遗产名称是“广东凉茶”,其实这是不严谨的,符合学理的名称应该是“广东凉茶制作技艺”,就像大家喝的茶,它是物质的,但是这茶的制作技艺,则是非物质的。“据说申报的时候也正是这个意思,也只有这个意思,才符合非物质文化遗产的含义。”他透露,当年以“广东凉茶”为名申报,有商业因素介入的影响。事后也证明,作为“广东凉茶”的一种,王老吉进入国家非物质文化遗产名录后,销量大增,凸显了国家非物质文化遗产名录巨大的商业效应。

  在去年的5·12地震中,王老吉借时助势,结合央视捐助现场氛围将平面网络利用到极致,进行大量证明的信息报道,力求扩大品牌影响力,提升品牌美誉度。显然,王老吉达到了目的。

  回顾凉茶在国内市场的发展可知:道光年间,配方大同小异的凉茶挑子、凉茶铺开遍广州十三行、西关等繁华码头地段。上世纪70年代末,改革开放后,凉茶铺获准再度经营,几家经营得好的铺子,渐渐形成了自家的配方与品牌,成了气候。2003年,SARS爆发,广东省作为重灾区,为全国制定了治疗方案,同时制定的还有包括口罩、板蓝根等在内的“抗SARS用品目录”。“老百姓就病急乱求医,只要是清热解毒的,都买来喝。”王老吉的老板瞅准了这个好机会,开始往省外投资。第一个省外厂家选了富饶的浙江温州市。推广效果出奇的好,很快,红罐王老吉便与中华烟、五粮液一起,被民众称为“温州三红”。温州试验成功后,王老吉开始铺开市场。到了2005年,两年时间,王老吉已经在东南、西南、华东、北京四个地区开拓出四大片市场。凉茶从一个区域市场饮品发展为广泛市场饮品。

  王老吉的聪明之处在于十分善于利用市场各种机会,无论是非物质遗产的评比、非典、地震还是国家食品安全法的颁布,只要一个由头,马上跟进策划出一个系列的“新闻事件”予以推向公众传播领域形成信息爆炸态势,第一时间成为聚光灯下的佼佼者。

  很难说这不是一种营销手段的高明之处,但,似乎这高明之外有着一些令行业和消费者不安的隐忧。

  三、策划新闻?自发新闻?

  广义的新闻策划是指新闻传媒的形象策划,它包括传媒发展战略策划、传媒营销策划、内部管理机制策划、广告策划以及媒体的风格和定位策划等;狭义的新闻策划是指新闻采访策划。对已经发生或将要发生的新闻事件如何进行报道,进行分析、构思,经过反复酝酿、调整,从多个报道方案中优选出最佳报道方案来加以实施,以达到一定的报道目标,实现预期的传播效果的过程。

  新闻策划从实施的角度来说,主要有以下7个步骤:市场分析,确定宣传目标,策划“新闻点,选择媒体,编制预算,策划的实施和控制,策划效果衡量。

  在美国,有一个与此相关的“守门人”概念。学者们认为,大众传播媒介在向公众传递信息的过程中,起着过滤的作用。主管这种过滤工作的记者和编辑,就是大众传播媒介的守门人。企业发出的信息,只有顺利通过守门人这一关,才能经媒介流向公众。因此如何通过媒体“守门人”这一关,已经成为许多企业的课题。1994年由现代出版社出版的《当代生意经》这样表述,策动有效的宣传攻势,一夜间成名是一种行之有效的宣传策略。其手段就是“制造新闻”和“巧妙参与利用新闻”,这种策略被称之为“傍大款策略”。大款并不是普通意义上的有钱人,而是那些稍纵即逝的市场机会所闪现的亮点,例如“非物质遗产的评定”、“5·12地震”、“国家食品安全法颁布”等等。

  评论者认为:新闻策划是对新闻规律的一种反动。新闻策划不是产生于客观世界,而是产生于新闻人的头脑,是新闻人为了推动或是揭露甚至是创造某种社会事件而进行的有目的的报道活动。前者是有事记事,后者是无事生事。

  策划新闻遵循的路径有专家给出一个建议:结合点:找到与品牌之间最牢固地结合点。

  支撑点:品牌建设不是空中楼阁,做公关传播不是空穴来风,一切传播都必须有落地的措施予以支撑。

  亮点:必须要有能引起公众关注、媒体兴奋的亮点。

  沸点:水即使烧到99摄氏度,如果没有加最后一把火让水烧到100摄氏度,也不是沸水。公关传播同理,一定要保证足够的传播量,才能达到预期的传播效果。

  保护点:网络公关网络营销的重要组成部分,要真正使舆论始终按照预定的方向进行引导,使一切尽在掌控之中,就必须在事前找到各个层面及各个环节的保护点,做好危机管理

  达尔文说,人和动物的区别而言,只有道德感或者良心才是意义最大的。道德是人与人之间的行为规范和准则。道德虽然没有法律的强制性,但它是一种无形的力量,从某种意义上讲,它的调节范围及影响力远大于法律,道德的标准比法律高。人类社会需要用道德来维系,企业营销也应该在一定的道德氛围中进行,并遵循一定的商业道德标准,否则,可能得逞于一时,却会严重损伤企业的公众形象,甚至置企业于死地。

  在回顾王老吉的每个事件营销案例之后我们不禁以一个消费者的身份感到一些无奈,当社会生活已经完全沦陷在商业氛围中,作为消费者是否已经完全丧失了对事件真实性的判断能力和识别能力?一切皆是商业?。

  法律上,公民依法享有权利,承担义务。作为企业公民,在享受社会赋予的自由及机会时,也应该以符合伦理、道德的行动回报社会。企业通过承担社会责任,一方面可以赢得声誉和组织认同,同时也可以更好地体现自己的文化取向和价值观念,为企业发展营造更佳的社会氛围,使企业得以保持生命力,长期可持续地发展。社会责任与企业赢利,肯定是不矛盾的,不但不矛盾,相反,企业的社会责任感还能为其带来长远的赢利。

  斯密指出,一个国家的富裕程度主要取决于两个因素:一个是劳动生产率的提高,一个是生产劳动对非生产劳动的比例增大。斯密从如何增进国民财富的角度来认识企业,强调企业的生产功能。在他看来,每个人都有自利动机,经济活动的动机即在于人的自利心:“我们每天所需要的食料和饮料,不是出自屠户、酿酒家或烙面师的恩惠,而是出于他们自利的打算。我们不说唤起他们利他心的话,而说唤起他们利己的话。我们不说自己有需要,而说对他们有利。”他强调社会整体财富的最大化必须建立在肯定个人和企业自利合理性的基础之上,致力于社会整体财富最大化的政府应该尊重个人追求自我利益的行为。因为在斯密看来,追求个人私利的主观动机能够实现个人利益社会利益的协调,产生促进社会共同利益增加和社会繁荣的客观结果。

  “其实,不论在哪一种商业或制造业上,商人的利益在若干方面往往和公众利益不同,有时甚至相反。扩张市场,缩小竞争,无疑是一般商人的利益。可是前者虽然往往对于公众有利,后者却是和公众利益相反。缩小竞争,只会使商人的利润提高到自然的程度以上,而其余市民却为了他们的利益而承受不合理的负担。”由此可以看出,斯密清醒地认识到了在个人利益企业利益与公众利益之间,并非任何时候都可以取得协调。如果商人或企业为了自身的利益而损害了公众利益,在伦理和道德上就是不合理的。由于存在着企业利益社会利益的矛盾,因此,企业不仅需要履行其促进经济发展的经济责任,而且还要承担推进社会整体利益发展的道德责任和社会责任。

  根据广东省食品行业协会于2006年对福建、浙江、贵州、上海、宁夏、安徽等6省、自治区、市做的市场摸底,预计目前中国凉茶市场的容量为50亿元,并以每年30%的速度增长。而广东省凉茶业的年生产能力达到百万吨。不仅如此,制药企业也开始加入凉茶市场,开发研究凉茶。“业内预测不到哪个产品能够替代它的飞速发展,因为任何产品的转换,必须有个替代品,而凉茶没有。”无疑,凉茶作为中国特有的独特的一种饮品,未来的发展空间是巨大的。

  但,一个品牌始终将消费者和公众媒体置于被蒙蔽状态或者“操纵”之下,能否获得长期的支持值得每个企业中人思考。因为,企业发展与社会环境休戚相关,社会是企业利益的来源。一个企业的价值,不单单是创造多少经济效益,还应该担负起应有的社会责任,创造社会效益,这是企业价值的两方面。

  操纵是双向的,攻击性传播正是在强大的媒介操纵中登堂入室对社会正向领域发起进攻从而挑战主流商业道德和商业品质。企业存在于社会中,企业文化和社会文化相互影响,当广告以一种常态控制新闻的时候,说明这个社会的公众信息领域出现了问题。这种操纵能力在短时期来看利于企业的信息和品牌形象传播,而从整个公众知情权和舆论导向而言却暗藏杀机。

案例二:蒙牛借势 “神五" 一飞冲天[2]

  2003年1O月16日6时23分.神舟五号飞船在内蒙古大草原安全着陆。中国首次载人航天飞行取得圆满成功!在神舟五号发射成功的第二天,1O月17日上午1O点.蒙牛关于此次飞行事件的电视广告、户外广告出现在全国3O多个城市。同时,印有“中国航天员专用牛奶”标志的蒙牛牛奶出现在全国各大超市、卖场,身穿宇航服的人物模型和其它各种醒目的航天标志也在配合宣传。

  为了这次事件营销的成功,早在2002年上半年.蒙牛就与中国航天基金会进行接触。经过挑选.考察.中国航天基金会于2003年初正式允许蒙牛作为其乳品提供的合作伙伴。

  有报道称,蒙牛为这次营销计划的成功,投入的资金超过1500万。2003年6月份,蒙牛就开始对航天专用奶市场策划方案进行全国招标并与多家电视台签订了广告播放合同.将主要城市的重要街道的广告位全部都买下来,包括终端市场的各种广告位.为营销活动的全面铺开打下了基础。

  评析:在这次事件行销中,最值得称道的应当是蒙牛企划部门善于抓住时局热点借势造势的眼力和魄力。一家善于借势造势企业的策略机构,应当对世局、政局、社会议题、消费心理等有敏锐的反应,并能将之吸纳为企业造势的资源。在这方面,来自大草原的蒙牛无疑是个中高手。

  首先,蒙牛敏锐地抓住了“神五”飞天的历史性机遇,牢牢地抓住了万众瞩目的焦点,成功阐发了“一杯牛奶强壮一个民族”这一奶业最具杀伤力的品牌内涵。

  同时,蒙牛奶凭借“中国航天员专用牛奶”的广告口号,非常直白地表达了其有别于其它牛奶的差异化品质诉求。通过“航天员专用牛奶”,让人立即联想到航天员强壮的身体,让人立刻对蒙牛牛奶强身健体的功效深信不疑。通过这次事件行销,蒙牛把“高品质+高科技”的品牌新形象和内涵深刻地印入了消费者的心智。

参考文献

  1. 张立桐.王老吉事件营销,所谓为何?.《现代营销·营销学苑》.2009(06)
  2. 李智.事件营销:蒙牛借势“神五”一飞冲天[J].乳品与人类.2004,2
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评论(共14条)

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Zhouqs (Talk | 贡献) 在 2010年4月26日 20:15 发表

真的非常棒,从来没有见过这么系统的介绍。顶!

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112.94.163.* 在 2010年9月15日 16:49 发表

感觉有点乱,条理性不够。。。

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218.62.33.* 在 2010年10月9日 16:22 发表

ding

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222.75.167.* 在 2010年10月16日 09:05 发表

确实很详细

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219.72.111.* 在 2011年1月18日 10:48 发表

窃以为比较不错,但是媒体宣传这块有些概念化,如果结合中国国情谈一谈就相当不错了!

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113.128.118.* 在 2011年3月23日 21:29 发表

黄楚九早在20世纪初就成功运用之-------------雇佣直升飞机在上海街头散传单,宣传其“百龄机”。

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220.152.177.* 在 2011年8月4日 21:06 发表

有点乱,但是举得例子都不错,值得认真一看!

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220.181.50.* 在 2011年9月21日 11:27 发表

嗯,写得不错,受教了。

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182.33.50.* 在 2012年5月8日 16:59 发表

真的很好,受益良多!

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49.88.33.* 在 2012年5月28日 20:47 发表

相当不错哦,受益匪浅

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111.174.43.* 在 2013年5月20日 03:33 发表

一直都偏向MBA智库,相对于某百科

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14.18.250.* 在 2015年5月18日 23:52 发表

我需要更多案例啊!

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Laiqinjing (Talk | 贡献) 在 2015年5月19日 11:36 发表

14.18.250.* 在 2015年5月18日 23:52 发表

我需要更多案例啊!

补充了个,希望对你有帮助!

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58.16.63.* 在 2015年12月8日 14:56 发表

最后附录的文档,好像没有注明作者,这样写东西不好标注出处啊~

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