路演

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路演(Roadshow)

目錄

什麼是路演

  路演的本意譯自英文Roadshow,是國際上廣泛採用的證券發行推廣方式,指證券發行商發行證券前針對機構投資者的推介活動,是在投融資雙方充分交流的條件下促進股票成功發行的重要推介、宣傳手段。

  路演的主要形式是舉行推介會,在推介會上,公司向投資者就公司的業績、產品、發展方向等作詳細介紹,充分闡述上市公司投資價值,讓準投資者們深入瞭解具體情況,並回答機構投資者關心的問題。隨著網路技術的發展,這種傳統的路演同時搬到了互聯網上,出現了網上路演,即藉助互聯網的力量來推廣。網上路演現已成為上市公司展示自我的重要平臺,推廣股票的重要方式。

  路演在兩年前還較為陌生,現在卻成為一個使用頻率較高的詞。這一新型宣傳推廣模式在中國剛一齣現不僅得到了上市公司、券商、投資者的關註和青睞,也引了其他企業的廣泛關註和濃厚興趣,並效仿證券業的路演方式來宣傳推廣企業的產品,形成時下盛行的企業“路演”。路演不僅被企業成功地移用,其概念和內涵已改變和延伸,成為包括新聞發佈會、產品發佈會、產品展示、產品試用、優惠熱賣、以舊換新、現場咨詢、填表抽獎、禮品派送、有獎問答、卡拉ok比賽、文藝表演、游戲比賽等多項內容的現場活動。現在很多企業的產品或服務都開始積極採用路演的形式通過和消費者面對面的交流來宣傳推廣產品。

路演,快速消費品招商有效模式

招商會就是燒錢會――一個殘酷的現實

  喧嘩的背後是無奈。2007全國春季糖酒交易會3月23日在重慶拉開戰幕。連日來,重慶街頭到處都瀰漫著一種商品交易大戰前的濃烈硝煙:糖酒類產品的廣告在重慶街頭已經是鋪天蓋地;重慶主城區的各大賓館已經客滿為患;就連平時生意比較清淡的招待所現在也已經打“擁堂”了;禮儀小姐更是“供不應求”。 據悉,這次糖酒會中,地產老大詩仙太白集團投入1300餘萬元廣告,僅戶外廣告一項就投入了500多萬元。“投入這麼多,圖的就是與各地參展商混個臉熟。”該集團人士如是解說。四川沱牌集團創下了一個本次展會廣告的又一之最,那就是該集團在長江大橋南橋頭做了一個占地5000多平方米的“捨得”酒廣告。而安徽“店小二”在會展中心門前做的一個過街門樓就耗資30多萬元,算是本次最貴的造型了。糖酒會成為名副其實的燒錢會。

  但是我們看到,每年的春、秋糖酒會的聲勢並沒有減弱,各廠家的廣告投入並沒有減少。無奈是廠商又一個共同的心聲。因為每年春、秋糖酒會,經銷商總希望到糖酒會上看看,如果廠家沒有一點聲勢的話,他們會認為廠家怎麼不行了。“前幾年都露面了,現在每年都必須要露面”,幾個廠家無奈的說。更多的企業本身就沒有帶著“要招多少商”去參展的,更多的是和經銷商朋友一起聯絡一下感情,看看今年行業的發展趨勢,順便尋找新款包裝、瓶體。其實,在他們心理還是希望能夠通過糖酒會的聲勢迅速成為“黑馬”,雖然知道可能是幻想而已。

  糖酒會一結束,每個廠家、商家都在總結糖酒會的得失,真可謂有人歡樂有人愁。寫在大部分廠家和經銷商臉上的是愁,因為招商沒有達到預期效果。即使有些廠商收益頗豐,但是歡樂可能是短暫的,因為糖酒會一大現象是簽約率高,履約率低。很多經銷商在糖酒會上,受各種誘惑的影響,和廠家簽訂協議,但是當經過慎重考察後,放棄了合同,廠家美麗的幻想變成徹底的肥皂泡了。

招商迷茫的背後――傳統思維束縛現代營銷思想

  中國酒業陷入迷茫,花費巨資參加糖酒會,一無所獲,對於大型企業來說,巨資廣告可以有效提升品牌形象,也給經銷商以充足的信心。但是,對於中小酒類企業來說,更希望的是“錢花在刀刃上”,到底該如何招商才能有效?

  而另外一個層面上,中國經銷商也陷入迷茫,到底該選擇哪款產品方能盈利?隨著商業流通領域的發展,商業渠道的逐步發達,商業渠道低毛利時代已經到來,經銷商總是希望尋找一個能夠持久、獲利的品牌,酒類經銷商在尋找出路。

  傳統的招商形式無外乎以下幾種,一是開小型的招商會,譬如訂貨會等;二是參加大型的招商會,譬如糖酒會。在內容上也無外乎是看似有殺傷力的銷售政策,“進多少送多少”“零風險” “首批打款8萬8,奇瑞轎車開回家”等千遍一律,經銷商已經不會產生興趣了。 改變傳統的大一統的招商模式,向新型的招商模式是中國酒類企業下一輪招商成功的必經之路。傳統招商形式最大的弊端是由於招商形式和招商內容的制約極大地影響了招商效果。一方面,簡單的在某一大酒店召開訂貨會的方式,廠家業務代表沒有對經銷商做相對詳細的分類,只要是經銷商,全部都邀請來參加會議。而大部分中小經銷商都是在廠家業務代表的“參加會議有精美禮品、豐盛的晚宴以及抽大獎等”誘惑下參加會議,廠家也沒有對銷售政策以及招商政策作深度的理解,只是簡單地宣佈已經老套的招商策劃,經銷商對此不是特別感興趣。如此大規模的經銷商會議,廠家也根本無暇對單個意向性經銷商做深度溝通,經銷商在吃飯完畢,拎著禮品走人,招商效果可想而知。

  經銷商希望什麼?希望有一個能夠給他提供長期穩定的、高額的、並且安全的合作伙伴,因為一方面市場競爭的加劇,經銷商的利潤越來越薄,第二,很多酒類企業採取掠奪式招商方式,極大的傷害了經銷商的利益,廠商之間的信任程度大大減小。中國酒類要想通過招商的方式迅速、有效地拓展市場的話,必須要從傳統的招商策略中走出來,通過新型的招商模式拓展。因此,我們重點圍繞以上兩個方面著手。根據我們操作的眾多成功的案例,方德智業認為:新型招商模式最為核心的環節是招商形式以及招商內容的創新。

路演招商――快速消費品招商新模式

  如果要想在招商上尋求突破的話,必須改變傳統的大一統的招商方式,要從企業市場戰略的角度對目標市場進行細分規劃。即第一步公司要確定營銷戰略及其市場佈局戰略,哪個市場是戰略性市場,哪些市場是二線保護圈市場、哪些市場是戰術機會性市場。根據不同市場的特征規劃不同的市場運作模式,譬如本埠市場或者戰略性市場,公司是不是考慮採取直營或者直營加分銷的模式,對於機會性市場,是不是採取簡單的招商模式,將更大的操作空間、利潤空間留給經銷商。在確定營銷戰略以及市場佈局戰略後,我們就要對具體的招商策略進行細緻的規劃。

  方德智業營銷機構在實戰操作過程中,總結出了一套新型的路演招商模式,我們覺得對現代企業,尤其是快速消費品的招商營銷很有借鑒意義,希望能和相關企業共用。路演招商的實質是將傳統“大一統”的招商“劃大為小”,在大的目標市場內的細分市場開展小型的、有針對性的招商會議,這樣的招商更有針對性,同時也讓各地經銷商充分感覺到廠家的誠意。

  一個例子,太白大手筆酒是陝西太白酒業2006年正式推出的一款高端形象產品。根據公司戰略,要講太白大手筆酒打造成陝西政、商務第一用酒。如何實現企業的戰略目標呢,我們將陝西市場做了細緻的分級。四大戰略性市場分別界定為廠家所在的寶雞市場、西安省會市場,陝北的榆林城市市場以及延安城市市場。如何迅速完成市場佈局呢,一方面在西安市場,利用我們已有的網路資源,採取直營方式。對陝西省內市場我們採取了新型路演招商的模式,結果大獲成功太白大手筆酒,產品尚未正式上市,陝西西安周邊、榆林、寶雞、延安、商洛等就有數四十家經銷商與太白大手筆酒簽訂合約,完成了近600萬元的首次鋪貨款。

  路演招商策略的核心部分是招商流程的規劃以及招商政策的轉型。路演招商模式將招商分成五個具體、細緻的步驟。第一步,招商團隊的組建。招商團隊是否專業是招商能否成功的關鍵要素,正常情況下招商團隊成員一共6人左右。其中包括企業高層、產品研發部部長(市場總監)、銷售市場部部長(銷售總監)、各地辦事處主任、外腦外腦(咨詢策劃部)等。其中,企業高層要根據具體情況(市場重要性)安排董事長或者總經理參加;這中間一個最重要的角色就是藉助外腦的力量,為什麼這麼說呢,一般情況下,現在很多經銷商不是特別相信企業招商,尤其是中小企業,咨詢策劃師的培訓能夠給他們帶來新穎的營銷思路和市場解決方案,比較受經銷商歡迎。

  第二步:招商前期的準備工作。一次招商活動成功與否,最重要的因素就是準備工作是否到位,“預則立,不預則廢”。招商的準備工作包括,一是招商政策的落實與細化。而不僅僅是“首批打款8萬8,奇瑞轎車開回家”這個看似“有吸引力”的招商政策;經銷商說到底最關心的是與自己實際利益相關的招商政策,如果招商政策不符合市場要求的話,再好的招商模式也不會取得良好的效果。二是招商市場的分級。目標市場分級。由企業決策層集合市場狀況以及公司未來的市場戰略作出,各個辦事處配合實施。三是招商物料的準備,譬如投影儀、招商廣告、招商畫冊、招商產品等。第四是招商團隊培訓。路演這種方式目前企業運用的較少,很多企業內部員工基本上還不太會運用“上課”這種方式。(globrand.com)如果不在招商前期作系統的培訓的話,招商效果也會大大折扣。當然,也可以適當調整招商路演的順次,將第一場招商路演放在不太重要的市場,一方面可以重點練兵,即使效果不是很好也不至於影響大局。

  第三步:路演招商的實施。這是招商成功的關鍵,路演實際上是發揮公司集體的力量影響經銷商情緒。一般情況下,招商團根據行程安排提前到達招商賓館,將相關準備工作安排就緒。各地辦事處主任負責將目標經銷商提前安排到招商賓館住宿(因為經銷商一般比較忙,如果第二天直接過來的話,可能會耽誤時間,影響提前到達經銷商情緒)。招商會議安排在第二天上午,(具體時間要具體對待),招商會議一般安排2個半小時。九點鐘左右招商會議正式開始。在招商分工上,安排一名主持人(一般是各地的辦事處經理,他們比較熟悉各地經銷商情況)主持招商會議。首先由外腦闡述公司的營銷新戰略、市場佈局新戰略(註意,市場佈局戰略要根據不同的市場不同的提法)、新產品戰略、新廠商關係戰略等,讓經銷商對企業的行為有了一個很好的認知;第二個發言的是公司市場總監,重點闡述企業新產品的產品研發思路,包括定位、名稱、包裝等;清晰的品牌定位以及品牌核心的挖掘,包裝、產品支撐以及產品利益點的提煉,是贏得消費者(經銷商)眼球最重要的武器,不能只是簡簡單單地大喊“中國情意第一酒”、“中國第一順酒”這些沒有內涵的口號。第三個發言的是公司銷售總監,重點是闡述新產品的招商政策。包括產品政策、價格政策、支持政策等。這一部分是最為重要的,也是經銷商最為關心的部分,因此需要銷售總監能夠吃透銷售政策,並且有很好的語言表達能力,能夠激發經銷商的現場積極性。第四部分將是由公司相關領導和外腦共同解答經銷商現場疑問,通過這一部分,廠家能夠清楚瞭解到經銷商對銷售政策哪一部分感興趣,哪些問題需要進一步調整;最後一部分就是公司高層做總結性發言,重點是闡述公司將重點打造品牌,實現廠商雙贏目標,給經銷商鼓氣。

  第四步:意向性客戶及時跟進。很多經銷商受現場氣氛的影響,也對企業的銷售政策有了很多的瞭解。通過會議,我們也能看出來哪些是意向性經銷商,哪些只是來看看,對我們產品不太感興趣的經銷商。在我們中午宴會結束後,下午要立刻安排公司高層逐步地和意向性經銷商溝通,解決他們的實際問題,是首款太高的問題,還是保證金太高的問題,還是銷售任務太高不能完成的問題,徹底打消他們的疑慮。這樣的情況下,經銷商會感覺到廠家的誠意,可能會最終選擇你的品牌。當然,很多經銷商當時就表達承諾經銷你的品牌,準備預付定金了,也有的經銷商說要回去和相關的人溝通再次確認。當在一個地方路演結束後,要讓當地的銷售代表或者辦事處主任儘快和意向性經銷商再次溝通,以最終簽訂協議。因為,如果不能儘快落實的話,經銷商的“熱度”會慢慢減小,同時這個時候競爭對手也會迅速採取措施,我們要不給他們創造機會。

路演招商模式:中小企業快速發展的新途徑

  在當前的市場環境下,如何讓經銷商能夠信任你,是招商中急需解決的問題。但如何讓企業和經銷商都能夠受益,卻是招商過程中的難題。實際上,中小企業要解決的問題是:第一,要解決招商的問題(企業自己滿意);第二,解決市場後續操作的問題(經銷商滿意)。而我們獨創的路演招商模式,使不同的產品很快的占領市場,並表現出強勁的上升勢頭。

  那麼,路演招商是什麼呢?

  所謂路演,廣義的是指通過現場演示的方法,引起目標人群的關註,讓他們產生興趣,最終達成銷售。路演有兩種功能,一是宣傳,讓更多的人知道你,二是可以現場銷售,增加目標人群的試用機會。

  所謂招商,就是通過廠家或者招商機構發佈產品經營信息,尋找到目標地區合適的代理人。

  因此,路演招商也就是說,在路演的基礎上,不但要宣傳,要現場銷售(主要是面對消費者的),同時,又增加了一個新的目的,就是要引起目標商家的註意(目標經銷商),通過對自己產品的展示和銷售方法的展示,促使他們感興趣,並最終認可。因為此時的路演不僅僅是宣傳和銷售,更是要達到招到經銷商的目的。

  其實路演招商就解決了兩個問題。通過路演,讓企業達到了招商的目的,快速啟動市場;通過這種路演招商的方式,讓目標經銷商明白市場如何操作,有解決問題的方法。路演不是目的,招商才是目的。那麼,路演招商如何操作呢?

  案例:

  2003年3月,主營薄荷味水和礦物質水的天之泉(化名)飲料公司成立一年,面對更加嚴峻的市場環境,要想生存,就必須突破傳統,找到適合自己的發展之路。天之泉經過一年的市場運做,通過自營市場,也積累了一些忠誠的二批商,但要想擴大市場規模,就需要有大批的一級經銷商來支撐,由於企業實力有限,但如何引起市場關註,找到合適的經銷商,為2003年的夏季戰役打一場漂亮的翻身仗,是擺在營銷經理和老總面前的一道未知難題。

  通過對市場的瞭解,我們認為,確定以薄荷水為主打產品,通過合適的招商方式,迅速建立銷售網路,才能夠突破當前的困境。策略確定以後,就看天之泉如何演繹此次招商了。

路演招商,結網市場

  而在這裡,路演是指由公司銷售人員在指定區域內的渠道通路上進行現場銷售,以達到影響經銷商和相關業務人員,通過影響他們,進而能夠讓經銷商接受我們的產品,最終達到在指定區域內招商的目的。

  一、表演:造聲勢

  如果不能做大池塘中的小魚,就做小池塘中的大魚吧!對天之泉來說,能把局域市場做好,成功招商,穩步發展,就是小池塘中的大魚了。

  要想表演好,就要有真功夫,有真功夫還不行,要能夠把真功夫宣傳出去,讓更多的人知道。因此,我們採用了三種方法進行宣傳:

  1、宣傳單頁

  宣傳單頁要傳達兩個信息,一個是面對消費者的,一個是面對經銷商的。對消費者要傳達天之泉水的特點,是帶有薄荷味的清涼水;對經銷商要傳達的是我們要尋找獨家代理商,價格及廠家的支持。於是,我們經過突擊,在全市範圍內,發放5萬張宣傳單頁,所有的便利店、批發商、二批、甚至經銷冷飲的小攤位,我們要讓所有的經銷者都知道有一個新產品來了。同時我們對城鄉結合部進行了普投,在大型商超門口和繁華街道進行普投。

  這樣的一輪宣傳,已經讓大街小巷都有了一種天之泉薄荷水的味道,通過傳單的發放,向市場傳達出了天之泉要上市的信息。

  2、鋪貨

  宣傳已經做了,下一步就是要讓商家能夠賣到,要讓消費者能夠買到。鋪貨是路演中的關鍵,只有貨品到位,才能引起真正商家的關註,才能夠達到招商的目的。除下銷售人員專業的銷售技巧之外,公司的銷售政策十分明確,30件貨一輛價值190元的自行車,並且,公司免費配送,價位是1箱24瓶,16元,如此低價,已經比市場上的競品低了1元左右,由於前期的宣傳,大家都已經有所耳聞,所以大大小小的經銷者都願意進貨。

  3、陳列

  貨鋪下去了,要能夠動銷才行,要能夠讓經銷者快速的讓貨品動起來。要幫助銷售點進行陳列,把產品信息更多的傳遞給消費者。在鋪貨和鋪貨後,銷售人員十分重視產品的陳列,比如把進貨多的二批的門口建立大的堆頭,在小經銷點上進行單瓶的陳列等,總之,不放過一個能夠陳列產品的機會。

  產品從發放傳單、鋪貨到陳列,這是一個完整的系統。如果把整個路演招商比作一場戲,那這個過程就是產品上場進行了表演。表演主要是給誰看的?是給經銷商看的,同時也是給二批和終端看的,他們看什麼?

  A、天之泉的宣傳攻勢大,是要重點做市場;

  B、高達95%的鋪貨率,在造聲勢的過程中,重要的是讓每一個零售商都能看到天之泉的產品,形成一種熱銷局面;

  C、規範的陳列意味著我們的銷售人員是專業的,同時,也能夠與同類產品區別開來。無論客戶要貨量多、少,我們是一定幫他們進行陳列的;對於要貨量超過20件的,我們會在門口建立堆頭。

  幫助經銷商,其實也是幫助我們自己。在這個過程中,通過造聲勢,我們的產品已經隨處可見,同時也引起了商戶和經銷商的關註,但這並不是我們的目的,我們的目的是找到合適的經銷商,這一步主要是要引起他們的高關註度。

  二、演變:找目標

  表演是為了引起別人的關註,我們的目的不僅僅是要引起別人的關註,還要演變成別人的認可,特別是經銷商的認可,這實際是一個過程,是我們最終的目標。

  此時,工作的重點已經變為甄別經銷商和確定經銷商了。經銷商的來源主要有:主動給我們聯繫的;我們發現有潛力的;別人推薦的。

  實際上,在我們第一輪宣傳時,已有經銷商表示想合作的意願,通過路演,當地已有10多個商戶和我們談合作事宜,但我們要選擇合適的代理商,能持久合作的。我們清楚自己的實力,只有選準了,合作才能長久。

  在鋪貨的過程中,我們也發現了一些有潛力的二批;當然,那些信譽和實力好的代理商零售終端也向我們推薦。

  通過多渠道考察,我們鎖定了兩家,一家是漢聲商貿有限公司,老闆李經理是近兩年才做起來的經銷商,主要代理的有酒類、餅干等,有自己的配貨車,3個業務員;另一家是紅星商行,是當地一家老牌經銷商,經銷產品眾多,有5輛送貨車,包括廠家業務在內有10多人的隊伍,有健全的網路。經過綜合分析,我們認為漢聲雖然是新的經銷商,但老闆年輕,有市場開拓信心,最主要的是他沒有經營同類產品,就目前來說,天之泉就是他的主力產品之一,正好填補他的經銷空白。紅星商行雖然有實力,但他經銷是產品太多,我們一個不知名的三線品牌,不一定能引起他們的重視,雖然他們想代理,但不一定會重點經營。

  天之泉通過路演招商模式,在每一個市場的招商過程中,不但沒有過多的費用支出,而且還有贏利。在短短的一個月內,周邊10多個市場已經成功招商。在招商成功後,天之泉又通過更細緻的市場輔導,如幫助客戶建立客戶檔案,對客戶方的銷售人員提供一對一的協助銷售,讓客戶真正能夠看的見,做的到,解決了很多招商企業後勁不足的弊病。

  路演招商作為一種務實的招商方法,相信對於沒有實力運做大型招商的企業,是完全可以採用的有效方法。這種招商模式不會有更多的費用,相反,在路演的過程中,由於是自己操作市場,還可以賺到錢。由於路演招商時潛在經銷商還看著你、跟著你,所以,參與路演招商的人員素質要高,要具有迅速解決突發問題的能力。對於有人才,沒資金實力的中小企業,採用路演招商的方法是不錯的選擇。(註:文中企業為化名)

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評論(共5條)

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111.178.30.* 在 2011年3月9日 16:47 發表

cool

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Creeby (討論 | 貢獻) 在 2011年9月13日 15:33 發表

看到此文非常幸運,感嘆筆者的專業水平。不過我個人認為,筆者在路演的概念上是不是有所擴大了,路演本身應該是作為一種營銷手段,更多的是一種方式,而非戰略,如果過分的強調它的功能性,會給企業的長遠發張帶來負面影響。

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Dan (討論 | 貢獻) 在 2011年9月14日 09:00 發表

Creeby (討論 | 貢獻) 在 2011年9月13日 15:33 發表

看到此文非常幸運,感嘆筆者的專業水平。不過我個人認為,筆者在路演的概念上是不是有所擴大了,路演本身應該是作為一種營銷手段,更多的是一種方式,而非戰略,如果過分的強調它的功能性,會給企業的長遠發張帶來負面影響。

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亲爱的非洲野猪 (討論 | 貢獻) 在 2016年1月8日 20:22 發表

不是在企業籌資時所做的推廣活動麽,怎麼著重介紹銷售推廣這方面了

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Lishijie同学 (討論 | 貢獻) 在 2016年7月24日 14:57 發表

都是懂行的人!

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