組織市場

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組織市場（Organizational market）

　　組織市場是由各種組織機構形成的對企業產品和勞務需求的總和。

　　產業市場，又叫生產者市場或企業市場。它是指一切購買產品和服務並 將之用於生產其他產品或勞務，以供銷售、出租或供應給他人的個人和組織。 通常由以下產業所組成：農業、林業、水產業；製造業；建築業；通訊業； 公用事業；銀行業、金融業和保險業；服務業等。

　　轉賣者市場是指那些通過購買商品和勞務以轉售或出租給他人獲取利潤 為目的的個人和組織、轉賣者不提供形式效用，而是提供時間效用、地點效 用和占有效用。轉賣者市場由各種批發商和零售商組成。批發商是指這樣的 商業單位：它購買商品和勞務並將之轉賣給零售商和其他商人以及產業用 戶、公共機關用戶和商業用戶等，但它不把商品大量賣給最終消費者；而零 售商的主要業務則是把商品或勞務直接賣給消費者。

　　政府市場是指那些為執行政府的主要職能而採購或租用商品的各級政府 單位，也就是說，一個國家政府市場上的購買者是該國各級政府的採購機構。 由於各國政府通過稅收、財政預算等，掌握了相當大一部分國民收入，所以 形成了一個很大的政府市場。

　　組織市場和消費者市場雖然相關，卻截然不同。因此，搞清楚組織市場的特征有助於區分組織市場和消費者市場，特別是那些以消費者市場特別相似的組織市場。

　　1、組織市場的規模和複雜性

　　通常組織市場的顧客數量較消費者市場的少，並且每個顧客每次購交易的規模和價值相對比較大。同時組織市場的購買者往往集中在某些區域，以至於這些區域的業務用品購買量在全國市場中占據相當的比重。例如，中國汽車業的零部件供應商把產品賣給為數不多的幾個汽車製造企業：一汽集團、上汽集團、北汽集團、廣汽集團和東風集團等，它們多集中在北京、上海、廣州、武漢等地。顯然每個顧客對於供應商都是十分重要的，如果失去任何一個顧客，這將嚴重的影響供應企業的銷售額（和就業）。大客戶一般都是很重要的，要設法與他們建立密切長期的關係，有時要有專門為大顧客服務的營銷隊伍，進行多次長期的訪問，從而贏取並保持持續的訂單。

　　組織市場在總交易量、每筆交易的當事人數、客戶經營活動的規模和多樣性、生產階段的數量和持續時間等方面，要比消費者市場大的多、複雜得多。此外，組織市場的數量並不受其下游消費者市場數量的限制，因為有些組織不參加任何消費者市場。一些組織對消費者提供服務而不直接收取費用（如慈善機構、教堂、學會等），另外有些組織中則根本看不到消費者這一角色的作用（如軍隊）。

　　2、組織市場需求的特性

　　組織市場通過一系列的增值階段為消費者市場提供產品，所以對最終消費的需求是引發組織市場供給的最終力量。組織市場的需求是從組織市場到消費者市場間各增值階段一系列需求的派生。例如，出版社用紙市場的需求取決於對書籍和雜誌的需求。如果對於最終消費品需求疲軟，那麼對所有用以生產這些消費品的企業產品的需求也將下降。組織市場的供應商必須密切關註最終消費者的購買類型和影響他們的各種環境因素。 組

　　織市場對產品或服務的總需求量受價格波動影響較小。一般來說，原材料的價值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求彈性就越小。在短期內組織市場的需求特別無彈性，因為任何組織不能隨時對其生產方式或運營模式做許多變動。

　　人們對企業用品和服務的需求要比對消費品及服務的需求更為多變。消費品需求增加一定比例，往往能夠引起生產追加產出所必需的工廠和設備上升更大的比例。經濟學家把這種現象稱為加速原理。有時候，消費品需求僅上升10%，卻能在下一階段引起企業用品需求上升200%；而當消費品需求下降10%，可能會在企業需求上造成雪崩。

　　3、組織市場購買的特性

　　由於組織市場具有購買者數量較少，而其購買規模較大的特性，與消費者市場相比，通常影響組織購買決策的人較多。大多數組織有專門的採購委員會，其由技術專家、高層管理人員和一些相關人員組成。特別在購買重要商品時，決策往往是由採購委員會中成員共同做出的。供應企業的營銷人員不得不雇用一些受過精良訓練、有專業知識和人際交往能力的銷售代表和銷售隊伍，與經過專業訓練、具有豐富專業知識的採購人員打交道。

　　由於專業性採購，且交易涉及的金額較大，組織購買者通常直接從生產廠商那裡購買產品，而不經過中間商，那些技術複雜和價格昂貴的項目更是如此。同時，由於組織市場購買者處於談判強有力的地位，可以讓賣方做出讓步，反過來購買自己產品。有些情況下，購買者要求賣方反過來購買自己產品以確保訂單的安全。

　　許多組織購買者日益轉向大設備租賃，以取代直接購買。承租人能得到一系列好處：獲得更多的可用資本，得到出租人最新的產品和上乘的服務以及一些稅收利益。出租人則最終將得到較多的凈收益，並有機會將產品出售給那些無力支付全部貸款的顧客。

　　組織市場同消費者市場有著根本區別。相應地， 二者的購買行為也就不盡相同。組織市場購買行為（簡稱組織購買行為，下同）是指各類正規組織機構確定其對產品和勞務的需要，井在可供選擇的品牌與供應商之間進行識別、評價和挑選的決策過程。它與消費者市場購買行為相比存在以下幾個特點。

　　1.組織需求是一種派生需求。組織機構購買產品是為了滿足其顧客的 需要，也就是說，組織機構對產品的需求，歸根結底是從消費者對消費品的 需求中派生出來的。顯然，皮鞋製造商之所以購買皮革，是因為消費者要到鞋店去買鞋的緣故。

　　2.購買決策過程的參與者往往不只是一個人，而是由很多人組成。甚至連採購經理也很少獨立決策而不受他人影響。

　　3.由於購買金額較大，參與者較多，而且產品技術性能較為複雜，所以，組織購買行為過程將持續較長一段時間。幾個月甚至幾年都是可能的， 這就使企業很難判斷自己的營銷努力會給購買者帶來怎樣的反應。

　　4.物質產品本身並不能滿足組織購買者的全部需求。企業還必須為之。