市場導向理論

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市場導向理論（Market Orientation Theory）

　　市場導向理論發展於20世紀90年代初期，經過學者們十幾年的努力，這一領域的研究已經涵蓋了市場導向的定義、測量以及與企業績效關係等多方面的內容。雖然如此，這一領域的研究仍然存在很多問題，如市場導向的界定與營銷新觀念的發展相脫節、缺乏適合中國環境的市場導向量表，以及對市場導向在企業的演進過程缺乏瞭解等。

雖然眾多學者對於市場導向的定義沒有達成共識，但是有很多經典文獻都定義了市場導向，這裡將其分為兩個階段：

1．市場導向的早期定義(20世紀90年代以前)

　　Hise指出採用市場營銷觀念，具有市場導向的企業會關註顧客、市場調研和產品開發；企業中營銷部門在組織結構、地位以及戰略方面都具有重要性。McNamara提出一個公司要想採用市場導向必須在過程和結構的設計上提高顧客滿意度以及長期利潤。Lawton和Parasuraman給出了對市場導向進一步的定義，指出市場導向包括四個特征：(1)關註顧客；(2)協同市場營銷；(3)市場營銷部門對於整個公司戰略的影響；(4)市場營銷職能的專業性。Shapiro、Webster也分別提出了具有市場導向的組織應該具備的特征。然而這一時期的市場導向定義集中於概念性的探討，強調企業對於市場營銷觀念的執行、企業對於顧客的關註以及市場營銷部門對於整個組織的戰略重要性。要想具體地測定和瞭解企業市場營銷觀念的執行情況以及市場導向與企業績效的關係，市場導向的操作性定義仍需進一步地完善和發展。

2．市場導向定義的發展(20世紀90年代以後)

　　20世紀90年代，Kohli和Jaworski與Narver和Slater分別從行為角度和組織文化角度給出了市場導向的操作化定義。具有可操作性的市場導向概念的界定為市場導向理論的進一步發展提供了基礎。營銷觀念(marketing concept)是營銷學科的基石，它是一種經營哲學，是一種觀點的陳述。Kohli和Jaworski提出對於這種經營哲學的執行可以通過組織的活動和行為來反映，提出使用“市場導向”(Market Orientation)來表示對營銷觀念的執行，指出以市場為導向的組織其行為應與營銷觀念保持一致。

　　Kohli和Jaworski通過文獻回顧與深度訪談，將市場導向概念分為三個維度：顧客目前及未來需求的市場情報的產生；市場情報在組織中的傳播；組織對市場情報的活動及反應。由於這一定義集中於具體的市場營銷活動，更富有操作性，因此受到了廣泛關註和引用，成為目前較權威的市場導向定義之一。

　　Narver和Slater提出了一個略有不同的觀點，他們的操作化定義中包括了競爭對手的信息和各職能間的協調。在Narver和Slater的定義中，他們提出以市場為導向的公司具有三個行為構成——顧客導向、競爭者導向、各職能間協調；兩個決策標準——關註長期和關註利潤。他們認為為使組織長期績效最大，企業必須建立並維持與顧客間長期互利的關係。從競爭優勢的觀點來看，市場導向是達成這種關係最有效率與效果的組織文化。將各職能間的協調包含在內反映了該定義的本質，它給組織的行為提供了一種感覺，這對於市場導向有推動作用。

　　除了這兩個被廣泛引用的市場導向經典定義之外，目前還有一些學者從其他角度給出了市場導向的定義。如Ruekert提出，在企業單元內部市場導向的水平是企業單元獲取和利用來自顧客的信息，開發滿足顧客需要的戰略，通過響應消費者需要和欲望來執行上述戰略的程度；Deshpande則認為市場導向是顧客導向的同義詞。總而言之，目前對於市場導向的定義仍然缺乏統一的界定。

　　開發市場導向的測量工具一直是相關研究的熱點。因為從學術研究特別是實證研究的角度考查，有效和可信的市場導向測量量表是驗證理論假設的基本前提；企業經理們同樣需要這種量表來測量企業的市場導向水平、分析改進市場導向的著眼點以及評價市場導向水平的改進結果。

　　Kohli和Jaworski與Narver和Slater不但分別從行為角度和組織文化的角度對市場導向進行了定義，還各自獨立提出了與其定義相一致的具體度量標準，即MARKOR量表與MKTOR量表，為進一步深入研究市場導向提供了較為理想的工具。後來又有學者基於MARKOR量表與MKTOR量表，根據各國的實際情況設計出了新的市場導向量表，但其影響都不及MARKOR量表與MKTOR量表。

1．MARKOR量表

　　Kohli、Jaworski和Kumar¨叫根據Kohli和Jaworski ]所提出的市場導向操作化定義，從三個維度——市場情報的產生、市場情報的傳播和對市場情報的響應，開發出了測量市場導向水平的量表(稱為MARKO量表)。該量表由2O個題項組成，其中，有關市場情報產生的題項6個，市場情報傳播的題項5個，對市場情報的反應的題項9個。該量表採用likert5級量表。

2．MKTOR量表

　　Narver和Slater根據他們提出的市場導向的操作化定義，開發出了測量市場導向水平的量表。該量表最初包含顧客導向、競爭導向、跨部門協調、關註長期和利潤導向五個維度，實證研究顯示，“關註長期”與“利潤導向”的信度低於可以接受的顯著性水平，因而將這兩個維度刪除。最終Narver和Slater的市場導向量表(稱為MKTOR量表)包含三個維度——顧客導向、競爭導向和跨部門協調，共l4個題項，其中有關顧客導向的題項6個，競爭導向和跨部門協調的題項分別為4個。該量表採用likert7級量表。

3．其他量表

　　Gray，Matear et al、在Narver和Slater量表的基礎上，結合其他兩組北美學者的研究，提出一個更加完整、比較容易理解的市場導向測定結構。他們的量表包括5個維度，即顧客導向、競爭者導向、跨部門協調、智能反應、關註利潤。Conduit和Mavondo根據MKTOR量表，經過修改形成了新的市場導向量表，該量表將市場導向分為顧客導向、競爭者導向和跨部門協調三個部分，具體包括l8個題項，其中顧客導向8個題項，競爭者導向4個題項，跨部門協調6個題項。

　　應該指出的是，Gray、Matear、Boshoff和Matheson以及Conduit和Mavondo等學者，在Narver和Slater與Kohli和Jaworski之後相繼提出了一些新的市場導向測量量表，但基本上都是對MKTOR量表與MARKOR量表的綜合、擴展與精煉，其影響力都不及MKTOR量表與MARKOR量表。目前，MKTOR量表和MARKOR量表是測評市場導向最為流行的量表。

　　採用市場導向量表進行實證研究的結果並非人們最初所想的那樣——市場導向與企業績效顯著正相關，而是出現了了較大分歧。迄今為止，相關的研究主要包含以下幾個方面：市場導向與企業績效的直接關係；市場導向與企業績效之間是否有調整變數(moderating variable)；市場導向與企業績效之間的關係是否受到介入變數(mediating variable)的影響。

1．市場導向與企業績效的直接關係

　　Fred對1990-2002年的5O篇研究市場導向與企業績效的文獻進行了梳理和分析，研究顯示，二者呈顯著正相關關係的文獻為26篇，有l2篇文獻顯示市場導向對企業績效沒有顯著的影響，有2篇顯示市場導向與企業績效負相關。這說明，大多數的研究結果顯示市場導向對於企業績效有顯著正相關關係，但是也有結果顯示二者沒有關係，或者負相關。

　　通過研究分析，Fred糾指出可能影響市場導向與企業績效的關係的因素包括：(1)測量市場導向所採用的量表。使用MARKOR量表和MKTOR量表，二者呈顯著正相關關係分別占63.6％和70.2％。(2)環境的影響(context)。分析顯示，在歐洲大陸、亞洲以及太平洋地區，二者呈正相關的比率高於中東地區和非洲。(3)分析單位的影響。採用來自一個企業的樣本(single-corporation)的研究，二者呈正相關關係的比率要高於二元或多元分析單位(dyad or quadrad)。(4)受訪者的影響。調查單一的受訪者(single-in-formants)的研究，二者呈正相關關係的比率要高於調查多元的受訪者(multiple-informants)。

2．市場導向與企業績效之間是否有調整變數

　　由於在實證研究中，市場導向與企業績效之間的直接關係沒有一個統一的定論，學者們開始考慮市場導向與企業績效之間是否存在調整變數的影響。Kohli和Jaworski曾提出過潛在的市場水平以及企業的特殊因素會對市場導向與企業績效之間的關係強度產生調整作用。與這樣的推理相一致，Jaworski和Kohli、Matsuno和Mentzer提出了市場水平(市場波動、技術波動、競爭強度)以及企業特殊因素(如戰略形態)也會對市場導向與企業績效之間的關係起到調整作用。但是實證檢驗的結果是市場水平的調整作用也是不穩定的。如Jaworski和Kohli叫在實證研究中發現，市場變化、競爭強度和技術變化對市場導向與企業績效之間的關係無調整作用；Slater和Narver的研究結果表明，市場導向與企業績效之間的關係是長期性的，不受任何競爭環境因素的調整；但另有學者在實證中發現，某些變數對市場導向與企業績效之間的關係具有調節效應，如Matsuno和Mentzer的研究證實，市場導向與企業績效間關係受到戰略形態的調整。

3．市場導向與企業績效之間是否有介入變數

　　隨著對於調整變數的研究結果的不一致，迫使學者們開始研究市場導向影響企業績效的機制，於是有學者開始對介入變數進行研究。在尋找這些介入變數的時候，學者們主要集中於：(1)顧客關係指示器；(2)公司效率；(3)產品質量；(4)創新。Chang和Chen的研究結果顯示，產品質量對二者的關係具有正向影響。Hanet證實了組織創新對於市場導向與企業績效之間關係的正向影響。目前學者們正就這些方面的問題進行深入研究。

　　Gririths，Grover(1998)認為市場導向理論結構基本可分成行為觀(Behavioral perspective)、文化觀(Cultural Perspective)等兩類。

　　1. 市場導向文化觀

　　市場導向文化觀首先是由Narver，Slater(1990)提出來的，把市場導向看作是一種文化，“是組織文化，⋯ ⋯以最有效率和效果的方式進行 必要的行為，為顧客創造優越價值，為企業取得不斷的優越績效”，在市場導向結構中，包括三個行為要素：顧客導向、競爭者導向及部門協作，還有兩個決策準則：長期觀點、關註利潤。文化對於市場導向有深刻的作用，如同Narver，Slater(1998)所說，“如果市場導向僅僅是一組行為，與更深層的組織信念系統完全沒有關係，則不論組織的文化是什麼，市場導向都能夠被任何組織在任何時候移植，而這顯然是不成立的”。[9市場導向不僅僅是行為，它同企業價值體系有關係，文化與行為聯繫越緊密，則源自、反應並根植於信念體系文化中的顧客價值活動的行為就越有力。只有這種強企業文化能產生持續的行為。

　　Deshpande，Farley(1997)提出另一種市場導向定義：跨部門流程及活動，目的是通過持續的需求評估，創造並滿足顧客。這種活動及流程需要深植於企業文化之中。只有這樣，為顧客創造優越顧客價值才能成為企業各部門和員工的持久行為，企業也才能把各部門的精力及資源結合到一起。這種觀點認為，文化觀的市場導向中心價值是，全體員工對持續創造優越顧客價值承諾。由於文化具有層次性，企業市場導向文化也顯示出層次性。Trice、Beyer(1993)把組織文化分為基礎(Substance)和具體表現(concrete manifestation)兩部分，前者指價值觀及準則，後者指行動；Schain(1992)把組織文化分為三層次：基本假設(Basic underlying assumptions)、價值觀(espoused values)及規章制度(artifact)，這些分類彼此相關，有助於理解市場導向文化觀的內涵。Homburg et al(2000)在前人研究基礎上，提出全面市場導向文化觀。他認為，市場導向文化是由四個部分構成的：支持市場導向的企業範圍內共同的基本價值觀；市場導向的準則；市場導向的規章制度；市場導向行為。共同的價值觀是市場導向最有力的支持。

　　2．市場導向行為觀

　　市場導向行為觀(Behavior Perspective)側重於同市場導向相聯繫的特定行為的研究(Kohh、Jaworski，1990)，市場導向是“一組具體企業行為，是企業的市場智慧的產生、分佈及地其進行反應的過程”或者“某種特定的業務組合”。企業通過這些活動同環境相互作用。

　　Kohli，Jaworski(1990)、Narver，Slater(1990)認為，行為觀市場導向強調的是對於顧客當前及潛在的需求信息的瞭解，並把它看作是獲取足夠資源來支持信息的收集及分佈、組織的反應活動的前提。基於上述觀點，發展出以下市場導向的行為觀。這幾種觀點分別從靜態與動態持續的角度，從不同方面說明企業行為在市場導向中的重要性。

　　其一：知識觀。這種觀點認為，知識的使用(The use of Intelligence)—— 收集市場信息並據以採取行動，是市場導向的關鍵。要使企業成為市場導向的企業，必然收集信息、溝通並將其營銷給企業內部員工；Culnan(1983)認為，市場導向不僅需要企業對環境進行掃瞄以獲得信息，內部員工也能從外部獲取信息、並把這些信息同其它部門及員工分享，充當信息看門人(Gate-keeper)。

　　其二：學習觀。Ruekert(1992)把市場導向界定為企業在以下方面的活動：從顧客取得並運用信息的活動；實施滿足顧客需求戰略的活動；對顧客的需求、需要進行有效反應的戰略實施活動。這是不斷學習的過程。Day(1993)把市場導向看作是一個多階段的學習過程，有兩種類型學習，程式性學習、經驗學習。在這過程中，企業邊乾邊學，改造企業流程、程式和結構為顧客創造優越價值。

　　其三：創新觀。創新觀是在學習觀基礎上發展起來的。Sinkula(1994)、Slater，Narver(1995)認為，市場導向僅有學習還不夠，企業需要根據學習成果，運用創新產品及服務來滿足顧客。這種創新能力可以在反應速度及效果上為市場導向的業務提供優勢。這方面有兩個典型研究：HKS研究——Han、Kim、Srivasava(1998)；HH 研究——Hurley、Hult(1998)。它們認為創新是市場導向的功能之一，在理論上將組織創新同市場導向、學習導向聯繫起來；HKS發現市場導向對績效的作用受到組織創新的調節，但在研究中沒有包括學習導向。在研究中，各種觀點在交叉中發展。例如，在上述行為觀基礎上的學習觀與創新觀，創新也以學習為基礎，在學習基礎上進行創新，而對於創新結果又需要不斷地進行學習，而需要企業有較強烈的創新文化作為支持；另外，市場導向的文化觀與行為觀也呈現和同趨勢。

1．市場導向概念的重新界定

　　經過十幾年的發展，國外學者對於市場導向理論的研究已經形成了比較完整的體系。然而目前國外對於市場導向的概念界定和測量都是基於傳統營銷觀念提出的，主要是針對企業下游的顧客。而全球最大的市場營銷組織——美國市場營銷協會2004年正式發佈了新的市場營銷定義，這一新的定義反映了當代市場營銷觀念與方式的變化趨勢，引起了國際市場營銷理論界與實業界的廣泛關註。新的營銷定義反映了關係營銷的思想，尤其是對利益相關者的強調值得我們關註。企業是多個利益相關者的結合物，要實現企業的生存與發展，企業需要考慮各種利益相關者的需求和欲望，併在企業的實際經營中體現這一思想。市場導向作為營銷觀念的執行，應該適應營銷觀念的發展和變化。因此對於市場導向這一概念進行重新界定，並開發出相應的測量工具是十分必要的。

2．基於中國環境的市場導向量表的開發

　　有學者指出，因國家不同、市場環境不同、文化不同、經濟發展態勢不同，市場導向的理論應用和表現會有所區別，而作為這一理論的運用，首先就要對市場導向這一概念進行操作性定義並開發出相應的測量工具。而我國學者在對市場導向這一概念進行測定時，主要是借鑒國外學者開發的權威市場導向量表來進行研究，目前還沒有開發出基於中國實際的市場導向量表。因此，從我國的實際出發，採用定性研究方法，深入瞭解中國企業的市場導向的內涵，開發出適合中國企業的市場導向量表，將為建立適合中國企業的市場導向實施機制提供基礎；既是中國營銷理論界要探討的課題，也是中國企業界亟待解決的問題。

3．市場導向在企業中的演進過程

　　除了對於市場導向的概念界定、測量及應用的研究，目前國外有學者開始關註於市場導向在企業內的演進過程，並將這種演進過程劃分為不同的階段。這將為我們帶來新的研究思路。應借鑒國外的研究成果，採用扎根理論及人類學方法瞭解中國企業市場導向的演變過程，從而為我國企業在市場導向的發展道路上提供理論E的指導和支持。

• [1]於洪彥 劉艷彬 袁平. 市場導向理論研究現狀與展望(J). 稅務與經濟，2007年5期：1-4
• [2]周亞慶 羅青軍 項保華. 市場導向理論研究綜述(J). 科研管理，2004年25捲3期：117-123