品牌文化定位
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品牌文化定位是通過建立一種清晰的品牌定位,在品牌定位的基礎上,利用各種內外部傳播途徑形成受眾對品牌在精神上的高度認同,從而形成一種文化氛圍,通過這種文化氛圍形成很強的客戶忠誠度。
1.提高品牌的品位
品牌文化定位不僅可以提高品牌的品味,而且可以使品牌形象獨具特色。通過傳達諸如文化價值觀、道德修養、文學藝術、科技含量等,啟發聯想, 引導願景,建立心智模式,平衡美感等形成一定的品位,成為某一層次消費者文化品位的象徵,從而得到消費者認可,使他們獲得情感和理性的滿足。如勞斯萊斯定位“皇家貴族間的座騎”;金利來代表著“充滿魅力的男人”;索尼“永不步人後塵,披荊斬棘創無人問津的新領域”,成為世界聞名的“創新先鋒”。
情感是維繫品牌忠誠度的紐帶,如果一種品牌不能深度引起消費者的情感共鳴,品牌將難以獲得消費者的信任;通過提升品牌文化意蘊,以情營銷,培養消費者對品牌的情感,使消費者對企業品牌“情有獨鍾”,增強品牌的人性創意和審美特性,占據消費者的心智,激起消費者的聯想和情感共鳴,從而引起興趣,促進購買。
3.使品牌形象獲得消費者認同和忠誠
英特爾前總裁格羅夫曾說過:“整個世界將會展開爭奪‘眼球’的戰役,誰能吸引更多的註意力,誰就能成為21世紀的主宰。”吸引不了註意力的產品將經不起市場的驚濤駭浪,註定要在競爭中敗下陣來。 只有獨具特色、個性化的品牌文化定位,才會有別於同類產品,才能引起消費者的好奇心。
“品牌的背後是文化”,“文化是明天的經濟”,不同的品牌附著不同的特定的文化,企業應對文化定位予以關註和運用。
如何進行品牌文化定位,最核心的主要有如下五條:
1.圍繞品牌文化核心價值而展開
中國品牌在戰略上的主要誤區是企業的價值活動沒有圍繞一個核心展開。品牌文化核心價值是品牌資產的主要部分,應有利於消費者識別和記住品牌的利益和個性, 獲得消費者認同、喜歡乃至愛戴。如同樣是沐浴露,舒膚佳能“有效去除細菌”,六神代表的價值是“草本精華,涼爽、夏天使用最好”;同樣是名車,寶馬是“駕駛的樂趣”,沃爾沃定位於“安全”。因為有了自己清晰的核心價值與個性,這些金字招牌各自擁立了自己的固定消費群,在各自的區隔內占據最高的份額。而消費者也因為對核心價值的認同,而產生對品牌的美好聯想,對品牌有了忠誠度。
2.定位並全力維護和宣傳
品牌文化核心價值已成為國際一流品牌的共識,是創造百年金字招牌的秘訣。核心價值對品牌的影響猶如基因對人的影響,人類與大猩猩的基因的差別隻有1%,但這是因為1%的差異,人類比大猩猩聰明瞭不知多少倍。可見,如果沒有清晰定位品牌核心價值,一個品牌不可能成長為強勢品牌。如果在核心價值上差了競爭品牌一點,品牌的獲利能力可能會差成百倍、上千倍。
3.個性化定位
品牌策略家賴利·萊特(Larry Light)說:“品牌的信息主要的焦點應該集中在與眾不同之處,而非強調品牌有多便宜……” 俗話說:如果你想討取所有人的歡心,那麼你最後只能是眾叛親離,過寬過抽象的平庸的品牌文化就是沒有文化。只有獨具特色、匠心獨運的品牌文化才能深入人心。如“七匹狼”已成為了追求成就、勇往直前、勇於挑戰,年齡以30―40歲男士為主要目標消費群體的男士精品形象,這種個性鮮明地突現男性精神的品牌文化,從而使七匹狼品牌以其深刻的文化品質,取得了中國男性群體時尚消費生活的代言人地位。通過對男性精神的準確的把握,七匹狼公司將服裝、酒類、茶品等產業統合在“男性文化”下,並圍繞這一品牌文化,對各類產品進行了開發和定位;服裝――自信、端重;酒類――瀟灑、豪放;茶品――安靜、遐想。這種將男性的主要性格特征全部融入到企業涉及的各行業中的現象,在我國工業企業中是十分罕見的,因而形成巨大的競爭力。
成功的品牌文化定位都是彰顯其個性的。通過品牌文化個性的塑造確定品牌的獨特形象,才能達到吸引消費者的目的。
4.與目標消費者共鳴
消費者的認同和共鳴是產品銷售的關鍵。定位需要掌握消費者的購買心理和購買動機,激發消費者的情感。成功的定位:
- 一是必須簡明扼要,抓住要點,不求說出產品全部優點但求說出異點。
- 二是應能引起消費者共鳴。定位要有針對性,針對目標消費者關心的問題和他們的欣賞水平。
- 三是定位必須是能讓消費者切身感受到的,如不能讓消費者作為評定品質的標準,定位便失去了意義。
任何產品的品牌文化都必須以消費者為導向,定位要以消費者接受信息的思維方式和心理為準繩,突破信息傳播溝通的障礙,將定位信息進駐於消費者心靈。俗話說:“金杯銀杯,不如社會的口碑,金獎銀獎,不如老百姓的誇獎”,品牌管理的文化定位是否成功,取決於社會公眾或目標消費者的評判。只有準確地表達出消費者的心聲的文化,才能讓消費者動心。品牌文化必須來自消費者內心的呼喚,又回歸消費者的心靈,必須考慮目標消費群的特征,與目標消費群的需求相吻合。如 “悄悄豆”品牌正是抓住兒童與成年人完全不一樣的獨特心理特征,憑一句簡單的廣告訴求“悄悄豆,不要悄悄吃”而一舉名揚全國。因此,企業要想創造名牌,就必須研究目標消費者的需求心理、文化背景、消費觀念、審美觀、文化價值觀及其特定需求,適應其文化價值取向和審美取向,對其目標消費者科學定位才能成功。
5.發掘傳統民族文化的精髓
只有民族的,才是世界的。如中國“景泰蘭”和法國“人頭馬”,承載了民族文化特色;無錫的“紅豆”服裝品牌和紹興的“咸亨”酒店,分別藉助人們早已熟悉和熱愛的曹植和魯迅的名篇挖掘出中華歷史文化的沉澱。如“金六福――中國人的福酒”,這種定位已將金六福的品牌文化提升到一種民族的“福”。
經過定位之後,一個品牌的文化內涵就基本建立起來,至於一個品牌文化最終成功的道路,不同品牌有不同的詮釋,但無論怎樣,品牌文化的定位是每個企業必須努力完成的必要步驟。
