品牌理念

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品牌理念(Brand Mind)

　　品牌理念是得到社會普遍認同的、體現企業自身個性特征的、促使並保持企業正常運作以及長足發展而構建的反映整個企業明確的經營意識的價值體系。

　　品牌理念是能夠吸引消費者，並且建立品牌忠誠度，進而為客戶創造品牌（與市場）優勢地位的觀念。品牌理念包括企業使命、經營思想、行為準則三個方面，對企業的發展具有導向功能。

　　品牌理念應該包括核心概念和延伸概念，必須保持品牌理念概念的統一和完整，具體包括企業業務領域（行業、主要產品等）、企業形象（跨國、本土等）、企業文化（嚴謹、進取、保守）、產品定位（高檔、中檔、低檔）、產品風格（時尚、新潮、動感）等等的一致。

　　品牌理念由企業使命、經營思想和行為準則三個部分內容構成：

　　1．企業使命。企業使命是指企業依據什麼樣的使命在開展各種經營活動，是品牌理念最基本的出發點，也是企業行動的原動力。

　　2．經營思想。經營思想是指導企業經營活動的觀念、態度和思想。經營思想直接影響著企業對外經營姿態和服務姿態。不同的企業經營思想便會產生不同的經營姿態，便會給人以不同的企業形象的印象。

　　3．行為準則。行為準則是指企業內部員工在企業經營活動中所必須奉行的一系列行為準則和規則，是對員工的約束和要求。

　　確立和統整品牌理念，對於企業的整體運行和良性運轉具有戰略性功能與作用。具體而言，品牌理念具有如下主要功能：

　　1.導向功能。品牌理念是企業所倡導的價值目標和行為方式，它引導員工的追求。因此，一種強有力的品牌理念，可以長期引導員工們為之奮鬥。

　　2.激勵功能。品牌理念既是企業的經營宗旨、經營方針和價值追求，也是企業員工行為的最高目標和原則。因此，品牌理念與員工價值追求上的認同，就構成員工心理上的極大滿足和精神激勵，它具有物質激勵無法真正達到的持久性和深刻性。

　　3.凝聚功能。品牌理念的確定和員工普遍認同，在一個企業必然形成一股強有力的向心力和凝聚力。它是企業內部的一種粘合劑，能以導向的方式融合員工的目標、理想、信念、情操和作風，並造就和激發員工的群體意識。企業即員工的行為目標和價值追求，是員工行為的原動力，因而品牌理念一旦被員工認同、接受，員工自然就對企業產生強烈的歸屬感，品牌理念就具有強大的向心力和凝聚力。

　　4.穩定功能。強有力的品牌理念和精神可以保證一個企業決不會因內外環境的某些變化而使企業衰退，從而使一個企業具有持續而穩定的發展能力。保持品牌理念的連續性和穩定性，強化品牌理念的認同感和統整力，是增強企業穩定力和技術發展的關鍵。

　　品牌理念是企業統一化的識別標誌，但同時也要標明自己獨特的個性，即突出企業與其它企業的差異性。要構建獨特的品牌理念需要實現以下目標：首先，品牌理念必須與行業特征相吻合，與行業特有的文化相契合；其次，在規劃企業形象時，應該充分挖掘企業原有的品牌理念，並賦予其時代特色和個性，使之成為推動企業經營發展的強大內力；再次，品牌理念要能與竟爭對手區別開來，體現企業自己的風格。

　　美國著名營銷學家傑克·屈特認為定位不是去塑造新奇而獨特的東西，而是對現有產品進行的創造性思維活動，它不是對產品採取什麼行動，而是對潛在顧客心理採取行動，目的是在顧客心目中占據有利的地位。因此，企業品牌定位就是企業針對目標市場確定、建立一個獨特的品牌形象並對品牌的整體形象進行設計、傳播，最終在目標顧客心中占據一個獨特的、有價值的地位的過程或行動。簡單地說，品牌定位是企業要為其產品樹立一個好的形象，並通過這一品牌建立與目標顧客的良好的溝通關係。其最終目的是要在目標顧客心中確立起與其他同類產品不同的產品形象，使產品在目標顧客的心中占據一個有利的位置，當顧客對該類產品產生需要時，會首先想到該品牌，至少把該品牌列入自己選擇商品的首選目標，這樣企業實施品牌營銷戰略的目的才能實現。

　　品牌文化定位是品牌文化戰略的出發點，關係品牌的發展方向。所謂品牌文化定位是指企業在市場定位和產品定位的基礎上，對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業性決策。創建一個強大的品牌文化，其首要問題是對品牌文化進行定位，這是每一個品牌戰略的核心。儘管不是所有最終擁有強大品牌文化的品牌都是從一開始就有意識去進行品牌文化定位，但在實施過程中都會註意到品牌文化定位問題，並將其合理成功的解決。

　　品牌理念是品牌文化定位的基礎。品牌定位要準確反映品牌理念，將品牌理念與產品、服務和企業營銷的各個方面有機結合。企業在建立品牌戰略時，首先要確定品牌的理念，準確定位品牌理念。品牌理念是指品牌的價值觀，是品牌的精神內涵，即品牌以什麼態度對待消費者、競爭者和利益相關者，品牌的形象是什麼等。品牌理念是品牌系統的核心部分，決定著品牌的行為表現和品牌的發展方向。首先，品牌理念要符合企業的現狀，即企業通過努力可以實現；其次，品牌理念要以消費者為核心，體現品牌的利益認知；再次，品牌理念是企業文化的反映，要與企業文化保持一致；最後，品牌理念要繼承傳統民族文化的精髓。

　　品牌文化定位過程是指在品牌理念的指導下，依據企業優勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息，從質量、功能、包裝、價格、渠道、廣告六個角度對品牌進行系統的定位，之後便形成個性化品牌，如圖。

　　縱觀品牌定位的過程，我們不難發現，品牌的具體定位取決於品牌理念，而品牌理念的確定又是以企業優勢、目標市場競爭者定位信息及目標市場消費者需求信息三個方面的信息流為依據的，個性化品牌是基於品牌理念下通過對品牌質量、功能、包裝等進行系統定位的結果。品牌理念是企業在實施品牌定位行為時所遵循的基本指導思想，它也是企業通過品牌定位活動力圖傳達給消費者的一種產品概念。品牌理念藉助質量定位、功能定位、包裝定位、渠道定位、價格定位、廣告定位六個方面得以實現，消費者也是從上述六個方面來瞭解和接受企業的品牌理念的。因此，為了使品牌理念能在品牌定位實踐中得到較好的體現，必須把握好品牌定位的方式及其與品牌理念的關係。一般來說，品牌理念是附著在一定的品牌定位方式之上的，而品牌定位方式則通過質量、功能直至廣告等六個方面中的一個或幾個方面的組合表現出來，這也就是說，品牌理念可以主要附著在品牌定位方式中的一種或幾種定位的組合上。如勞斯萊斯汽車“高貴、王者、顯赫、至尊”的品牌理念主要是從質量、渠道、價格、廣告四個方面的組合進行傳達的：高不可攀的質量、狹窄的銷售渠道、高昂的售價與反覆對工藝流程進行強調的陳述式廣告。而百事可樂“新一代的可樂”的品牌理念則在很大程度上依靠廣告定位加以實現。