顧客滿意管理

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顧客滿意管理(Customer Satisfaction Management，CSM)

　　顧客滿意管理是以顧客滿意為核心的管理和經營方式，是20世紀80年代中期至90年代興起的新型的管理方式。

　　顧客滿意管理是現代市場競爭和信息時代的管理理念、管理戰略和管理方式的綜合，是現代市場經濟體制下組織管理的基本模式。它以顧客滿意為關註焦點，統籌組織資源和運作，依靠信息技術，藉助顧客滿意度測量分析與評價工具，不斷改進和創新，提高顧客滿意度，增強競爭能力，是一種尋求組織長期成功的、集成化的管理模式。

　　經濟全球化和社會信息化，使得現代企業管理面臨來自顧客、競爭和變化三個方面的挑戰。企業急需一種能夠應付千變萬化的市場、長期發揮效益的經營管理思想和管理戰略，需要建立智能化的、適應性管理系統和運行機制，需要一種綜合的、集成化的管理解決方案。

　　世界呈“指數倍變化”，唯一不變的是企業必須適應顧客需求的變化。現代市場競爭，歸根結底是對顧客的競爭。“關註顧客，讓顧客完全滿意”，已成為企業在競爭中能否取勝的關鍵。現代信息技術的發展， 為組織信息轉化與知識共用提供了有效的支持平臺，為組織瞭解顧客、測量顧客滿意度、與顧客建立密切的聯繫提供了強有力的支持。

　　正是在現代市場競爭和社會信息化的大背景下，CSM理念誕生了。近年來，IS09000質量管理體系標準的修訂與發展，各國“國家質量獎”的設立，都把顧客導向作為管理的基調和組織的業績指標，從而也使顧客滿意導向的管理模式法制化。

　　1、CSM是現代市場經濟條件下最基本的管理方式

　　首先，市場經濟中，最基本的關係是“供”與“需”之間的關係。這種關係無論表現為實物的交換、服務的傳遞，還是本質上的價值讓渡，其實現的前提和績效評價，最終都是通過“顧客”是否滿意來衡量的；顧客滿意是組織成功的標誌。這種關係不僅適用於接受組織產品的外部顧客，而且適用於上下道工序之間形成的內部顧客，適用於公共機構服務與被服務的關係。這種管理模式在全社會範圍內運行，將真正形成一種理想的社會運行機制。其次，從管理的目的看，企業管理存在的意義在於服務於經營的目的，在於實現組織運行的目標。CSM這種基於組織終極目的的管理模式把經營與管理真正有機地結合起來，體現了管理的真正意義和價值。

　　2、CSM是現代市場競爭環境和信息時代最優化的組織管理模式

　　它與傳統的、以利潤最大化為目標、以企業為中心的管理方式不同，其核心理念是共同創造價值。CSM把企業、產品、顧客、既得利益者和社會看作系統整體的組成部分。它以顧客為關註焦點，以文化轉型為基礎，將持續改進與創新作為管理哲學，依賴於現代信息技術的支持和滿意度測量分析工具和方法。它將各種管理資源有效地集成與優化，將組織的運作與社會經濟、技術環境統一起來，與決定企業命運的顧客形成利益共同體。

　　3、CSM是管理理論發展的新成果，是管理實踐的新選擇

　　在管理實踐中，顧客導向、市場導向、關註顧客的管理思想和方式方法是逐步形成的。在新型價值觀念和管理思想的推動下，出現了許多優秀的管理範式。包含了顧客滿意導向管理的核心理念，體現和驗證了CSM的運行機制。如：

　　1)優秀業績範式。以美國國家質量獎、歐洲質量獎、日本國家經營管理質量獎為代表的“優秀業績標準”，以及在世界範圍內廣泛應用的IS09000族質量管理體系標準，均是以顧客為中心、提高經濟活力和競爭能力的管理範式。

　　2)全面質量管理(TQM)。20世紀90年代以來在各國優秀企業中廣泛實施的TQM與傳統的Taylor模式相比，其重要的變革之一就是以顧客為關註焦點， 強調質量改進並要求高層管理者致力於持續改進。TQM是一種顧客滿意導向的、以提升質量為目標的管理範式；CSM是TQM在新的社會、經濟、技術條件下的發展和深化。

　　3)顧客滿意經營實施與推進範式。在世界範圍內，系統地開展以顧客滿意為導向的經營管理，包括實施顧客滿意戰略、顧客滿意服務、顧客滿意經營等，經歷了十餘年的歷史， 出現了許多優秀的實踐者。

　　CSM系統的總體框架，如下圖所示：

　　CSM系統作為一個複雜的、開放的智能系統，處於競爭激烈和信息技術高度發達的市場經濟環境。其目標是通過組織運作，向市場提供產品和服務，實現顧客滿意，提高整體業績，創造長期戰略價值。它在一般意義的組織要素基礎上，特別強調人、信息和內部環境。

　　該系統基本的運行模式是“感知一反應(Sense—Respond)”。即“傾聽和測量——解釋和學習——改進和創新”。這個過程保證組織輸出顧客滿意的產品和服務。系統要素和資源的相互關係形成CSM組織結構； 運行過程、過程與支持工具的相互關係形成特定的運行機制。控制CSM系統運行的程式是一個多層次的複合結構，包括核心理念、基本運行過程和結構、運行機制、支持工具、技術和方法。其中：

　　CSM的核心理念是指引組織運行的以顧客滿意為導向的價值觀念、管理指導思想、管理原則的綜合體。它是一個理念體系，並與組織文化一起發揮作用，隨著CSM理論與實踐的不斷發展而發展。主要包括顧客驅動、領導承諾、組織和個人學習、為雇員與合作伙伴增加價值、敏捷、關註未 來、改進和創新、基於事實的管理、系統觀點、共同創造價值、社會責任等。

　　CSM有其客觀過程，各個子系統形成一定的結構，實現管理的目的。如上面的圖中所示，組織的具體運作過程， 是由多個基本過程組成的過程網路；各個具體過程的差別在於過程承擔者、信息處理內容和工作程式的差別，其運行機制和協調方式是相同的。

　　CSM的支持工具、技術和方法，是實現管理目的的途徑。典型的有顧客滿意度測量分析技術、團隊管理技術、智能管理信息系統、顧客關係管理系統、質量功能展開(QFD)、6σ方法、水平標桿法(Benchmarking)等。

　　CSM組織結構模型，如下圖所示：

　　CSM的組織結構是根據管理系統的運行過程、管理的目標和管理哲學(核心理念)設計的。然而，一旦結構確定下來，又會制約和影響管理系統的有效運行和功能發揮，關係著管理目標的實現。

　　CSM組織的理想結構是基於分散式決策和信息共用的、網路化的、團隊合作式結構。包括：

　　1、戰略領導與策划子系統

　　傾聽與測量組織發展所需戰略信息， 解釋和學習以及必要的改進與創新， 在組織發展研究子系統的支持下，確定組織願景和方針目標、發展策略和總體策劃，引導組織價值觀和文化的形成與變化。

　　2、組織發展研究子系統

　　作為組織的戰略支持機構，針對組織發展問題進行探索性和風險性研究， 包括技術方面和管理方面。根據組織環境和總體業績情況，設計和制定方略，以保證組織適應社會、經濟、技術環境的變化，修正和發展組織核心理念，優化運作過程，選擇工具、方法、程式，為組織發展提供理論基礎。

　　3、轉化培訓子系統

　　根據組織方針、戰略和理念，以高層次思想、理念培訓為主要手段，轉化組織各業務單位和個人的行為方式，通過建立和鞏固以顧客滿意為核心的文化和價值觀念，推動業務系統的有效運行。

　　4、業務運作子系統

　　由各個職能化團隊構成，包括產品開發、產品提供、產品交付和輔助支持等4類基本團隊。各團隊按照顧客滿意系統的基本運行模式運作， 各個團隊之間在信息系統的支持下，形成一個信息與知識的共用迴圈， 作為特定產品的活動組合，按流程連接和深化，完成產品提供的過程。根據組織過程複雜程度不同，4類基本團隊按照相同的運作機制， 組織不同種類的團隊組合，各個團隊組合在組織信息共用網路中運作，為顧客提供豐富的產品和服務。

　　CSM系統具有如下的運行機制特點：機制按照系統的內在聯繫，在系統內部自發產生作用；機制是內在的，它促進、維持、控制系統的運行；機制是客觀的，不同的機製作用， 使系統有不同的輸出特征和結果。

　　1、活性機制

　　活性機制是CSM系統自身複雜性、智能性和自適應性決定的。在這個系統中，系統運行以知識和信息的共用為基礎，每個業務單元在信息系統的支持下運行。按照“顧客滿意管理組織結構模型”圖所示的系統基本運作模式，每個單元有自己的感知和測量功能， 同時擁有理解和學習能力，並得到共用組織信息的支持，即可以獲得信息，增強子系統的有序性。各單元作為一個分散式決策中心，可以基於知識和程式做出決策，採取改進和創新活動。這樣，每一個業務單元是組織的一個具有活性的細胞體，呈現出活力。同時，整個組織系統以同樣的基本模式運作，使系統各個業務單元，通過知識聯網運行，作為一個整體使系統具有整體活性，將外部變化轉化為內部動力和資源，使組織獲得持續發展。

　　這種活性機制使組織具有適應能力和競爭能力，能夠適應顧客需要和環境變化，是實現顧客滿意的有效保證和基本生存手段。

　　2、學習機制

　　顧客需求的無限豐富性和動態特征，決定了組織業績與顧客滿意的差距始終存在，並且成為組織發展永久的驅動力。組織只有持續改進、不斷創新才能達到其目的。所以，從系統的運行模式看， 改進和創新來源於對顧客的傾聽、測量，來源於組織成員不斷理解有關顧客的信息。通過學習，獲得業務過程所需的知識，基於正確知識作出正確的決策，進而分配所需資源，採用正確的方法做正確的事情。從傾聽測量到作出正確決策， 本身是一個學習過程，是組織成員或組織的業務單元自我學習的過程。從組織整體看，組織個人學習在交流與共用的基礎上，形成組織共有的知識，實現組織的學習目標。

　　學習機制是組織通過知識積累，增強適應能力的保證，也是系統具有智能和活性的保證。不具備學習機制的系統，也不可能以“感知一反應”模式運作。

　　3、文化統御機制

　　文化統御機制是指CSM系統的運行不是通過“命令一控制”模式推動的， 而是基於相同的核心價值觀，形成以顧客滿意為核心的組織文化，各個業務單元作為一個活性體，在文化的感召下，自主地運行的， 是一種文化驅動的組織。共同的核心價值觀和成熟的組織文化， 包括共同創造價值的文化、學習的文化、改進與創新的文化、協作的文化等。它把系統各個部分整合為有機整體，是CSM系統有效運行的前提。

　　這種文化統御機制使系統具有適應環境的柔性， 同時基於文化形成的長期性、穩定性和不可模仿的特點，使組織具有持續發展和領先的競爭能力。特別是，這種文化機制是一種學習型文化，是持續改進的文化，是全麵價值觀的文化，因此，將成為組織長盛不衰的根基。

　　4、知識協調機制

　　CSM系統呈現網路化、活性結構，各個業務單元基於完備的知識，是一個具有決策能力的活性因數。一方面，各業務單元所需信息和知識是通過自身的理解和學習，不斷積累和完善的，是在知識方面達成的協調一致。另一方面，這些完備的知識通過信息支持子系統，取自於各個“上游”業務單元。因此，各個業務單元之間通過信息傳遞與知識共用進行協同與合作，是通過信息交流和知識共用以對話的方式達成的，而不是通過傳統的上級監控和命令實現的。因此系統的協調方式，是一種基於知識的協調。此外，從組織整體而言，在網路結構中，各個業務單元或子系統，是通過共有的組織知識達成協調的。

　　知識協調機制是基於各個業務單元具有完備信息和知識發揮作用的。組織內部信息流暢，知識共用，個人知識與組織知識相協調和匹配，是其前提和保證。知識協調具有自主、準確、實時、柔性的特點，基於知識的協調是一種動態的、不斷完善的協調方式，它適應了複雜系統中多個子系統相互作用的要求，適應了“感知一反應” 模式中靈活反應的特點和要求。

　　5、持續改進機制

　　環境的動態性，顧客需要、顧客滿意水平的動態性， 顧客滿意系統基本的“感知一反應”運行模式和學習型組織特征，決定了系統運行呈現持續改進的特性。從組織整體直到組織的各個業務單元，不斷地傾聽和測量，進而經過理解和學習，轉化為決策信息，並積累知識，改進運作過程。這是一種基本的組織生活方式，是一種永無止境的持續改進過程。持續改進機制始於傾聽顧客的反饋，始於對組織業績的測量。改進的實現依賴於知識的積累、交流和共用，依賴於組織各個業務單元的活性、一致的組織文化和目標。

　　持續改進機制是組織改進業績、實現目標的途徑，同時也是造就顧客滿意文化的有效方式。組織內在的改進機制，把各個業務單元、各個組織成員納入實現組織目標的運作過程，納入組織賴以運行的學習和知識積累過程。

　　6、價值增值機制

　　如前所述，顧客滿意度是一種價值判斷，CSM的目的必須過價值增值來實現。CSM系統的價值增值機制不同於傳統的以提高效率和降低投入為中心、甚至 消減顧客及組織其他相關方價值的增值方式， 而是從總體上增加價值。

　　首先，CSM通過確立全面的價值觀念， 把組織的價值判斷標準與顧客的價值判斷標準一致起來，以顧客為價值的最終判定標準，從而確立了共同創造價值的核心理念。第二，通過傾聽與測量，掌握顧客的價值標準，測量價值實現程度， 經過與業務過程相聯繫的學習和理解過程，制定增加價值的決策， 最終落實到產品實現過程的改進和創新上，增加產品價值，實現價值增值。第三，這種價值增值過程是一個不斷迴圈的過程，通過持續增加價值，實客滿意水平的動態性， 顧客滿意現組織目標。

　　價值增值機制使CSM落實在組織的經濟基礎之上，也使CSM突破理念和戰略層面，與經濟規律相適應，與實際運作相結合，與市場經濟的判斷準則相符合。

　　CSM的實施必須解決以下幾個重要的戰略性問題：營造CS文化，再造流程和組織結構，變革工作方式，建立和完善顧客滿意度測量體系，建立集成的、有效的組織信息平臺等。其中顧客滿意度測量與評價，是實施CSM的邏輯起點。滿意度測量、分析與改進，就是通過適當的方式方法，獲取滿意度水平信息。在此基礎上，運用統計分析工具，挖掘滿意度數據的信息，並與企業業務相關聯，尋求業績改進的措施與方法。

　　CSM運行的最佳環境是整個社會，包括政府和公共機構，統一按照市場經濟的模式運行，在整個社會系統確立顧客滿意理念，形成顧客關係鏈和“感知一反應”運行模式， 保證CSM的順暢運行。我國社會主義市場經濟體制處於不斷完善過程中，在某些領域還存在體制和機制滯後的現象。這也決定了我國實施CSM必須採取適宜的戰略和推進過程：

　　進行前期理念教育和組織準備，調查診斷組織管理狀況和顧客滿意水平，制定戰略規劃，建立章程、制度和實施細則， 建立健全CSM運行支持體系， 並持續改進和提高。同時，加強基礎管理工作，並註意與技術創新和管理創新、信息化建設以及國家的質量振興戰略相結合。