ADP模型

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ADP模型（Attitude、Distribution、Price），態度、渠道、價格模型

　　營銷的直接目的是促進客戶達成交易並保持穩定，那麼什麼因素影響了交易的達成呢？根據行為學理論及可口可樂著名的3A理論。

　　營銷的直接目的是促進客戶達成交易並保持穩定，那麼什麼因素影響了交易的達成呢？根據行為學理論及可口可樂著名的3A理論，影響交易的主要三大因素：

　　客戶的態度（對產品的相對喜好程度）-----------------A（Attitude)

　　目標---交易---產品的獲得難度（渠道因素）-----------D(Distribution，這裡意指渠道能力，即分銷度、終端表現、渠道滿意度)

　　獲得產品的代價（價格因素）-------------------------P(Price)

　　SU是當量單位即一個繫數（反映該產品的市場容量大小）

　　從某種意義上來說，這三個因素是相對獨立的，因此對之進行簡化並建立以下的ADP模型：

　　全年銷售額＝客戶態度（A）×渠道狀態(D) ×[[價格指數]](P) × 當量單位（su）×市場總量(Ms)

　　實踐證明，ADP模型在大多數情況下具有良好的可靠性。它回答了營銷的一個根本問題：市場增長的要素是什麼，以及近似數的關係。

　　在這個公式中，A代表客戶的態度，比如作為生產油漆塗料添加劑的企業，客戶的態度就是所有油漆廠對你的態度。要想達到一定的銷售目標，就必須要讓客戶將你的產品作為第一選擇。

A值計算公式：A=0G1+5G2+10G3+15G4+50G5+80G6+100G8

　　一．各分類市場A值分析

　　品牌聯想問題總結——市場類別—

　　品牌指數問題總結——市場類別—

　　各組人群相應的市場問題及一般對策參考：

　　表單使用說明：

• 先分析消費者對本品牌及主要競爭對手的四大品牌聯想，檢驗過去的市場策略，發現存在的關鍵問題及重點工作方向。

• 然後分析本品牌及主要競爭對手的品牌指數，可以分析出目前消費者主要集中在哪幾個組，這部分消費者存在的原因等，為修改市場營銷策略提供方向。一般來說，每一組都對應地存在不同的市場問題，可以採用不同的市場策略去解決。

• 最後以圖表形式列出各組所需信息及相關策略

　　那麼，怎樣來達到這個目標呢？這就涉及到渠道管理問題，也就是“D”，這是一個三維的銷售渠道。它包括分銷度、終端表現、渠道滿意度。傳統觀念上，只是銷售員在維護、搭建這個渠道，同時宣傳自己的產品。而量化管理認為，它還包括產品覆蓋情況、銷售人員的表現、渠道的滿意度等，只需要簡單測量一下這三個數，就能大概知道努力的方向在哪裡，並能做出一定的判斷和預測。

　　二、各分類市場D值分析

D值計算：D=CTR

　　說明：D值反映的是渠道的效能，圍繞消費者購買到產品i的便利程度，以及終端的銷售力構建。要素為：渠道組織效能、終端銷售能力、分銷度。渠道三維模型只是一種界定方式。有些行業不適合用CTR進行分解。但可以圍繞以上三個要素進行分解。

　　公式中的P，也就是性價。在中國，性價中的性不僅指產品質量，還包括回扣、服務等問題。你的產品好、回扣高，代理商才會樂意代理你的產品。企業在對現實情況進行評估的同時，根據市場不斷進行改進和提高，才能獲得更多的占有率。

　　渠道滿意度問題分析——市場類別—

　　終端表現問題分析——市場類別—

　　覆蓋率問題分析——市場類別—

　　表單使用說明：

• 在ADP模型中，D值主要受經銷商、分銷、終端3個方面的影響。

• 一般情況下，經銷商是否滿意，主要取決於兩個因素：1、所經銷產品為其創造利潤的高/低；2、產品提供商（廠家）的綜合服務好/差。根據調研結果總結出渠道滿意度現狀，與主要對手的差異，原因分析。

• 一般情況下，終端表現主要取決於兩個因素：1、店員對產品的推薦；2、產品在貨架的陳列。根據調研結果總結出終端促銷和助銷方面的問題，與主要對手的差異，原因分析。

• 一般情況下，覆蓋率也主要取決於兩個因素：1、市場銷售區域的終端覆蓋率高/低；2、覆蓋區域的斷貨情況高/低。根據調研結果總結出各級終端覆蓋的現狀，與主要對手的差異，原因分析。

　　三．各分類市場P值分析

P值計算：P=PL/PS

　　P值圍繞的是，讓客戶更樂於為i產品支付購買成本（表現為性價比或溢價能力）。同樣要根據不同行業，不同銷售模式進行一定的區分。

　　表單使用說明：

• 在ADP模型中，P值問題通常包括產品定價政策、提升產品性能及成本控制兩方面。但由於產品定價政策大多數情況下在全新產品上市時制定，因此此處集中分析提升產品性能及成本控制方面。另外可以分析性價方面與主要對手的差異，原因等。

• 由於各類企業在不同市場實行不同定價政策及成本控制的幾率較小，因此對P值的分析不再就不同市場類別分別討論，而以全國市場為準。

• 通常在產品性價問題對消費者態度與銷售影響較大時，才會把P值問題作為重點考慮的對象。這些問題的總結通常可以幫助對生產、研發等其他部門的立項建議。

　　在實際運用當中，ADP模型需要根據不同的行業以及不同的銷售模式，進行一定的變相處理。基本原理是消費者行為學、概率論與統計學。只有確保原理基準不動的前提下，才能進入應用。

　　ADP模型更加全面的解讀了銷量產生的原理，是對企業整體營銷體系的一個綜合評價，它更加符合企業作為一個整體的發展理念。從而使企業管理者評價下屬工作有了關鍵的指標參數，從原來簡單片面的單一考核銷量轉變為全面考核，並且由於考核指標的改變，團隊在日常工作中需要考慮的其它因素也會從原來的片面轉向全面，因此在銷量保證的前提下，系統的全面建設也可以得到相應的保證。

　　ADP模型幫助企業清晰了生存得以依賴的銷量是從哪裡產生的，進而明確了每年企業經營的方向與目標，並且全面考慮了系統的提升,提出了工作的方向與目標。MBP模型承接ADP模型中對於目標的效率責任化執行，把為了完成目標所需做的工作進行了項目化分解，分解為要完成ADP模型中所設定的目標每個部門自身要做的工作，以及各部門需要緊密配合才能完成的工作。並對每項工作以項目的形式確立了明確的時間、完成標準及相關負責人。同時將每項工作完成情況的好壞與薪資完全聯繫，充分體現了多勞多得與每項工作與企業目標都有清晰聯繫的原則。

　　同時在完成當年目標的前提下，充分考慮了企業長期發展所必需的系統建設與資源儲備問題。所以，企業要想長期穩定發展，一定要著眼於未來，註意系統的統一協調發展，片面強調增長是飲鴆止渴的方式。當然，企業發展單單有了正確的指導思想後還必須要有真正科學有效的具體解決方法，讓我們的企業從ADP目標設定與MBP項目化管理開始，逐漸走向制度化管理和量化管理。

　　根據ADP公式，可以算出上年的ADP，然後估算出下一年A、D、P三個參數的增長率。行業不同、企業不同，三個量的變化特點也不相同。一般來說，在市場已經比較穩定的情況下，價格和渠道往往沒什麼變化，主要看客戶態度的變化；對於新產品和剛剛開始的企業來說，渠道的增長潛力很大，增長幅度也會比較大。但總的來說，影響銷售額的因素很多，如員工態度、機遇等等，因此一般都會根據經驗給出一個近似的增長率，這個增長率總是與公司總體戰略目標相對應的。事實上，年度銷售目標往往都是從戰略目標推出來的，計算主要用於研究實現目標的方法。

　　以一個生產殺菌產品的日化企業為例，在其產品剛上市的時候，D值只有對手的1/10，一年中需要把一半的精力放在這方面；客戶指數只有4％左右，其競爭對手卻有20%-25%。於是企業將目標定為A增長1倍，D增長4倍，即銷售額增長5-6倍。而對於一個成熟的企業來說，要達到這樣的增長幅度難度就很大了。