國際市場營銷渠道

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國際市場營銷渠道(International Marketing Channel)

　　國際市場營銷渠道是指產品由一個國家的生產者流向國外最終消費者和用戶所經歷的路徑，是企業國際市場營銷整體策略的一個重要組成部分^[1]。

　　國際市場營銷渠道有雙重含義：一是指企業進入國際市場的渠道，即國家內的流通渠道，分間接出口渠道和直接出口渠道兩類；二是指在外國國內的銷售渠道，即在目標市場所在國如何確定銷售渠道類型、渠道模式、銷售策略和選擇中間商。見圖1所示：^[2]

　　可供企業選擇的國際分銷渠道策略有：

　　1、直接渠道策略與間接渠道策略

　　1）直接渠道是產品從生產企業到國外消費者轉移中不經過任何中間商。其具體形式有：

• 生產企業直接接受國外用戶訂貨；
• 生產企業在本國設立經銷部門或在國外設立分支機構，經營自己的產品；
• 生產企業通過電視、電話、電報、郵購等，將產品直接售給國外最後用戶。

　　選擇直接渠道，由生產者直接銷售，可以加強推銷，提供中間商難以提供的技術服務，控制價格，瞭解市場變化。其不利之處是會增加生產企業用於經銷的投資支出。

　　2）間接渠道是利用中間商將產品售給國外消費者手中。中間商有出口國的外貿公司、進出口雙方的代理商、進口方的經銷商、批發商、零售商等。間接渠道在目前國際市場營銷中被廣泛採用，它可以節約生產企業用於產品流通的人、財、物和時間，發揮各中間商的條件、經驗及市場渠道關係的良好作用。大眾性商品或中、小生產企業更需要使用該方式擴大產品出口。

　　2、長渠道策略與短渠道策略

　　商品在從生產者流向最終消費者的過程中，經過的環節越多，分銷渠道就越長；反之則越短。採用長渠道可發揮各層次中間商的輻射、宣傳作用，擴大產品市場。但其環節多、費用高，影響最終零售價格，會增加消費者負擔，且不利於信息的及時反饋。一般對低價的日用百貨商品使用較多。採用短渠道，產品專營性強，市場影響面窄，但對中間商的約束較高，易控制。一般對高價商品如電器、汽車、高技術產品使用短渠道較多。

　　3、寬渠道策略與窄渠道策略

　　寬渠道策略是指生產企業同時使用多少條分銷自己的產品的策略。對市場需求面廣、重覆性消費、均衡性消費的日用百貨，宜選擇眾多渠道，廣泛經銷；對市場挑選性強的選購品，如自行車、手錶、照相機、眼鏡、化妝品、彩電、服裝、機電配件等，可使用有選擇性的分銷渠道；對於某些特殊消費品，如小汽車、大型機電產品和技術性要求極高的產品，可使用獨家經銷、包銷的專營分銷渠道。

　　分銷渠道策略要求生產企業在選擇分銷渠道時，要針對生產企業的條件、產品特點、出口規模、市場特性及其各中間商的能力、經驗、信譽、市場影響等合理決策，並註意搞好與經銷商、代理商的關係，以發揮其在國際市場營銷中的渠道作用。