中间商

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中间商(intermediate trader)

目录

什么是中间商

  中间商是指在制造商消费者之间“专门媒介商品交换经济组织或个人。中间商可以按照不同的标准进行分类 按照中间商是否拥有商品所有权 可将其划分为经销商代理商;按照销售对象的不同,中间商分为批发商零售商

中间商的功能[1]

  1.提高销售活动的效率

  如今是跨国公司和全球经济迅速发展的时代,如果没有中间商,产品由生产厂家直接销售消费者,工作将非常复杂,而且工作量特别大。对消费者来说,没有中间商也会使购买的时间大大增加。

  2.储存分销

  产品中间商从不同的生产厂家购买产品,再将产品分销到消费者手中,在这个过程中,中间商要储存、保护和运输产品

  3.监督检查产品

  中间商在订购商品时就考察了厂家产品的设计、工艺生产服务质量保证体系,或者根据生产厂家的信誉、产品品牌来选择商品:进货时,会按有关标准严格检查产品;销售产品时,一般又会将产品划出等级。这一系列的工作起到了监督检查产品的作用。

  4.传递信息

  中间商从生产厂家购买产品和向消费者销售产品时,会向厂家介绍消费者的需求、市场的信息、同类产品各厂家的情况;也会向消费者介绍各厂家的特点。无形中传递了信息,促进了竞争,有利于产品质量的提高。

中间商的效用[2]

  (1)时间效用。生产者生产出商品的时问与购买者需求的时间往往是不一致的。由于中问商的集中功能使生产者能随时让产品脱手。消费者又能随时从中间商那里购得所需的货品。

  (2)场所效用。甲地生产的某种产品在当地可能没有需求或需求不大。乙地虽有需求但不生产或产量太小。由于中间商的分割扩散功能使甲地产品流向乙地。甲地的生产者和乙地的消费者都得以实现自己的目的。

  (3)占有效用。生产者生产出来的商品是为满足消费者需求的。并不想自己消费这些产品。如果产品所有权一直掌握在生产者手中。产品无法实现其价值。通过中间商的活动使产品所有权发生转移。最后为需要商品本身使用价值的消费者所占有。

选择中间商的重要性

  1.中间商是渠道功能的重要承担者,中间商可以全部或部分参与分销渠道实物流促销流、市场信息流。一般而言,分销渠道所具有的实现产品价值及提高交易效率和效益的功能、增强企业竞争优势的功能,多数都是在中间商的积极参与下完成的。由于分销渠道是一种松散型的组织系统,各中间商具有相对的独立性,他们必须具有独立承担业务并与其他渠道成员通力合作的能力。因此,对合格的中间商要求很高。1999年3月,浙江天丰化学有限公司将其生产的“野老”牌稻苗除草剂首次推上了湖北省农资市场。这一产品的上市取得了极大的成功,短短几个月就占领了湖北省稻田除草剂90%的市场,成为农户的首选品牌。“野老”除草剂之所以获得成功,除了有效的广告宣传外,主要应归功于对经销商——益农公司的选择管理。

  2.中间商客观上存在资源和能力的差异,认识其差异,并据此选择中间商,至关重要。如零售巨人沃尔玛拥有强大计算机网络系统,当供应商与沃尔玛建立起固定关系后,供应商可通过沃尔玛的专门网络系统,随时查看自己商品的销售情况,以便科学地计划自己的产品生产。沃尔玛完善的配送体系,也有助于产品迅速到达消费者手中。

  3.中间商的合作目标和意愿各不相同,只有选择那些具有较强合作意愿的中间商,才能减少摩擦和降低风险。三株公司的发展在1997年达到了鼎盛时期,销售收入为40亿元。其成功之处主要是该公司的分销模式。其分销网络,按层次分为总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司分公司、工作站六级组织,销售人员高达20万。但这些子公司,销售中心都不是三株公司直接投资建立的,而只是被三株公司网罗在其麾下的各类中间商。由于扩张过快,中间商良莠不齐,某些中间商做大之后,另立门户,携款逃跑的事时有发生,致使三株辉煌不再。

选择中间商的原则

  选择中间商应把握以下几个原则:

  1.到达目标市场的原则。这是选择中问商的基本原则。因为企业选择中问商的目的就是要将自己的产品打入目标市场,方便消费者购买。根据这一原则,企业在选择中间商时,应了解所要选择的中间商是否在企业产品的目标市场拥有销售渠道,销售场所。

  2.角色分工原则。这是指所选择的中间商应当在经营方向和专业能力方面符合所建立的分销渠道功能的要求。明确角色分工,既是合作的前提,也是选择中间商的原则与标准,如宝洁公司在每一地区只发展少数几个大分销商,然后通过分销商对下级批发商零售商进行管理。分销商宝洁公司签订合同,双方明确权利、义务和责任,并进行合理分工。

  3.共同愿望原则。分销渠道作为一个整体,只有所有的渠道成员具有合作愿望,才能建立起一个有效的分销渠道。在选择中间商时,要分析中间商参与有关商品分销的意愿,以及与其他渠道成员合作态度等。

选择中间商的条件

  (1)中间商的市场范围。市场是选择中间商最关键的原因。首先要考虑预先定的中间商的经营范围所包括的地区与产品的预计销售地区是否一致,比如,产品在东北地区,中间商的经营范围就必须包括这个地区。其次,中间商的销售对象是否是生产商所希望的潜在顾客,这是个最根本的条件。因为生产商都希望中间商能打入自己已确定的目标市场,并最终说服消费者购买自己的产品。

  (2)中间商的产品政策。中间商承销的产品种类及其组合情况是中间商产品政策的具体体现。选择时一要看中间商有多少“产品线”(即供应来源),二要看各种经销产品的组合关系,是竞争产品还是促销产品。一般认为应该避免选用经销竞争产品的中间商,即中间商经销的产品与本企业的产品是同类产品,比如都为21英寸的彩色电视机。但是若产品的竞争优势明显就可以选择出售竞争者产品的中间商。因为顾客会在对不同生产企业的产品作客观比较后,决定购买有竞争力的产品。

  (3)中间商的地理区位优势区位优势即位置优势。选择零售中间商最理想的区位应该是顾客流量较大的地点。批发中间商的选择则要考虑它所处的位置是否利于产品的批量储存与运输。通常以交通枢纽为宜。

  (4)中间商的产品知识。许多中间商被规模巨大,而且有名牌产品的生产商选中,往往是因为它们对销售某种产品有专门的经验。选择对产品销售有专门经验的中间商就会很快地打开销路。因此生产企业应根据产品的特征选择有经验的中间商。

  (5)预期合作程度。中间商与生产企业合作得好会积极主动地推销企业的产品,对双方都有益处。有些中间商希望生产企业也参与促销,扩大市场需求,并相信这样会获得更高的利润。生产企业应根据产品销售的需要确定与中间商合作的具体方式,然后再选择最理想合作中间商。

  (6)中间商的财务状况及管理水平。中间商能否按时结算包括在必要时预付货款,取决于财力的大小。整个企业销售管理是否规范、高效,关系着中间商营销的成败,而这些都与生产企业的发展休戚相关,因此,这两方面的条件也必须考虑。

  (7)中间商的促销政策和技术。采用何种方式推销商品及运用选定的促销手段的能力直接影响销售规模。有些产品广告促销比较合适,而有些产品则适合通过销售人员推销。有的产品需要有效的储存,有的则应快速运输。要考虑到中间商是否愿意承担一定的促销费用以及有没有必要物质、技术基础和相应的人才。选择中间商前必须对其所能完成某种产品销售的市场钏销政策和技术的现实可能程度作全面评价。

  (8)中间商的综合服务能力。现代商业经营服务项目甚多,选择中间商要看其综合服务能力如何,有些产品需要中间商向顾客提供售后服务,有些在销售中要提供技术指导或财务帮助(如赊购分期付款),有些产品还需要专门的运输存储设备。合适的中间商所能提供的综合服务项目与服务能力应与企业产品销售所需要的服务要求相一致。

合格中间商的判别标准

  合格的中间商具有以市场为主导的经营理念,具有维持合理的市场竞争秩序内在动力机制,具有长远的经营战略。发挥中间商的作用,其首要任务必须明确合格中间商的资格条件。从某种意义上说,中间商的功能完善依赖于中国市场经济的健康有序发展。在市场经济秩序还不够规范的情况下,加强对中间商的管理,强化与中间商的合作,同样是我国企业面临的一个亟待探索的重要课题。但由于中间商与企业分属不同的利益主体,追求自身利益最大化往往会导致相互之间的利益纷争,影响相互之间的合作。如何选择中间商成为企业营销渠道策略研究和营销渠道管理中的重要内容。但从企业营销渠道管理的实践中,正确评价中间商的资格是选择中间商的关键。

  (一)稳定性。完善的营销网络是中间商的巨大的无形资产竞争优势,也是其开拓市场,维护市场稳定的前提条件,但建立有效营销体系和稳定的客户群并非一朝一夕之事,它要求中间商必须具有发展战略经营管理理念。同时,中间商的桥梁媒介功能决定了商业信誉是其生存和发展的品牌和无形资产,也是能否长期保持良好关系的基础,因此,中间商的发展战略、经营管理理念、商业信誉必须成为企业选择中间商的首要条件。

  (二)专业性。中间商的核心能力管理效率。中间商要对市场、产品、地域环境有充分的认识,要具有经济、法律、人力资源等知识与素养;在熟悉所经营产品的制造、储运、保管与使用的基础上,要有高水平的财务管理营销管理物流管理等专业管理知识与能力,要具有应用计算机进行经营管理的能力。以上综合素质应成为企业选择中间商要考虑的重要内容。

中间商的案例分析

  案例1:家电连锁业的国美时代[3]

  国美电器有限公司成立于1987年,是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。目前,国美电器已成为中国驰名商标,并已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业,在北京、天津、上海、等25个城市以及香港等地区拥有直营店130余家,10000多名员工,多次蝉联中国商业连锁三甲。成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。2003年国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强,国美电器以177.9亿元位列第三,同时位列家电连锁第一名,继续领跑中国家电零售业。

  是什么让国美能够如此迅速的发展呢?这里有外在因素和国美公司内部的因素。

  从外部因素来说,众所周知,由于技术的进步和经济的发展,中国的流通领域由卖方市场转转向了买方市场,而家电行业是中国市场竞争最充分、最成熟的行业。随着价格之争、品牌之争时代的悄悄流逝,终端为王的的时代以及来临。对家电生产企业而言,谁掌握着规模大、效率高、运作灵活、运营成本低的销售渠道,谁就赢得了市场,就能有效地战胜自己的竞争对手。随着国内家电企业市场竞争日趋激烈,对抗性不断增强,企业的营销活动必须更加深入化和细致化,不仅要有创新的产品、优惠的价格、有效的促销活动和完善的售后服务,而且必须要有强大的渠道。渠道已成为企业最重要的资源之一,渠道的创新整合已成为历史发展的必然趋势。国美适时的出现恰恰迎合了这种趋势,抓住了这个时代特点。

  从国美电器本身来说,在经营实践中,国美电器形成了独特的商品、价格、服务、环境四大核心竞争力。全面引进了彩电、冰箱、洗衣机、空调、手机、数码摄照、IT、数码等产品,使所经销的商品几乎囊括所有消费类电子产品。完善的售后服务体系、高素质的售后服务队伍和一整套完善的售后服务制度体系,并提出“我们员工与众不同”的口号,提出“超越顾客期望”的思想,提供“一站式服务”。这些都是国美电器的规模化经营的基础。

  最重要的,国美的成功与其积极倡导的创新精神和“薄利多销、服务当先”的经营理念密不可分。尤其是其低价格策略极为重要。与发达国家不同,我国消费者的品牌意识还不是很高,购买商品的随意性还很强。比如说某个消费者本来想好要买某一著名品牌电视机,等到了家电超市后,看到其他品牌的促销额度更大、赠品更多,就很有可能临时改变主意,转向购买其他品牌。正是因为消费者较低的品牌忠诚度,才使得家电超市的促销战和价格战格外重要。以往,商场的标价通常在进价的基础上调高一部分(一般根据供应商的“建议零售价”来标价),这既可以获得更多利润,也保留了还价的余地,给消费者一个便宜的错觉。据调查,六成左右消费者对还价的态度是“可还可不还”,还有二成消费者则不善于还价。国美则不按照这种方式经营,他借助不断的降价,而且其卖场内家电产品价格普遍都低,不是某个品牌某款电器的单低,这样与其他竞争对手的价格差距越来越大,吸引了大批的消费者,同时也实现了自己的快速增长。在2003年年底,国美卖场的一些彩电价格降幅达到20%,最高降幅达50%,引起消费者的疯狂购买,这种价格策略,给国美带来了高额的市场增长,销售额比02年净增70亿元。

  国美之所以能够进行这种价格战,主要是有渠道优势。

  首先是从进货渠道上采取直接从生产厂商供货的方式,取消了中间商、分销商这个中间环节,降低了成本也就降低了产品价格,把市场营销主动权控制在自己手中。2004年3月,国美与格力电器的斗争正源于此,因格力空调是从销售公司给国美供货,国美无法获得更为优惠的价格,因此在空调销售旺季国美将格力空调在其卖场暂停销售,其实这正表明了以格力为代表的传统代理销售渠道模式与以国美为代表的连锁销售渠道模式之争。

  其次是采用诸如大单采购买断包销、订制等多种适合家电经营的营销手段,也就保证了价格优势。国美是国内几乎所有家电厂家最大的合作伙伴,供货价一般都给得低;另外,以承诺销量取代代销形式。他们与多家生产厂家达成协议,厂家给国美优惠政策和优惠价格,而国美则承担经销的责任,而且必须保证生产厂家产品相当大的销售量。承诺销量风险极高,但国美变压力为动力,他们将厂家的价格优惠转化为自身销售上的优势,以较低价格占领了市场。销路畅通,与生产商的合作关系更为紧密,采购的产品成本比其他零售商低很多,为销售铺平了道路。同时采用全国集中采购模式,优势明显,国美门店每天都将要货与销售情况通过网络上报分部,分部再将各门店信息汇总分销的优势直接转变为价格优势进行统一采购,因其采购量远远超过一般零售商,使其能以比其他商家低很多的价格拿到商品。如沃尔玛全球集中采购一样,具备最大的说话权,可以与家电厂家直接谈判。国美有专门的定制、买断产品,价格自然比一般产品要低。

  第三是国美将降价的部分影响转嫁到生产厂商上,因为销售一定量的产品国美就可以从生产厂家获取返利,因此国美电器的销售价格有时都可以比厂家的出厂价相同甚至更低,2004年9月,上海国美将商品的挂牌价全部调整为“进货价”,即国美把从供应商处进货的价格作为挂牌价公之于众。这样做是众多生产商恼怒不以,但消费者得到了实惠,同时,也给了消费者“买电器,去国美”这样的概念,使之竞争力进一步增强,也让任何上游生产厂家都不敢轻易得罪国美,唯恐失去国美就会失去大块市场,迫使生产厂家不断的优化生产,降低成本

  在2003年,国美电器在进货渠道上就进行大胆探索,全面互动营销充分整合厂家、商家、媒体、社会评测机构以及消费者等资源,发挥了巨大的市场能量。2004年,国美开始重新审视和缔造新时期厂商关系,整合营销渠道,倡导“商者无域,相融共生”的战略联盟,以发展的眼光加强联盟伙伴之间广泛持久的联系,并且相互帮助、相互支持、相互服务,通过资源共享、专业分工、优势互补,更好地服务于消费者,最终达到战略协同、合作致胜、共存共荣的目的。这个观点到了众多家电制造企业的广泛认同,这似乎也标志着一个由家电零售业带领前进的中国家电业发展时代正式到来。

  借助于进货渠道的整合,在汲取国际连锁超市成功经验的基础上,国美电器结合中国市场特色,确立了“建立全国零售连锁网络”的发展战略。到2004年年底,国美电器将基本完成在中国大陆地区的一级市场的网络建设,同时扩展到较为富裕的二级市场,并致力于用2—4年的时间占有中国家电市场20%的份额。

  案例2:爱普生(Kpson)公司如何选择中间商[4]

  [案例介绍]日本的爱普生公司是制造电脑打印机的大厂家。当时该公司准备扩大其产品线,增加经营各种计算机,该公司总经理杰克·沃伦(JackWhalen)对现有的经销商颇不满意,也不相信他们有向零售商店销售其新型产品的能力,因此他秘密招聘新的配销商以取代现有的配销商。沃伦雇用了一家名为赫根拉特尔公司(Hergenrather&Company)的招募公司,并给予下述指示:

  (1)寻找在经营褐色商品(如电视机等)和白色商品(如冰箱等)方面有两步分销经验(从工厂到分销商到零售商)的申请者;

  (2)申请者必须具有领袖风格,他们愿意并有能力建立自己的分销系统;

  (3)他们每年的薪水是8万美元底薪奖金,提供375万美元帮助其拓展业务,他们每人再出资25万美元,并获得相应的股份

  (4)他们将只经营爱普生公司的产品,但可以经销其他公司的软件;同时,每个分销商都配备一名培训经理并经营一个维修服务中心。

  招募公司在寻找合作的、目的明确的、有希望的候选人时遇到了很大困难。他们在《华尔街日报》上刊登的招聘广告(不提及爱普生公司的名),吸引了近1700封请求信,但其中多半是不合格的求职者,于是,该公司通过电话簿上用黄纸印刷的商业部分电话号码,得到目前的配销商的名称,并打电话与他的第二常务经理联系。公司安排了一有关人员会见,并在做了大量工作之后提出了一份最具资格的人员名单。活伦会见了他们,并为其12个配销区域选择了12名最合格的候选者。招募公司为其招募工作得到了25万美元的酬金。

  最后的步骤是终止爱普生公司现有的配销商。由于招募是在暗中进行的,因此这些配销商对事态的发展毫无所知。杰克·沃伦通知他们将在90天期限内交接工作,他们当然感到震惊,因为他们曾作为爱普生公司最初的配销商与之共事多年。但是他们并没有订立合同。沃伦知道他们缺少经营爱普生公司扩大电脑产品线和进入必要的新流通渠道的能力。他认为舍此别无他法。

  爱普生公司的案例说明,要想完成企业的营销工作,各企业都须招募合格的分销商来从事通路分销活动,从而成为企业产品分销商的一个成员。不同的企业,其招募能力也不相同。有些可以毫不费劲地找到特定的商店加入其通路中,这主要是由于该企业享有盛誉,或其产品有大利可赚。例如,美国福特汽车公司就能为其命运不济的艾迪雪汽车招募到12m家新代理商。在某些情况下,独家分销选择分销的承诺也会吸引相当数量的中间商加入其通路。对那些能吸引所需分销商的生产者来说,其主要问题就在于选择,生产者必须决定分销商的哪些特质足以表现其能力。

  一个极端现象是生产者必须费尽心思才能招到期望数量的分销商。美国天美公司发现,要想组织众多的珠宝商来销售其价廉的“天美时”表并不容易,最后只得通过超级市场销售。同样,宝丽来公司起家时,也由于不能让照相器材商店出售其相机而被迫通过综合商店销售。生产者必须研究分销商如何作出购买决策,尤其是他们在决策时对毛利广告与促销、退休补贴保证等给予的权数大小等。生产者宜发展能力分销商赚大钱的产品。

  当然,不论生产者在招募中间商方面是容易还是困难,他们都必须决定哪些特性可体现出中间商的优劣。他们需要评估该分销商经营时间的长短、增长记录、偿还能力、合作意愿及其声望。如果中间商是销售代理商,生产者也须评估经他销售的其它产品种类。如果分销商准备给予某家百货公司独家经销权,则生产者需评估该商店的位置,未来的发展潜力及经常光顾的顾客类型。

  企业必须本着“宁缺勿滥”的原则对应征者进行以下特征的考评:

  (一)中间商信誉

  一般情况下,中间商信誉越高,商品销量就越大,因此,企业应将信誉高的中间商作为自己的选择对象。

  (二)中间商的实力

  实力包括资金人员素质、增长幅度、过去营业状况、仓储运输能力等。中间商实力越强,销售成功的概率就越高,因此,实力强的中间商是制造商的首选对象。

  (三)中间商产品销售组合

  制造商要考察中间商总共经营多少产品,产品特征如何,还要分析这些产品与本企业产品的配送程度以及中间商对本企业产品的熟悉程度等,产品配合度越好,中间商对本企业产品就越熟悉,因而就越可能取得成功。

  (四)预期合作程度

  中间商同制造商合作关系的好坏,直接影响着企业产品的销售。中间商是否全力以赴地配合制造商,对于销售的提高起决定性作用。

  这里,还需要特别指出,选择中间商时,还有一个问题也应考虑在内,那就是使用制造商自己的产品商标,还是使用中间商的商标

  大型零售商销售产品时,往往使用自己的商标。如美国著名的大型零售商大西洋和太平洋茶叶公司、西尔斯百货公司等,企业如果向这些大型中间商供应产品时,就必须作出决策:是使用自己企业的商标,还是使用他们的商标?

  一些公司的大部分产品往往供应给单一的大型零售商并采用他们的商标。表1列举的是将其全部产品的50%以上供应给西尔斯公司并使用西尔斯公司商标的六这企业。

表1  使用“罗巴克”商标的六家公司
公司主要产品销售给西尔斯公司的销售量
占其全部销售量的百分比%
1.华尔维克公司
2.格林伍德公司
3.罗比尔公司
民用电气产品
服装
用具、割草机
89
80
79
4.惠尔浦公司
5.第所得公司
6.阿姆斯特朗橡胶公司
用具
油漆、去垢剂
轮胎
62
56
53

  这种市场营销策略的优点:一是在一定时期内,厂商的大部分产品的销售可以得到保证,进而减少风险;另一个优点是由于将其产品的大部分销售给一家零售商,可增大发货批量,降低运输成本,相应地也可以减少销售人员和广告费用支出,进而减少市场营销费用。这种市场营销策略的主要缺点是,如果这家大型零售商店停止购买其产品,则必须寻找新的买主。这样,往往会造成一定时期的销售量下降,从而造成损失。同时,如果厂商决定采用中间商的商标,它就失去了对该产品的市场营销控制权。如厂商认为自己有能力做好市场营销工作,那么就应拒绝使用中间商的商标。

参考文献

  1. 谢守忠主编.市场营销.华中科技大学出版社,2004.9.
  2. 姜法竹,周静主编.市场营销学.中国农业出版社,2008.1.
  3. 市场营销学.第十四章 中间商与物流管理 案例.渠道为王——家电连锁业的国美时代.上海财经大学
  4. 周莹玉编著.营销渠道与客户关系策划.中国经济出版社,2003年01月第1版.
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