体育营销

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体育营销(Sport Marketing)

目录

什么是体育营销

  体育营销就是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动,是市场营销的一种手段。

  体育营销包括两个层面一是指将体育本身作为产品营销。从一支球队和它的运动员,到一场赛事、一次运动会,都可视为营销学意义上的产品,这个层面可以称之为“体育产业营销”。另一种是指运用营销学的原量,以体育赛事为载体而进行的非体育产品的推广和品牌传播等营销现象。比如我们在世界杯中所看到的赞助商的一切活动和身影,以及它们产品、品牌的巧妙展示等。我们通常所说的体育营销是指后一个层面。

  通过对体育营销的定义可看出体育营销的三重含义:

  一、体育营销的组成元素也既“体育三角形”,所有营销是建立在赞助方、体育项目和观众三者基础之上,缺任何一方都不能成其为成功的体育营销;

  体育营销

  二、体育营销是围绕赞助而展开的,赞助(sponsorship)能将运动项目形象(event image)与企业品牌形象(brand image)有机结合起来;转移机制的起点是赞助,形成认知、产生兴趣、依恋、增强渴望、直至顾客购买,转移过程结束,运动项目内涵附着于品牌,而转移效果的强弱决定于调节变量既:运动项目与赞助企业的相似性、赞助级别、运动项目的频率及产品的复杂程度。

  体育营销

  三、做企业的人应当知道,我们的品牌主要是为顾客做的,用品牌去争取顾客、维系顾客。赞助是开展体育营销的首要因素,但仅有赞助是不够的,在取得与运动项目或组织建立联系后,我们不仅要从营销传播技术的角度去营造品牌,从企业发展的角度去管理品牌,更重要的是能否做到从全新的品牌视角进行品牌价值的营造、管理。实际上,品牌营造、管理已经成为一项战略性管理主题,是否有能力创造品牌价值并使其保值、增值日益成为企业成败的关键。

  体育营销

体育营销的特征

  1、体育活动背后蕴涵商机

  随着体育热潮的广泛传播,体育以观赏性、竞技性和游戏性的特点,成为全人类的主要盛典之一,也是最被广泛认同的人类活动。由此,产生的注意力经济体育经济,深深影响着企业发展或品牌增值。很多的企业已深刻认识到体育营销塑造品牌的魔力,同时更清醒认识到体育活动背后蕴藏着无限商机。

  2、它是公益性和公信力高的体育活动

  体育是人类共同的事业,赞助体育或者进行其他形式组合的体育营销,其观众注意力、品牌渗透力和影响力,是其他类型的广告所不能达到的。传播效果易被接受。受众的排斥阻力相对弱一些,商业性及功利性不明显。同时,它可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应

  3、体育营销沟通面广、针对性强

  在重大比赛现场,观众数量之多是其他事件营销所不能企及的;赛事直播,媒体受众更是广泛。体育本身就是一种世界性语言,它打破了信仰、文化、语言和种族等种种障碍,联结社会、企业与消费者的关系,因此非常有利于企业与目标对象进行有效的沟通,快速提升品牌价值,快速推进国际化品牌赛程及品牌国际化增值。

体育营销的优势

  体育消费者倾向于将自己与体育联系在一起,创造了增强对相关赞助产品品牌忠诚度的机会;而体育营销恰恰以其特有的公益性、互动性和成本效益优势成为消费者和商家共同青睐的品牌传播方式。具体原因如下:

  1、体育激发个人情感依恋,体育营销者能将企业及产品的品牌与比赛的兴奋、动力及感情联系在一起;

  2、体育普遍吸引与磬透了生活的所有要素,能跨越文化、信仰、种族等障碍,如果你想找一种全世界共同的交流的语言,那肯定是体育,正是体育文化这种公平、平等和无边界的沟通功能,让体育营销圆了众多商家的品牌梦。

  3、另一方面作为兼具媒体功能的体育赛事,由于赛事的群体普及程度、规格等级、吸引力不同,其传播的能力及商业投资价值就千差万别,作为参与投资的企业面对现实,如何从中发现价值,赢得回报,显得更加紧迫! 4、普通营销的一种重要趋势是从“广告型”营销的方向向“事业型”营销转变,这种转变可以树立企业的“道德”和“社会责任”的公益形象,而体育营销正迎合了这一趋势;

  体育营销是依托于体育活动(赞助形式),将产品(或企业)与体育结合,把体育项目内涵赋予企业品牌,形成特有的企业识别、形象解码转移、品牌内化演绎的价值增值系统工程。体育营销堪称21世纪最有效的市场推广工具之一, 是企业经营中的一种战略,各行各业已认同体育营销对达成商业目标的效用。

体育营销的“4-1”法则

  体育营销,通过所赞助的体育活动来推广自己的品牌,这在全球市场,已与明星推广成为大众认同率最高的两大市场推广策略。但是,我们在体育营销时必须遵循“4-1”法则。

跳蚤法则

  你想跳多高,就会跳多高。这作为企业品牌运作的观念,同样如此。一个好的品牌急需要进行提升知名度和美誉度,体育营销或许是最为直接和有效的。很多企业品牌都是通过体育营销来达到提升自身品牌知名度或美誉度的。

  日前,观众惊喜的发现,一辆动感十足、跃跃欲试的方程式赛车出现在吉利展台上,它不仅在外型设计上完全符合方程式比赛要求,而且装载了吉利自主研发的发动机,可以随时参与方程式比赛。吉利汽车通过参与F1方程式赛车的方式加入体育营销的行列,通过方程式赛车这一顶级的体育赛事,全面打消已经习惯技术引进模式的汽车业界对于吉利自主研发汽车核心技术的怀疑,从而使得吉利汽车作为民族汽车品牌的骄傲,提高国产品牌的知名度和信任度。

  作为中国足球球迷望穿秋水而终于出线的中国足球队领军者米卢,虽然“非我族类”,作为一家在国内空调界还是个小角色但急于跳高的奥克斯,很好地把握住了这一机会,聘请米卢代言,使得“奥克斯”一跃成为空调界的新锐品牌。但是,作为国内服装界首屈一指的杉杉集团斥巨资聘请奥运冠军刘翔,却多少有些不伦不类。杉杉原本的高端西服品牌属性却使得消费者感觉有些别扭。

红线法则

  体育营销的基本效用就是,为企业和消费者之间搭建一个真诚交流的文化平台,而这个搭建企业与消费者之间的红线,体育营销则必须通过把体育文化融入到品牌文化中,使消费者对企业品牌产生认同,这有别于企业为博取消费者的好感而采取的厂商主导式的传播,由此塑造出来的企业形象当然更能深入人心,不易动摇。否则单凭一次或几次的炒作,是很难将品牌的核心文化传递给消费者,并让消费者接受或认可的。我们的企业在这方面还需要进行系统、深入地学习和挖掘。

  事实上,并不是每一家企业都适合做体育营销的,比如说微软赞助一家足球队,叫微软足球队,如果IBM赞助一家足球队,我们每天输给那家的话,那不是很难堪吗?所以基本上球队赞助,微软都不会做,包括代言人等,因为代言人还会有丑闻、绯闻等。同样是令国人振奋的刘翔,在为白沙集团做代言时,笔者总感觉有些别扭,仔细解析后,才发现白沙集团的“鹤舞白沙,我心飞翔”的广告语虽然与“刘翔”的“翔”字相吻合,并且有飞腾的味道。可是在白沙集团的广告里,一只白鹤轻妙曼舞的姿态,却怎么与刘翔“亚洲飞人”的形象吻合不起来。

  只有占领头脑,才会占有市场。这是体育营销必须融合于文化营销的关键所在。

  北风和南风比威力,看谁能把行人身上的大衣脱掉。北风首先来一个冷风凛冽寒冷刺骨,结果行人为了抵御北风的侵袭,便把大衣裹得更紧了。南风则徐徐吹动,顿时风和日丽,行人因为觉得春暖上身,始而解开纽扣,继而脱掉大衣,南风获得了胜利。

  农夫山泉参与矿泉水市场争夺战时,就已经面对着娃哈哈和乐百氏等几大巨头,农夫山泉通过赞助一分钱的“阳光工程”,通过一则公益广告:一群孩子在一起踢球、跳绳、比赛。画外音告诉我们:“您的一分钱我们是这样花的,2002年,农夫山泉阳光工程已为24个省的377所学校捐赠了5029028元的体育器材。您的一分钱,让20万孩子第一次感受到运动的快乐。”这些全民运动的体育营销,从打动消费者内心的温情着手,更能贴近普通百姓对于农夫山泉品牌的信任和肯定,从而拉升了农夫山泉在饮料行业里的高端品牌形象。

  相应的,大红鹰在参与申奥活动中,不仅在宣扬一种新时代的精神,还在通过2008’奥运会在北京的举办,为全国人民传输一种胜利的姿态,一种胜利的信念,这就与大红鹰本身宣传的“新时代精神”到“胜利之鹰”的完美结合,从而为这一独特的白领群体与渴望胜利的心态相吻合,很好地传递大红鹰特有的品牌文化。

孔雀法则

  孔雀总是为自己喜欢和爱美的人开屏。体育营销也必须定位于适合自己品牌属性的特定消费群体。

  奥迪汽车品牌在中国参与体育营销时就强调“动感”(如A6广告语:更激情、更动感、更尊贵),使品牌与体育营销之间产生了一种必然联系,“动起来更精彩”,这拉近了奥迪品牌与体育赛事的距离。当然,奥迪赞助的都是顶级体育赛事或顶级明星,就如奥迪顶级品牌、顶级品质一样。

  中国电信作为国内垄断性行业的电信运营商,赞助奥运会能够起到什么样的品牌效应和市场效应呢?据说,宁波贝发集团作为一家国内最大的制笔企业之一,搭乘奥运经济的吉祥物,这样的营销方式会使其生产的笔产生“运动起来”的特性么?如果说贝发集团作为名气不大的文具企业,想要提升自身品牌知名度来进行体育营销的话,还可以认为是一种短阶段有效营销手段。那么,联想作为国内最为知名的PC机和笔记本的制造商,却搭乘奥运机会,却着实有些让人摸不着头脑!

“4-1=0”法则

  事实上,体育营销在一定程度上是文化营销的另外一种载体,体育营销也必须要遵循能够打动消费者和深入消费者情感深处的文化属性。而这一切,需要一个系统的品牌战略,我们如果疏忽了任何一个法则,往往会成为“零效应”。

  可口可乐在去年的奥运会之前可口可乐起用新星刘翔和腾海滨时,不仅延续了原来的“要爽由自己”的品牌主题,把原来的娱乐明星的代言与体育营销有机结合起来,而且通过二人闪电般的夺金速度,当刘翔最终以12秒91年的成绩完成奥运会历史上的传奇,而腾海滨也在失礼之后重拾信心赢得一块体操金牌时,勾起每个人想要体验奥运激情的运动文化,从而与消费者自己主宰情感欲望和审美视觉的“爽”字呼应。

  我们国内很多企业在体育营销上,往往缺乏系统的、全方位的营销策略,而是把体育本身作为事件营销的一种载体,对体育明星或者体育赛事进行直接的、单一的宣传和推广,缺少相关的品牌推广促销方式、展览展示、广告投资、产品推介等系统工程。至今,凡是有关“体育赞助与广告投资”的论述,几乎全都集中在商家花费、采取方式与选择的体育赛事几方面,显少看到有关因为赞助、而实际获得了什么品牌经营与销售效果方面的系统分析,一些区域性的体育营销往往都归于“零效应”。

体育营销注意事项

  第一、体育赞助费用高、风险大。

  体育因其具有的健康向上,不断拼搏及公益性特点,易被广泛的接受和追随,效果明显。因此,到目前为止是所有企业赞助中费用最高的一项,且逐年大幅增长。

  体育赞助资金投入巨大,往往在企业赞助某个项目后,占据了营销费用的很大比重,全年基本上从资金、物力、推广主线都围绕着它来进行。可见,赞助项目的成败对全年仍至长远的品牌建设影响极大。因每家企业实际情况的不一样,对体育赛事的赞助评估、计划、资金实力、执行等的不足,体育赞助并非都能够取得预计的理想效果。据统计,在赞助亚特兰大奥运会的200多个企业中,大约只有25%的企业得到回报,有些企业只得到一些短期效益,有些企业甚至血本无归。另外,对体育赛事今后的走向趋势预测也同样存在风险。

  联想赞助TOP6计划,向国际奥委会支付约6500万美元以及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币,对目前营业规模仅为200多亿元人民币的企业来说,存在的风险一直被外界关注。因赞助足球队而拖累整个企业的事例也屡见不鲜。

  第二、体育赞助必须门当户对。

  体育赞助指向某一体育项目付出一定数额的现金实物,作为与该体育项目合伙参与开发以达成各自组织目标的一种特殊商业行为。体育项目是企业赞助行为发挥商业效应的基本载体,是评估是否赞助、如何赞助最重要的指标。因此,体育赞助必须门当户对,主要需从以下几个方面考量

  1、赛事是否适合目标消费群体?

  如果所赞助的体育项目不是目标消费群,也不被他们所钟爱,也就无从谈商业价值,无从谈赞助了。这是门当户对最基本的考量因素。这似乎再简单不过的了,然而却有企业在实际操作过程中觉得某个项目不贵,有很多人关注,或者受到政府部门的重视就草草决定赞助,而实际上除了与非主要目标群打个招呼,图个脸熟而已别无他用。

  2、体育赞助项目与品牌定位产品特性是否相符?

  体育赞助不管采取什么样的形式,投入多大,其终极目标都是为建立、巩固一个强有力的品牌定位服务,从而影响销售的。

  品牌须有产品载体,首先我们所想要赞助的体育项目与销售的产品特性是否相一致,产品特性包括:产品的功能、特点、销售区域范围。比如一家区域性销售的女性保健品就不太适合赞助全国性的足球联赛。

  还有,体育赞助项目必须与品牌的定位相一致。万宝路香烟品牌多次赞助欧洲一级方程式赛车,将世界顶级车手的阳刚与万宝路的男子汉气概的品牌内涵联系一起。而后,万宝路由把这一策略移植到了中国,在中国,万宝路先后冠名赞助了中央电视台《体育大世界》栏目和中国的甲A联赛。其赞助策略又成功的使中国受众将万宝路与激动人心的体育赛事和体育精神联系到了一起,(而且体育爱好者、球迷们还大多都是烟民)阐发了万宝路的品牌内涵——自由、粗旷,具冒险精神。再次获得了广大受众的亲睐。

  万宝路一直赞助具有这种特征的赛事,一级方程式赛车、足球赛。那是为万宝路的品牌定位服务的,如果离开这个品牌定位的赞助,将是南辕北辙,毫无意义。

  3、赛事是否被普遍认同,且处上升趋势。

  所赞助的体育项目是否被普遍认同,这将决定品牌的传播广度和被公众认同程度。体育赛事一样遵循波浪式发展的规律,如果在当时是体育方面的热点,是被议论的话题,当然传播就广,效应要比被动传播好得多。赛事呈上升或下降趋势,将影响品牌的美誉度,赞助一个充满生机正在上升的赛事,往往让消费者感觉到你的品牌是年轻而具活力的。赞助一个让目标受众失望,处于走下坡路的赛事,往往也会相应让消费者觉得,赞助品牌是老套的、不受欢迎的。

  一些企业实力有限的品牌,可以瞄准目前影响广度一般,但但具很好的发展潜力,呈上升趋势的体育项目。即使是小品牌也尽量不找过气的、可能就要淘汰的体育项目。

  4、竞争对手赞助情况。

  赞助体育项目还要看自己的主要竞争对手。假如竞争对手赞助了同样或相类似的体育项目,且比你计划要赞助的项目更高一个级别,那建议你马上放弃,否则你将成堑底的牺牲品。因为你选择的是与竞争对手直接作战,而对手明显强过自己,那最后只能留给目标消费者这样一个印象:提起所赞助的体育项目时,消费者所记得是竞争对手品牌,而忘记了你,即使知道你,也自然而然的觉得你比竞争对手差。这种情况可以寻找一个适合自己定位,又能与竞争对手相区别的体育项目。

  相反,你赞助的项目比竞争对手强,且有能力做好,建议与竞争对手抢夺这一赞助品牌为已有。

  第三、坚持体育赞助的连贯性是体育赞助的生命。

  1、对赞助项目缺乏长期的规划和经营,短视行为严重,是中国企业的软肋。1996年亚特兰大奥运会中国代表团的赞助商有37家之多,到2000年悉尼奥运会时就只剩下李宁公司一家了(健力宝由于可口可乐公司产品的排他性被迫退出),这个数字变化说明了很多公司在赞助上还不成熟,对赞助的理解还太简单或片面,使企业没有因此获得应有收益,有的甚至背上了沉重负担,所以被迫退出。

  反观国外企业,它们都有一整套长期的赞助计划,甚至将体育赞助作为企业营销战略的一部分,成立专门部门,专司赞助项目公关策划工作,或由总裁挂帅,瞄准体育赞助这一巨大市场,从研发到市场、从资金到人才,全面调动。真正把体育赞助,打造自身品牌成为公司战略实施的一部分,并贯彻执行到位。

  2、企业必须做到计划实施中的连贯性和节奏性,受众只会对连续而又有节奏的刺激产生印象,这是体育赞助的生命。

  由于体育赞助是以心理效应为主,各种收益只有经过长期不懈的努力方能实现,很难一蹴而就,因此体育赞助贵在坚持,无论是赞助目标,还是赞助项目都要保持相对稳定,使之形成系统、完整的赞助品牌形象,切忌朝三暮四、一暴十寒。

  第四、必须具备完善的配套执行能力。

  体育赞助是一个复杂的系统活动,要使赞助项目发挥出最好的赞助效益,必须具备完善的配套执行能力。而国内很多企业往往以为,企业出了赞助费用,有了广告方面等的权益后就完事了,其实这个一个误解,有了好的赞助项目,却舍不得多花点人力、物力做配合性的放大工作,这就好比买了一匹好马,却舍不得配上一个好鞍。真正要发挥好赞助的效益,必须通过高空媒体的宣传、地面的促销推广活动、新市场的开拓及企业内部的产品开发等方面相配合。

  首先,制订长期而完善的配合执行计划。

  体育赞助因其非单纯的企业行为,它还涉及到被赞助方、媒体、体育经纪公司等机构,且由于体育赞助活动的规模较大,涉及到的营销工具与宣传手段丰富,往往不是企业能单独承担的,只有权衡各方关系,在互惠互利、密切合作中,才能共同创造一个体育赞助的良好效益。而对于企业来说,体育赞助已成为公司重要的营销战略,因此制订长期而完善的配合执行计划势在必行。一般来讲分二个部分,一是中长期赞助战略计划,在这个计划中系统的说明其在公司整体战略中的地位,需要达到的目标,分几步走,每一年的目标计划如何,大致预算为多少。二是每年的详细执行计划,一般包括今年的赞助目标、传播核心、配合此项目需要分几步走,如何配合(促销推广、媒体投放、产品配合等),人员组织等。

  其次,配备专业的执行队伍。

  前面说过体育赞助是一个复杂而系统的工作,不仅需要足够的各方面(产品、推广、广告、公关等)的专业人员,负责不同的工作,还要求活动组织人员具有全面的、专业的实践经验与统筹组织能力,以调动整个执行团队完成任务。体育赞助在中国仍是一个比较新颖的营销工具,未形成较为成熟的专业队伍与操作模式,这是企业在实施过程中碰到很大困难,企业可以从外借助体育经纪公司在这方面的丰富经验,培养公司主要的策划组织人员。同时,短期内对公司整个运作环节人员进行培训,并慢慢引导成为一个专业的执行人员,这种执行者即不离原有岗位,又能胜任体育赞助的工作。

  做好计划、培养并配备好执行队伍,保证资金投入到位,才能发挥好赞助效应。防止因某个部门或环节的工作做得不充分,敷衍了事而导致整个赞助活动链条断节,使企业蒙受损失。

  第五、要考虑媒体的广泛参与,放大赞助权益。

  赞助本身并不能产生多大的传播效果,那只是给到赞助商最基本的工具,真正起效果的是企业如何借助赞助,善用传播策略,这是企业赞助价值的精华所在。

  体育赞助是一种借助体育项目品牌带动企业品牌的借力行为,通过体育公益性、广泛性的特点,使品牌悄然深入民心,并对品牌产生好感。在这个过程中,媒体对赞助品牌的爆光与爆光程度显得至关重要。然而,在中国目前的媒体环境中,你的最基本赞助权益也会被媒体无情扼杀,因为媒体不认同你的赞助与他相关,也就不会提起你这个赞助商。所以过后发现,人们只记得精彩的体育赛事,至于谁花了多大血本赞助就无人知晓了。基于这种环境,企业必须与关键的媒体形成长期、深入的合作关系,如专业的体育类媒体、重点市场的大众媒体,放大赞助的传播效果;通过媒体的空中传播,结合企业的地面促销等推广活动,接触并吸引目标顾客的群体参与,加深对品牌的了解;

  第六、足够的财力支持。

  “定位”理论的提出者艾尔·列斯杰克·特罗在他们的著述《22条商规》最后一条中指出:没有足够的资金,任何创意都不可能实现。

  国际上成功的体育赞助经验显示,配套执行费用是赞助费的3-5倍,假如企业花了1000万元赞助某个赛事,那至少得再预算3000万元作为相关的配套推广费用,才能取得好的效果。早在1996年,可口可乐公司就在全球市场全年共投入了4.5亿美元用于体育,而用于赞助本身的经费仅为4000万美元,其他的4亿多美元全部用于外围的配合与市场的巩固。可口可乐公司每投入1美元的赞助费就要在外围和各目标市场投入11美元进行传播配合和巩固业绩。联想成为2005-2008年奥运会全球合作伙伴,将向国际奥委会支付6500万美元以上及为此花费的3-5倍配套资金合计将超过20亿元人民币。

  赞助费用只是一张入门券,维持整个配合推广活动进行是赞助的价值所在,因此长足持续的资金支持投入是关键。

  综上所述,体育赞助是一种新兴的营销手段,投入大,具一定的风险性。体育赞助不是昙花一现的短期行为,是长期、持续性的战略规划。体育赞助不是孤立的赞助活动,是一个需要强大资金支持和配套执行的系统工程。任何对体育赞助的误解及操作的不规范,只会让体育赞助这把冲向市场的利器变得黯然无光,成为企业阵痛的“烧钱运动”。

体育营销案例分析[1]

案例一:12秒88:"刘翔速度"—伊利的体育营销

  一、伊利之速度篇

  2006年7月12日凌晨3点,瑞士洛桑,国际田联超级大奖赛。即将进行的是男子110米栏决赛。刘翔站在第二跑道上,表情并不轻松。“砰”的一声枪响,刘翔迅速发力,超过所有竞争对手,率先冲过终点。12秒88的成绩在瞬间被定格,沉睡了13年的世界纪录被刘翔刷新。刘翔,这个黄皮肤的亚洲人当之无愧地成为世界男子110米栏第一人。

  刘翔打破世界纪录是任何人都没有预料到的,尽管此前大家对刘翔取得好成绩都很有信心,但包括刘翔本人也很难预料自己是否能打破世界纪录,更无法预料在哪一场比赛中会打破世界纪录。

  机会突然从天而降,另一场速度比赛也悄无声息地展开了。

  刘翔的签约赞助商共有8个,其中一级代言分别是伊利、耐克、可口可乐和VISA等,伊利是一级代言商中唯一的中国企业。2006年2月,伊利刚刚花费巨资签下刘翔作为其品牌形象代言人。签约刘翔对于伊利品牌是一件极其重要的事情,是伊利集团董事长潘刚亲自做出的决策。在刘翔打破世界纪录事件之后,潘刚在第一时间对品牌管理部做了部署。

  这样的机会突然出现了,大家都无法用现有的模式去判断、策划和决策,必须站在更高的高度,敢于创新,敢于冒险。伊利是快速消费品生产企业,平时也是强调以快取胜。但是面对突如其来的这样一件事情,原有的评估、决策体系就显得冗长、缓慢,所以,伊利一定要有一个专案小组来确保速度,专案小组由公司充分授权,并且可以直接向公司最高层汇报。

  伊利品牌管理部接到指示后,立刻成立了专案小组,招集全部合作伙伴,包括广告创意公司、公关公司、体育咨询公司、广告购买公司以及公司内部的公共事务部、产品事业部等,聚在一起出谋划策。

  伊利将刘翔打破世界纪录的新闻事件用到了极致,3天内就将所有的媒介广告、公关文章和销售终端的海报及主题陈列覆盖到了全国。而伊利将刘翔夺冠与伊利产品的冠军品质相关联,很好地提升了伊利的美誉度,拉动了产品销售。伊利通过协调公司内外部资源,通力合作,特事特办,在极短的时间内打了一场漂亮的营销战。

  二、伊利之谋略篇

  伊利这次之所以能够抓住“刘翔速度”这一突然降临的营销机会,主要是依靠整个团队打破常规、高效合作,更重要的是公司对这个团队非常信任,因此整个事情才能决策得非常迅速。

  2006年7月12日上午8点半,伊利召开营销策划会,完成“庆祝伊利代言人刘翔打破世界纪录”策划方案。

  中午,第一篇有关刘翔夺冠的新闻稿完成。

  下午2点,伊利在多个网站专栏发布庆贺广告——这也是第一家发布网络庆贺广告的企业。而耐克在下午5点才更换了门户网站广告。

  下午4点,伊利完成了第二天报纸广告的设计工作,并于次日发布。与此同时,一个以刘翔12秒88打破男子110米栏世界纪录为主题的电视广告片在20个小时内制作完成,13日晚上在央视一套A特段第一条播出。

  14日,伊利在部分城市卖场悬挂庆祝刘翔夺冠的海报,伊利成为第一家在零售终端有所表现的刘翔赞助商。

  3天内,伊利在全国所有城市都张贴悬挂出庆祝刘翔夺冠的海报。

  三、伊利之突破篇

  跨国巨头间的竞争,除了速度,还要有特色化的营销方式。

  7月13日中午,刘翔乘班机抵达首都机场,身上穿着的带有耐克标志的纪念衫十分打眼。而伊利选择的是中国特色的欢迎仪式,地点则选在了刘翔回到北京的第一站——体育总局训练局。刘翔返京当天,正好是他23岁的生日。这天下午,疲惫的他从首都机场回到国家体育总局训练局宿舍,推门一看,生日蛋糕摆在桌上,蜡烛已经点燃,千里迢迢赶到北京的伊利集团董事长潘刚和伊利的不少员工站在一旁,一齐对他露出真诚的笑脸:“生日快乐!”跟耐克、可口可乐一样,伊利同样在第一时间换上了全新的网络广告。伊利最新研发的高档牛奶也借机第一次隆重而正式地出现在媒体的视线里。

  在这次与国际巨头的竞争中,伊利充分展示了“刘翔速度”,即以高效的反应和策略制胜。

  【讨论】

  1.通过本案例,请你谈谈对体育营销的认识。

  2.假若你是刘翔赞助商之一,在当时的背景下会如何做?

  3.中国企业体育营销现状如何?你认为在体育营销或其他营销方面中国企业与跨国公司存在哪些方面的差距?

  【分析】

  这个案例可谓企业竞争中体育营销的经典。从中我们可以得到以下启示:

  (1)长远的战略目标与品牌价值和资源管理实现了价值、效益最大化。伊利是与刘翔签约的四个一级赞助商中唯一一个中国企业。伊利这样大手笔的投入,是其他中国企业不能企及的,由此也可以看出伊利集团的企业整体实力特别是资金实力非常雄厚。这样的投入也与伊利集团目前在中国乳制品市场的地位和今后的发展战略目标相一致。

  (2)超前的战略思想和观念。体育是一种公益事业,受众庞大,体育营销激发的又是人们内心的情感共鸣。相比一般的广告,体育营销一旦成功,品牌回报更大,效果也更深入持久。现代体育产业发展快速,体育营销带来的是一种全球性的品牌推广效应,赞助体育运动因此成为品牌营销支出增长最迅速的一部分。体育营销绝不是一次的促销机会或炒作机会,而是一种长期的品牌投入。体育营销被誉为营销中的顶尖手段,但只有具备战略眼光的营销人,才能真正把握它的精髓。如何在无边无际的体育新闻人物里去选择品牌代言人,要与企业自身的品牌核心相一致。这就要求企业必须保持最高度的嗅觉灵敏,能尽早慧眼识珠,随时掌控运动员的动向,为企业所用。伊利恰恰做到了这一点。

  (3)高效快速的反应机制和策略。伊利第一时间起跑这场营销“跨栏赛”,体现了其策划能力、执行能力和资源能力方面的优势,这得益于集团对品牌管理部门的充分授权。伊利在整件事情的策划上,已经摆脱了层层上报批复的旧体制:品牌管理部只对总经理负责,而部门又直接归集团管理。从集团内部职工到各地经销商代理商,甚至供应商,整个集团在全国范围的参与,是此次营销得以成功的关键。

  (4)创新与独特的营销方式。在与耐克、可口可乐两大国际品牌的这次营销对决中,精明的伊利却避开锋芒,寻求另外的突破口。伊利部分员工在刘翔生日当天为其献上的生日蛋糕和“生日快乐”的温情祝福,更具人情味,同时也取得了更好的效果。

参考文献

  1. 严冰.广播电视大学工商管理案例选.中央广播电视大学出版社,2008.1.
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