國際廣告
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國際廣告（International Advertising）
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所謂國際廣告是指廣告主通過國際性媒體、廣告代理商和國際營銷渠道，對進口國家或地區的特定消費者所進行的有關商品、勞務或觀念的信息傳播活動。它是以本國的廣告發展為母體，再進入世界市場的廣告宣傳， 使出口產品能迅速地進入國際市場，為產品贏得聲譽，擴大產品的銷售，實現銷售目標。
在國際市場上做廣告或進行推銷活動，其基本活動規律與國內市場是相同的，有些做法也是通用的。但由於國際市場的環境比較複雜，各個國家的經濟發展水平不同和民族文化習慣不同，他們對廣告所持的態度也各不相同。例如在美國，各個公司都把廣告作為市場經營活動的一項重要決策；而有的國家則把廣告當作一種經濟上的浪費。所以，在制訂國際廣告計劃時，就要瞭解各國的具體情況和對廣告的不同態度，採取相應的做法和策略。
（一）國際廣告的形式策略：
3、 滿足基本需求策略與選擇需求策略
4、 推動需求策略與拉引需求策略
（二）國際廣告的內容策略：
1、以強調情感為主，還是以強調理性為主；
2、以對比為主，還是以陳述為主；
3、以正面陳述為主，還是以全面陳述為主；
4、廣告主題是長期不變還是經常改變。
（三）國際廣告策略的實施過程中應註意的幾個問題：
1、廣告策略應強調定位攻心。
3、提高廣告媒體的利用效率。
一、政治法律環境
主要是指各個國家對外貿易政策和其他相關的政策法令，以及國家政局變化對國際廣告的左右和影響。這種影響包括：
（1）對於廣告內容的限制。如在德國，與競爭者產品比較的廣告是被禁止的；在美國和英國，不能在電視上做香煙廣告；在泰國，則禁止做藥品廣告。廣告內容不能損害當地的民族尊嚴和違反當地的民族習慣。
（2）對於廣告媒介的限制。例如，在北歐的丹麥和挪威等國，沒有商業性廣播和電視；在荷蘭，每周只許可有127分鐘的廣告節目；在法國，每天只允許有幾分鐘的廣告時間。戶外廣告的設置、張貼，要遵守當地城市管理機構的規定，不能妨礙交通或影響觀瞻。霓虹燈廣告的大小和設置地點，要按當地的有關規定。
（3）對於廣告費支出的限制。例如，印度政府規定企業的廣告費用不得超過銷售額的4％。
（4）對於廣告支出的課稅。義大利政府規定對報紙廣告徵4％的稅，對廣播和電視廣告則要徵15％的稅；在奧地利，對電視和印刷廣告徵10％的稅，對廣播及影院廣告則徵10％—30％不等的稅。
二、社會環境
社會環境包括進口國的風俗習慣、宗教信仰、價值觀、審美觀及心理因素等。廣告界要重視對社會環境的研究，認識和適應目標市場的社會環境，這是廣告宣傳成敗的重要環節。不同的國家與地區，有不同的風俗習慣，形成對廣告表現不同的心理要求。如法國人喜歡素潔的白色，認為白色象徵純潔；中國人喜愛紅色，認為紅色是吉祥之兆；有的國家則禁止紅色，如統一前的聯邦德國不喜歡紅色；非洲有些國家忌諱黃色；而東南亞國家喜愛明快的淺色。因而，廣告在運用色彩時，要特別註意當地人的好惡。
不同的國家和地區，消費者有不同的消費觀念。而且隨著時代潮流的變化，舊的消費觀念被淘汰，新的消費觀念形成。有的消費者希望購買價格低廉的商品，講究實惠；有的卻以購買高價商品顯示其地位與威望。有的國家和民族，喜歡新奇。如日本，追求新奇商品已形成社會風氣，私人汽車平均使用二三年後，便要購買新的。而德國和法國的消費者比較保守，接受新產品比較慢。對有些國家，廣告圖案和商標設計要特別註意其宗教信仰和習俗。如在羅馬尼亞，三角形和環形的圖案更能吸引消費者；在柏林，方形比圓形效果更佳。凡繪有豬或豬形狀的圖案在伊斯蘭教國家是嚴格禁止的。非洲一些國家對狗和貓頭鷹的形象很不歡迎。在阿拉伯國家登廣告，如果畫面是一個男人和一個女人在一起吃東西，不僅被禁止，還要罰款。
三、文化環境
文化教育程度不同，對廣告的欣賞與理解水平也不同。如果不按照廣告地區的實際情況設計廣告，廣告製作再好，也不能引起共鳴。例如，在文化教育程度高的國家可以多用報刊、雜誌做廣告，而文化水平低的國家則不行。文化教育程度較高的國家，他們對廣告的創意要求也高，而對不夠水準的廣告是不會重視的，當然也會影響購買行為。廣告語言的翻譯要得當，要瞭解雙方的習慣語言和方言。否則，不但不能有效地表達原意，甚至還可能會鬧出笑話。在某個國家是贊揚的語言，在另一個國家則可能是一種諷刺。尤其是習慣語、成語、暗示語、俚語、笑話、雙關語，在翻譯時更應特別註意，儘可能符合當地的民情風俗。如“芳芳”化妝品商標，拼音是“Fang”。英文的意思是“毒蛇的牙齒”、“狼牙”、“狗牙”等。外國記者寫文章說，“這種商標用在小兒爽身粉上，使人感到恐怖。”我國港澳地區出售一種“雙參補酒”，這種酒雖然在內地深受廣大群眾喜愛，但在當地卻售不出去，原來“雙參”與粵語中的“傷心”是同音。所以對外廣告的用語一定要謹慎，要尊重別人的語言和習慣用語。也有一些國家和地區是幾種文字和語言並存，我們應該選擇最通用而占人口比例大的文字和語言做廣告。如在香港、澳門地區，廣東方言比普通話更能贏得聽眾和觀眾。
四、自然環境
應註意瞭解出口國經濟地理情況，自然資源分佈情況，以及氣候和季節變化情況等等。譬如向北極地帶推銷冷氣機，向非洲推銷毛皮是不適宜的。對這些情況都應有足夠的瞭解。
國際廣告的文化風險是指：廣告傳播的直接和間接信息與廣告發佈國家或地區受眾或社會的觀念、道德、情感、信仰、風俗和法律相矛盾或不協調，使當地受眾或社會對廣告主(品牌)產生，或者可能產生消極情緒、消極行為，甚至反抗情緒和反抗行為的危險。國際廣告的文化風險通常表現為：品牌美譽度降低；消費者拒絕購買；市場占有率下降產品退出市場。所以，國際廣告的文化風險實際上是廣告傳播的文化與受眾的文化發生矛盾或者不協調而產生的廣告負面效果或者低效、無效等危害。那麼，國際廣告的文化風險有那些呢?可以根據以下幾個方面的標準進行劃分。
按文化風險的危害程度劃分。負面效果風險：廣告傷害了受眾或者當地政府的感情、危害了他們的利益，甚至違反了相關法規導致反感、憤怒和遭到禁止。“豐田”越野車廣告就屬於此類。低效或無效風險：廣告傳遞的信息因文化差異不被受眾理解或者不能完全理解，導致廣告無效或者低效。
根據文化風險的內容劃分。觀念風險國際廣告傳播者的價值觀念與接受者的價值觀念差異導致受眾不能理解或者不能正確理解，甚至反感而導致國際廣告低效、無效，甚至負面效果。民族風險：廣告信息傷害了發佈地區、國家受眾的民族自尊、民族感情而導致的危害。“豐田”RAV4多功能運動車2001年在美國發佈廣告，因種族歧視惹的麻煩就屬於此類風險。風俗與宗教風險：國際廣告傳達的直接和間接信息與廣告發佈地受眾的風俗和宗教禁忌相違而導致受眾抵制和反對的危害。索尼錄音機在泰國的廣告因褻瀆了佛祖而違反了崇敬佛的禁忌遭到泰國人的普遍反對。翻譯風險：採取標準化策略的國際廣告主在異文化國家發佈廣告，因翻譯使廣告受眾不能理解或不能正確理解而產生廣告低效、無效或者負面效果。“福特”把“Comet”(慧星)汽車引進給墨西哥取名為“Caliente”，此詞在墨西哥的行話術語是“streetwalker”(妓女)，這必然妨礙人們購買，甚至拒絕購買這樣的車。
國際廣告文化風險產生的直接原因是廣告主與廣告受眾之間的文化距離(Cul—tural Distance o在跨文化傳播中，文化距離是客觀存在的，文化風險的產生則是廣告主體漠視、不尊重廣告發佈地的文化差異或者違背廣告發佈地文化的主觀和客觀相作用的過程和結果。從主客觀範疇去探究國際廣告文化風險的成因。
1、文化風險意識缺乏或者不強
廣告主體缺乏文化風險意識或者文化風險意識不強，是造成國際廣告文化風險的根本的原因。廣告主體文化風險意識的缺乏，就不可能事先發現文化風險和規避文化風險，而文化風險意識不強就容易忽視風險，更談不上防範風險。所以，文化風險意識不強或者缺乏是導致國際廣告文化風險的根本的原因。“豐田廣告風波”後廣告代理公司出來解釋道歉，豐田中國投資公司總經理的致歉，也證明此點。從廣告主的利益和廣告代理的利益來看，以傷害消費者來做秀品牌知名度的分析是錯誤的。因為，國際大企業和國際知名品牌的“豐田”既不可能如此愚蠢，更沒有這個必要。
2、對異文化認識不夠
國際廣告是跨文化的傳播與溝通。廣告主體要跨越文化差異的鴻溝必須邁過兩道坎，一道是認識的坎，另一道是表現的坎。認知心理學揭示，人認識新事物是憑藉已有的知識和經驗來實現的。廣告主體以特定文化背景下的知識經驗去認識異文化現象和異文化受眾。所以，廣告主對異文化的認識和瞭解在客觀上存在距離，也容易出現偏差。國際廣告代理商擁有的國際廣告運作的經驗有助於減少認識上的偏差，但不可能從根本上改變以有限的、特定的文化去認識差異的、多變的和無限的異文化的客觀現實。這就決定了他們對異文化的認識和理解是有限的。另外，即使是本土的國際廣告代理，由於自恃對文化的熟悉，在文化風險意識不強的條件下，往往容易產生麻痹的心理傾向，從而喪失了對文化風險的警惕。廣告主對本土或國際廣告代理的信任和廣告代理的局限與麻痹心理妨礙了廣告主體深入認識異文化。因此，國際廣告主體對異文化的認識不深、理解不透是易出現的現象，也是導致文化風險的重要原因。廣告表現是國際廣告溝通的重要環節。一方面，由於國際廣告主體對異文化的認識、理解不深，運用的表現符號容易出現異文化人群不理解或者不能正確理解的問題。中國“豐田廣告風波”和美國“豐田廣告風波”，也證明瞭這種認知心理傾向性的存在。另一方面，異文化人群受認知心理規律的作用，他們不可能站在廣告主體的文化角度，以廣告主體的文化價 值觀和與廣告主體相同或相近的知識和經驗去理解國際廣告的表現。所以，國際廣告主體與廣告受眾之間存在較大的文化和心理距離，它增加了廣告表現溝通的難道。這也是造成國際廣告主體對異文化認識不深、理解不透的又一客觀原因。
文化風險是國際廣告的主要風險之一，規避文化風險應做好如下工作：
1、牢固樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”
國際廣告的溝通是以跨文化為特點的，廣告主體只有樹立以“受眾為中心的廣告溝通觀”，才能從思想上規避國際廣告的文化風險。國際廣告的受眾對廣告主體而言是異文化受眾。以異文化受眾為中心的觀念就要求廣告策劃、創意和發佈要充分考慮並尊重異文化受眾的需要、價值、情感和習慣特點。樹立正確的國際廣告溝通觀，要求放棄廣告“請消費者註意”的傾向，轉為“註意消費者”，使國際廣告溝通以異文化受眾為出發點和歸屬點，以他(她)們受尊重和滿足為中心。堅持以正確的廣告溝通觀，廣告主體必須從根本上肅清“廣告主體中心觀念”、“由內向外的觀念”、“產品中心觀念”和“以創意為中心的觀念”。所以，堅持和落實以“受眾為中心的廣告溝通觀”是規避國際廣告文化風險的根本措施。
2、加強對異文化和國別文化差異研究
營銷的全球化是現代國際營銷的重要特點，國際文化的趨同傾向雖然是一種潮流，但國別文化差異仍然是文化主體和主流。國際廣告溝通是以對異文化的尊重和認同為前提的，是以異文化和國別文化差異研究為基礎的。國際廣告文化風險的產生直接表現為對異文化和國別文化差異缺乏認識或認識不深，所以，加強對異文化和國別文化差異的研究是從知識上和認識水平上規避國際廣告文化風險的重要措施。深入研究異文化和國別文化差異，應從如下幾方面人手：第一，根據不同文化差異的特點和對文化刺激反應的不同敏感與激烈程度建立全球國別文化差異分類體系，以便廣告主體更好地策劃和實施跨文化廣告，減少文化風險。第二，建立全球國別文化禁忌和文化風險核對錶，為減少和消除國際廣告文化風險提供方便。第三，建立全球國別文化風險評價體系和確立國別文化風險等級，為規避國際廣告文化風險打造預警系統。
3、建立風險作業和實施上的規避機制
國際廣告文化風險在作業上的規避機制指的是，國際廣告在主題和創意表現領域必須設立文化風險的檢查環節。檢查者按照異文化的風俗、習慣、價值觀、禁忌和民族情感等具體指標進行專項的反思與評估，以便查出可能存在的問題。另外，在國際廣告製作完成後，必須組織各方代表觀看併進行文化風險查找，清查潛在的文化風險；在正式發佈之前，還可以將廣告在一定範圍試驗，對觀眾進行文化風險的專項檢測，在更大的範圍查找隱藏的文化風險，把它消除在未發之前。廣告正式發佈後，建立風險的適時監控機制，隨時檢測風險，一旦發現異常情況就及時處理。
