SHEIN

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SHEIN——海外電商黑馬

SHEIN官方網址：https://www.shein.com/

　　SHEIN（希音），總部在南京，營銷中心在廣東，以跨境電商為主營業務，在國內市場基本看不到它。企業名字由“she”和“in”組成，很符合公司的特征。它是一家主要受眾為年輕女生的跨境自有品牌快時尚電商平臺，以行業罕見的B2C形式存在，擁有自己的獨立網站和APP，可以被理解為“線上低配版ZARA”。

　　SHEIN在2008年就已成立，但一直默默無聞，規模不大。

　　它大約從2015年開始走上增長快車道。其銷售額在2016年達到10億元，2017年達到30億元，2018年達到80億元，2019年達到160億元。在2020年的疫情之下，它的銷售額達到了100億美元（約653億元），增長態勢很“指數”。到2021年，它的資本市場估值已經達到3000億元，且上漲勢頭不減。根據最新信息顯示，其在今年的估值已經攀升到千億美金級別。

　　除了營收和估值之外，SHEIN的其他業務數據也很亮眼。它的App下載量超過了1.5億次，有超過7000萬名活躍用戶，並且用戶黏性很高。截至2021年5月6日，在TikTok（抖音國際版）上帶有“#shein”標簽的視頻播放量超過了74億次，僅“#sheinhual”（開箱）的活動視頻播放次數就突破了21億次，而在2020年10月，這兩個數據分別是23億次和1.5億次。它在北美最大的社交網站Facebook上的粉絲數達到了2200萬，在Instagram（照片牆）上的粉絲數突破了1955萬。2021年5月17日，SHEIN在北美iOS一度超過亞馬遜，成為當日下載量最大的購物App。

　　一個做快時尚服裝生意的跨境電商品牌，真值千億美元？從三組數字里，或可窺得一二。

　　一是融資和估值。據彭博社近日報道，SHEIN正籌集新一輪至少10億美元的融資，投資方包括泛大西洋資本、紅杉中國、老虎環球基金。在此之前，據天眼查顯示，SHEIN曾完成五輪公開披露金額的融資，最近一次2020年8月融資時，其估值還只有150億美元。

　　二是規模和增速。綜合多家證券公司研報和媒體報道來看，截至2020年，SHEIN連續6年增速超100%，2020年營收約100億美元，2021年銷售額較上一年翻倍。海豚社最新數據則顯示，SHEIN 2021年銷售額為1000億元，增速為89%。

　　三是用戶和日活。PYMNTS的購物應用排行榜顯示， 2021年5月和2022年1月，SHEIN的APP下載量兩度超越亞馬遜。據晚點LatePost報道，2021年6月，SHEIN註冊用戶超過1.2億，日活用戶（DAU）超過3000萬。

　　從產業視角看，SHEIN屬於鞋服行業，這個產業鏈的基本邏輯如下：從製造側的供應鏈開始，原材料從製造加工到添加面料和輔料，再到服裝加工，變成成品；成品進入流通側的供應鏈，通過線下門店或通過電商被銷售給消費者。這是基本邏輯。

　　在這個邏輯之下，鞋服行業的結構性問題，也就是系統的限制性要素是庫存。作為製造方的工廠，每開一次機成本都很高，它希望品牌方的訂單量能夠大一些，這無可厚非。而品牌方並不能保證批量生產出來的產品能夠被很快賣掉，沒有被賣掉的部分，就變成了庫存。

　　我們曾經耳熟能詳的一些服裝類企業間或爆出經營困難的新聞，往往都與庫存過高有關。在這個行業，企業偶爾做出一兩個爆款並不難，但真正關鍵的是如何系統性地解決庫存問題。

　　隨著連接技術的提升，鞋服行業供應鏈逐漸發生了一些變化，從剛性供應鏈向適度柔性供應鏈轉型。所謂柔性供應鏈，是指供應鏈相對於需求變化的敏捷性高、適應能力強，能夠根據需求的變化快速做出調整。需求往往是不確定的，以確定性較高的剛性供應鏈去應對不確定的需求，就會產生庫存，而柔性供應鏈可以在一定程度上緩解這個系統性問題。

　　適度的柔性供應鏈要比剛性供應鏈的庫存管理效果好一些，因而成本結構更合理，這是優衣庫這類公司取得成功的深層原因。但庫存仍然是整個鞋服行業的結構性問題。

　　而SHEIN這家公司之所以能夠在終端以極低的售價俘獲海外消費者，一定是因為在庫存管理上做得極好，它是以“小單快返”的返單方式，而不是以訂單的方式生產的，這改變了整個供應鏈的基本邏輯。返單是指企業以極小的首單單量來測試市場，當消費側有數據顯示某款商品是“準爆款”時，企業再將該商品返到工廠側增加生產訂單。很明顯，因為不涉及大量提前生產，返單生產會極大地降低庫存。

　　SHEIN招募的供應商規模往往不太大，是我們通常講的“作坊工廠”，這一點非常好理解——要求訂單量的大工廠無法滿足SHEIN對小單快返的要求，SHEIN的商業模式也不適合將生產能力綁定在幾家大工廠身上。據悉，SHEIN與這些工廠合作後，第一件事情便是對它們進行數字化改造，通過數字化將原來在物理上離散的小工廠連接起來，成為一個在虛擬空間內超大的網路。

　　這個超大的網路如何“喂飽”需求呢？小工廠雖然因為自身博弈能力不足而加入了SHEIN的網路，但如果它不能持續獲得訂單保證，還是會從這個網路中脫離。

　　這就涉及SHEIN的第一個增長策略：爆品突破。

　　每一天，SHEIN能實現平均2000款上新。2020年10月16日到19日，SHEIN的上新數量分別是2798款、1809款、1029款和3614款。作為快時尚鼻祖的ZARA被業界頂禮膜拜，它可以實現每周兩次、每年12000款上新，這是SHEIN一個星期的上新量——這是代際的差距。

　　如果展現給用戶的效果圖中的商品都已經被批量生產，就會有相當一部分商品變成庫存，那麼企業的成本不可能低。而SHEIN的小單快返，每次生產100件，商品變成庫存的可能性極低。雖然工廠生產100件衣服是虧損的，但在消費端產生了爆款，將訂單分配回來後，工廠就可以賺到錢。這就像過去農村的壓水機，人們想要壓出水來，需要先向裡面灌兩瓢水。

　　SHEIN有三個主要的設計來源，一個是遍佈全球的買手團隊，一個是它自有的設計團隊，還有就是上游供應商提供的團隊。除了設計團隊，SHEIN還有技術團隊在全球市場網站抓取數據、分析趨勢、預測流行。有一部分商品是先生產了100件左右，有的甚至只有圖片，就可以先開始在終端銷售，產生了訂單再安排生產。企業能做到這一點，與其數字化能力息息相關，只有實現消費側和生產側在同一個數字化系統里的秒級交互，才能實現業務流、資金流、信息流、物流的高效流轉。如果這一切都需要人工判斷和操作，那麼SHEIN的商業模式基礎都將不復存在。

　　SHEIN的第二個核心增長策略：留存為先。

　　從用戶的觸達方式上看，跨境貿易經歷過幾個階段。最早是廣交會時代，中國商家和國外商家通過廣交會這樣的場合實現信息互通，達成合作，產生交易；然後是阿裡巴巴時代，從中國黃頁到阿裡巴巴，馬雲最初做的就是“網上廣交會”；再往後進入SEO（搜索引擎優化）和易貝、亞馬遜時代，中國商家在國外網站開店，通過投放廣告、優化ROI的流量模式做生意；而SHEIN進入了第四個階段，即自建獨立站模式。企業自己建立網站，自己運營用戶。如果說企業在第三個階段是獲客為先、流量效率為先，那麼SHEIN的模式就是留存為先、延長用戶生命周期為先。

　　流量思維的計算公式是流量×轉化率，留存思維的計算公式是CAC/LTV。這是兩種不同的經營思路，企業不能僅僅買流量、提升轉化率，而是要以數據為基礎，深入洞察用戶行為，做出預測來指導經營。企業唯有自己建站，將用戶留在自己這裡，才能擁有數據。

　　目前，SHEIN在北美已經是僅次於亞馬遜的第二大電商網站，在中東則是最大的電商平臺。中東人民雖然有錢，但是在便宜又時尚的商品面前也沒有抵抗力。

　　通過研究我們發現，為了將用戶導入自有站點，SHEIN做了很多動作。比如，SHEIN在亞馬遜上也開店。以SHEIN品牌的裙裝為例，亞馬遜的商品均價是20美元，而SHEIN自有平臺的商品均價是15美元，如果加上平臺的優惠券，則商品均價在13美元左右。用戶會感知到如此巨大的價格差距，進而改變自己的購物選擇。社交軟體觸達用戶的效率無疑是最高的。SHEIN在Facebook和Instagram上各有超過2000萬名粉絲，TikTok也是它的主陣地。“留存為先”不單單是將用戶留在自己的站點上，而是在全渠道上與用戶產生交互。不同網站之間的數據有一定的互通性，它們共同將同一批用戶數據化，共同運營用戶。

　　第三個SHEIN應用得非常明顯的增長策略：時光穿梭。

　　將成熟區域的做法遷移到成長性區域，是“時光穿梭”慣常的做法。在電商運營領域，中國若說是第二，就沒有人敢稱第一，哪怕是美國。我們觀察到的被SHEIN“抄”到海外的國內電商玩法，至少有以下幾個：

　　1.短視頻帶貨。短視頻帶貨在國內風頭已經不如前兩年強勁，在海外卻方興未艾，SHEIN在裡面起到的作用不容小覷。

　　2.電商造節。很難說中國“雙十一”和美國“黑色星期五”是誰抄襲誰，但將造節當作一種日常經營手法在國內屢見不鮮，SHEIN將這種做法帶到海外，每周一的大促銷只是小荷才露尖尖角。

　　3.秒殺、找相似、分享賺錢等。中國電商行業競爭激烈，行業內彙集了一批聰明人，他們提供的好方法層出不窮，這些方法統統成為SHEIN“點子庫”的組成部分。某種方法一旦在國內被證明有效，立刻會被同步到海外市場，那裡是一片藍海。

　　總結一下，SHEIN的商業模式是通過數字化實現高效連接，並匹配供給側與需求側。它通過“小單快返”極大減輕了庫存壓力，從而可以在終端給消費者提供令人驚訝的低價產品，同時保證相當的設計水準。SHEIN在生產端形成了由數量極多的小工廠組成的生產網路，在消費端以“自建站+社交媒體”的方式維繫與用戶的高頻互動。

　　其一，產品本身的問題。

　　SHEIN能夠快速捕獲國外青年的心靈，依靠的就是無往不利的低價利器。低價的威力我們都已經見識過了，拼多多和大火的直播帶貨都是低價模式下成長起來的產物。

　　但是低價，不代表其品質不行。SHEIN一直被市場詬病的就是產品的質量問題和設計抄襲問題。

　　據外媒報道，SHEIN的部分衣服中，甚至包括兒童和孕婦的服裝配飾，鉛的含量超標20倍。

　　低價和低質量以及低環保並不匹配。坐擁中國千千萬萬的供應商，SHEIN可以實現薄利多銷，構建價格的競爭優勢，但這種優勢是建立在穩定的產品品質前提下。

　　此外，SHEIN的服裝多次被指抄襲，這也是所有快時尚品牌們都逃不掉的困局。

　　在知識產權越來越受到重視的時代，抄襲帶來的不平等競爭已經為SHEIN帶來了不少的法律問題。

　　雖然這些案件可大可小，但是卻給品牌形象造成了難以磨滅的損害。千里之堤，潰於蟻穴。大廈的建立非一日之功，但是失去消費者的信任卻可以在一夕之間完成。

　　其二，系統性危機。

　　稅務問題對跨境出海的SHEIN來說是一個不得不面對的問題。各國的稅收政策變化於毛利率並不高的SHEIN就像一個不定時炸彈。一旦政策趨嚴，其不得不退出當地市場。

　　印尼市場的失去已經為SHEIN拉響了警報。此外還有英國、澳大利亞等其他國家同樣對SHEIN這樣的跨境電商以納稅問題虎視眈眈。

　　為了保護國內的零售業，SHEIN做得越好，受到的仇視越大。

　　其三，國內勞動力漲價問題。

　　中國的經濟一直在向前發展，與往年相比，勞動力的成本有所上升。當人力資源的成本上升，作為勞動密集型產業的服裝製造業將直接受到影響。

　　長此以往，哪怕SHEIN擁有眾多供應商，也抵擋不住整體成本上升的大浪潮，後期勢必會提升收購價格和售價。到了那個時候，SHEIN的低價優勢很難維持。

　　SHEIN創造了逆勢增長的神話，引來了無數人的艷羡。在高處，更要警惕快速成長之下掩蓋的暗礁。