顧客滿意度指數

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顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，CSI）

　　顧客滿意度指數是目前國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外，有不少國家，如美國，顧客滿意度測評體系已較成熟，而在我國顧客滿意度指數測評體系還處於創立階段。

　　瑞典最先於1989年建立起顧客滿意度指數模型，之後，德國、加拿大等20多個國家和地區先後建立了全國或地區性的顧客滿意指數模型。1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的科羅斯·費耐爾（Claes fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買後的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，就是顧客滿意度指數。美國顧客滿意度指數（ACSI）也依據此指數而來，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。

　　顧客滿意度指數是目前國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外，有不少國家，如美國，顧客滿意度測評體系已較成熟，而在我國顧客滿意度指數測評體系還處於創立階段。

　　瑞典最先於1989年建立起顧客滿意度指數模型，之後，德國、加拿大等20多個國家和地區先後建立了全國或地區性的顧客滿意指數模型。1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的費耐爾（Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買後的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，就是顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，簡稱 CSI）。美國顧客滿意度指數（ACSI）也依據此指數而來，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標，

　　按照顧客滿意度指數的含義，它應該具有多種指標。這些指標（變數）應相互關聯，成為一個整體邏輯結構，藉助於計量經濟學的有關方法，將這些邏輯結構轉換為數學模型，再將測評的有關數據輸入此模型，便可以計算出顧客滿意度指數。在計算美國顧客滿意度指數時，首先選擇200個左右的工業企業和提供服務的政府機構。列入美國顧客滿意度指數調查的美國有關企業和機構的產值約占國內生產總值的40%。擬調查企業中，還包括一定數量的、在某一行業市場中占有率相當大的外國企業。

　　對於選定的大多數企業而言，一般對通過抽樣方法，訪問50名左右的顧客；對於一小部分企業，則要對他們的100-225名顧客進行抽樣訪問，其訪問的樣本總量為50000名顧客，訪問方法一般為電話訪問。所抽取的顧客樣本必須是近期購買、消費過被列入調查企業名單中企業所提供的產品或服務。

　　這些企業和有關機構的顧客滿意度是計算全國以及部門與行業的顧客滿意度指數的基礎。對每一個企業或者機構的顧客的調查訪問，其調查內容包含多個問題，例如顧客的期望 、感受到的質量、感受到的價值、顧客抱怨和顧客忠誠度等。

　　我國的滿意度指數（CCSI）測評體系的建立起步較晚，1997年在中國質量協會、全國用戶委員會的推動下，開始著手CCSI系統研究，並聯合北大、人大、清華、社科院等國內頂極學術機構共同攻關，展開適合中國國情的國家滿意度指數模型的設計工作。1999年12月，國務院發佈了《關於進一步加強產品質量工作若幹問題的規定》，明確提出要研究和探索顧客滿意度指數評價方法。

　　CCSI是在參照和借鑒美國用戶滿意度指數方法（ACSI）的基礎上，根據中國國情和特點而建立的具有我國特色的質量評測方法。CCSI以用戶作為質量評價主體，用戶需求作為質量評價標準，按照消費行為學和營銷學的研究結論，通過構建一套由預期質量、感知產品質量、感知服務質量、感知價值、用戶滿意度、用戶抱怨和用戶忠誠度等７個主要指標組成的嚴格的模型，計算出消費者對產品使用的滿意度指數。它的特點是收集用戶對其感知到的質量狀況和預期的質量水平等相關問題的回答結果，然後帶入CCSI計量經濟模型，計算出一個百分制的分數來顯示用戶的滿意程度。

　　截至2004年，我國國家級的顧客滿意度評測僅包括鋼鐵、煤炭、房產、汽車、IT等少數幾個行業，與國外起步較早的國家相比，無論是深度還是廣度都存在明顯的差距，尚不足以對國內整體經濟起到巨集觀指導作用和發揮經濟增長速度“晴雨表”的預測預報作用。

　　目前，移動通信、家電等行業的用戶滿意度指數評測的籌備工作已經展開。近幾年來，我國質量界和經濟界的工作者已經完成了大量基礎工作，覆蓋國內主要行業的滿意度指數系列測評體系在不遠的將來即將建立完成。屆時，CCSI將對護航我國經濟的健康有序發展發揮更大作用。

　　（一） 顧客滿意度指數測評指標體系的建立我們首先來瞭解“顧客滿意度指數模型”

　　該模型主要由6種變數組成，即顧客期望、顧客對質量的感知、顧客 對價值的感知、顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠。其中，顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知決定著 顧客滿意程度，是系統的輸入變數；顧客滿意度、顧客抱怨、顧客忠誠是結果變數。

　　顧客滿意度指數測評指標體系分為四個層次：

　　第一層次：總的測評目標“顧客滿意度指數”，為一級指標；

　　第二層次：顧客滿意度指數模型中的6大要素—顧客期望、顧客對質量的感知、顧客對價值的感知、顧客滿意度、顧客 抱怨、顧客忠誠，為二級指標；

　　第三層次：由二級指標具體展開而得到的指標，符合不同行業、企業、產品或服務的特點，為三級指標；

　　第四層次：三級指標具體展開為問卷上的問題，形成四級指標。

　　測評體系中的一級和二級指標適用於所有的產品和服務，實際上我們要研究的是三級和四級指標。見下表：

　　顧客滿意度指數測評的二、三級指標

二級指標	三級指標
顧客期望	顧客對產品或服務的質量的總體期望 顧客對產品或服務滿足需求程度的期望 顧客對產品或服務質量可靠性的期望
顧客對質量的感知	顧客對產品或服務質量的總體評價 顧客對產品或服務質量滿足需求程度的評價 顧客對產品或服務質量可靠性的評價
顧客對價值的感知	給定價格條件下顧客對質量級別的評價 給定質量條件下顧客對價格級別的評價 顧客對總價值的感知
顧客滿意度	總體滿意度 感知與期望的比較
顧客抱怨	顧客抱怨 顧客投訴情況
顧客忠誠	重覆購買的可能性 能承受的漲價幅度 能抵制的競爭對手降價幅度 測評指標體系的四級指標（即把三級指標展開形成問卷上的問題） 見圖

　　（二） 指標的量化

　　使用態度量表

　　顧客滿意度指數測評指標主要採用態度量化方法。一般用李克特量表，即分別對5級態度“很滿意、滿意、一般、 不滿意、很不滿意”賦予“5，4，3，2，1”的值（或相反順序）。讓被訪者打分，或直接在相應位置打勾或劃圈。 下麵是用李克特量表測評顧客對某產品質量滿意程度的實例：

測評指標	很滿意	滿意	一般	不滿意	很不滿意
產品包裝
產品外觀
穩定性
耐用性
安全性

　　有時候我們會遇到許多定量的測評指標，而這些指標又不能直接用於李克特量表。為方便數據信息的搜集和統計分析，必須將這些指標轉化成李克特量表所要求的測評 指標。其轉化的方法是，將指標的量值恰當地劃分為5個區間，每個區間對應於李克特量表的5個賦值，這樣就實現了指標的轉化。

　　確定測評指標權重

　　每項指標在測評體系中的重要性不同，需要賦予不同的權數，即加權。加權方法除了主觀賦權法以外，有直接比較法、對偶比較法、德爾菲法、層次分析法，企業可以依據測評人員的經驗和專業知識選擇適用的方法。

　　顧客可以是企業外部的顧客，也可以是內部的顧客。具體見下表：

　　對外部顧客可以按照社會人口特征（性別、年齡、文化程度、職業、居住地等）、消費行為特征（即心理和行為特征）、購買經歷來分類。

　　所以應該先確定要調查的顧客群體，以便針對性地設計問卷。

　　一般進行隨機抽樣，可根據企業實際情況選用簡單隨機抽樣、分層抽樣、整群抽樣、多級抽樣、等距抽樣和多級混合抽樣等不同的抽樣方法。較常用的是簡單隨機抽樣，它是各種抽樣方法的基礎。

　　按照已經建立的顧客滿意度指數測評指標體系，把三級指標展開，成為問卷上的問題。問卷設計是整個測評工作中關鍵的環節，測評結果是否準確、有效，很大程度上取決於此。

　　下麵介紹問卷的設計方法和步驟：

　　（一） 問卷的設計思路首先，明確顧客滿意度指數測評目的：

　　1.瞭解顧客的需求和期望，調查顧客對質量、價值的感知，制定質量標準；

　　2.計算顧客滿意度指數，識別顧客對產品的態度；

　　3.通過與競爭者比較，明確本組織的優劣勢。其次，將四級指標轉化為問卷上的 問題。最後，對設計好的問卷進行預調查，一般抽取30-50個樣本，採用面談或電話採訪形式，除了瞭解顧客對 產品或服務的態度，還可以瞭解其對問卷的看法，進行修改。

　　（二） 問卷的基本格式問卷一般包括介紹詞、填寫問卷說明、問題和被訪者的基本情況。

　　介紹詞舉例

　　尊敬的用戶：

　　您好！我們是xxx公司，於本月開展用戶滿意度的調查。目的是獲得大家對公司產品和服務的客觀評價，以便我們持續改進，使用戶真正滿意。

　　感謝您的參與和配合！對於每份有效問卷，我們將贈送一份實用的禮品給答題者。

　　填寫問卷說明

　　為了使答卷規範，便於整理和統計，一般提出答題的要求，如：

　　請在您認為合適的項目方框內打“√”，或在劃橫線處填寫文字。

　　問題

　　問卷中的問題可分為封閉式、開放式和半開半閉式三種。

　　1、 封閉式的問題

　　? 是非題。一般採用“是”或“否”，“有”或“無”的答題方式。

　　例 您是否使用質量管理軟體？ 是 否

　　? 多選題。給出三個或更多答案，被訪者可選一個或多個答案。

　　例1 您最希望的質量管理軟體形式是：

　　 工具型的 多媒體培訓型的 電子書型的 網路型的

　　例2 您希望質量管理軟體包含下列哪些內容：

　　 質量管理方法 ISO9000實施指南 優秀企業經驗 各類表格和文件範本

　　2、 開放式不給出答案，由被訪者自由發表意見。

　　例1 您已購買過______套質量管理軟體。

　　例2 您認為該軟體對工作有什麼幫助___________________________

　　3、 半開半閉式

　　常見的是在封閉式的選擇後面，增加開放式的回答。

　　例 您購買該軟體的原因是

　　 工作忙，需要現成工具 需要培訓資料 價格便宜 內容豐富 其他原因__________

　　企業可選擇第一方、第二方或第三方進行顧客滿意度調查，但這三種方式的客觀性、可靠性、經濟性存在差異。相對來說，委托第三方進行顧客滿意度調查比較客觀、科學、公正，可信度較高，但費用也高，大多企業採用第一方調查的方式。

　　內部顧客滿意度的調查方法常見的有：

　　a.問卷調查；

　　b.不記名意見箱（可以是實物的信箱，也可以是電子郵件信箱）；

　　c.面談訪問。

　　對外部顧客滿意度的問卷調查，較常用的方法是：

　　1.可以與一個被訪者面談，也可以與幾個被訪者集體面談。調查可以比較深入，但人力成本高，面不夠廣，且易受調查人員的素質水平影響，客觀性不強。

　　2.郵寄問卷調查。

　　範圍較廣，但回收率低，且時間拖得很長。

　　3.電話調查

　　比較直接、快捷，但受時間限制，調查不太能深入。

　　4.電子郵件調查。把問卷以附件的形式發送給用戶，讓客戶在電腦上填寫回覆郵件，或列印出來，填寫後傳真回來。

　　5.Internet網上調查。在公司主頁上放置調查問卷，訪問者直接填寫，提交就可以。如Sony公司的主頁上就放置了一份調查問卷。

　　其它還有留置問卷調查（即上門訪問，留下問卷，過一段時間再回收）、秘密顧客調查等。還可以通過消費者協會的信息、各種媒體的報道、行業協會的研究結果、定單編號分析等方法來實施調查。

　　收集問卷後，應統計每個問題的每項回答的人數（頻數），及其所占被訪者總數的百分比（頻率），並以圖示方式直觀地表示出來。如果沒有統計軟體，一般可以直接用Excel中的柱形圖或餅圖等。

　　另 外，還應瞭解問卷設置的測評指標對總體評價的影響程度。如果設定總體評價>=80的為滿意評價，<80的為非滿意評價，可以分析單項測評指標 （如產品耐用性）的頻數和頻率對總體評價有何影響。如產品耐用性測評頻率高時，是否總體評價偏向“滿意”，反之，偏向“不滿意”。也可以用Excel的柱 形圖或餅圖等表示。

　　(一) 顧客滿意度指數的數學模型

　　(二) 顧客滿意度指數模型的檢驗

　　(三) 顧客滿意度指數的計算

　　可以採用加權平均的方法計算顧客滿意度指數。

　　顧客滿意度測評報告的一般格式是：題目、報告摘要、基本情況介紹、正文、改進建議、 附件。

　　正文內容包括：測評的背景、測評指標設定、問卷設計檢驗、數據整理分析、測評結果及分析。

　　顧客滿意度測評報告實例

　　xxx公司顧客滿意度指數測評報告

　　報告摘要

　　我們對本公司生產並銷售的ABC系列產品進行了顧客滿意度指數測評。通過對全國範圍內425名用戶的問卷調查，測評出ABC系列產品的顧客滿意度指數為 82.8。測評結果反映出顧客對ABC系列產品的滿意程度，以及該系列產品存在的急需解決的問題，我們對此提出了針對性的改進建議。

　　基本情況

　　行業分類：機械製造

　　調查地點：全國各省市

　　調查方法：郵寄調查問卷，並電話追蹤

　　調查時間：2002年3月

　　樣本數量：425

　　樣本情況：三年內購買本公司產品的客戶

　　調查機構：xxx公司

　　報告撰寫：xxx公司

　　測評背景

　　我國加入 WTO，給企業帶來機遇的同時也帶來了更大的挑戰。我公司面對日益激烈的市場競爭，切身體會到顧客滿意對企業生存發展的重要性。為了更深入、客觀地瞭解顧 客對公司主導產品ABC系列的需求和使用感受，開展了顧客滿意度指數的測評工作。本次測評的目的是：

　　1.確定影響ABC系列產品顧客滿意度指數的主要因素；

　　2.瞭解顧客對ABC系列產品的滿意度水平；

　　3.分析地域、社會人口等因素對滿意度結果的影響；

　　4.分析本公司與競爭對手相比較存在哪些強項和薄弱環節。

　　測評指標的設定

　　採用顧客滿意度指數模型，確定ABC系列產品顧客滿意度指標體系如下：

• 顧客ABC系列產品的期望

• 顧客對ABC系列產品質量的感知

• 顧客對ABC系列產品價值的感知

• 顧客對ABC系列產品滿意度

• 顧客對ABC系列產品的抱怨

• 顧客對ABC系列產品的忠誠

　　問卷設計及檢驗

　　（一） 問卷的設計

　　根據xxx公司ABC系列產品顧客滿意度指數測評指標體系，同時使用封閉式和開放式問題。內容包括：

　　1.顧客的基本情況。包括性別、年齡、職業、收入等，瞭解消費者特征。

　　2.有關顧客購買行為特征的問題。比如：何時、何地、何原因購買該產品，購買幾次等。

　　3.按照顧客滿意度指數模型的6個指標，設計三級指標，並展開成問卷上的問題。

　　具體見表

　　(二) 顧客滿意度指數模型的檢驗

　　我們對有效的425份問卷進行了因果關係模型的估計和檢驗，得到如下結果。

　　結果顯示xxx公司ABC系列產品的顧客滿意度指數模型。

　　通 過對xxx公司ABC系列產品顧客滿意度指數模型的繫數檢驗發現，除了顧客期望對價值感知的繫數γ21，顧客抱怨對顧客忠誠的繫數β54不顯著外，其它系 數均為顯著的。由此可以得出，xxx公司ABC系列產品顧客滿意度指數模型中變數的關係與假定基本符合。問卷中設置的測評指標能有效地反映顧客的滿意度指 數。

　　樣本及樣本量

　　本次測評，共發放問卷2000份，回收有效問卷425份。其中代理商15位，面談採訪用戶35位，在一年內退過貨的客戶6位。

　　數據整理與分類

　　（一） 被測評者基本情況

　　在回收的425份有效問卷中，填表人的基本情況如下：男性占72%，女性占28%；18周歲以下12%，18-49周歲53%，41周歲以上35%；任職於國有企業......

　　（二） 顧客對ABC系列產品的期望

　　1． 顧客購買ABC系列產品的原因

　　顧客選擇購買ABC系列產品的原因（多選題）

原因	比例	原因	比例
產品運行噪音小	72.3%	廣告宣傳	15.3%
產品安全措施到位	64.6%	包裝別緻	8.4%
產品價格合理	34.2%	其他原因	5.8%

　　2．顧客對ABC系列產品的總體評價，見圖

　　3．顧客對ABC系列產品的忠誠

　　顧客在回答是否會繼續購買本公司ABC系列產品時，結果見圖

　　顧客滿意度指數的測評結果

　　通過對顧客評價結果的彙總統計，計算得出xxx公司ABC系列產品的顧客滿意度指數為82.8。在95%的置信度下其估計區間小於│0.5│。具體測評結果見下表：

　　xxx公司ABC系列產品的顧客滿意度指數表

測評指標	顧客滿意度指數
產品安全性能	86.2
產品運行速度	88.4
產品可靠性	83.8
產品耐用性	85.5
價格	65.4
售前服務	74.8
售後服務	75.6

　　測評結果分析及改進建議

　　（一） 測評結果分析

　　1、 產品質量

　　產品質量方面的顧客滿意度指數較高，說明近幾年本公司不斷的技術創新和“追求第一流品質”的經營理念得到了很好的回報。應該保持這一優勢，讓產品質量持續使顧客滿意。

　　2、 售前和售後服務

　　服務方面顧客滿意度指數偏低。應該引起重視，必須加強相關部門的員工培訓，使員工具備高度的市場意識和服務意識，永遠把顧客放在第一位。

　　3、 性價比

　　顧客對價格的滿意度指數最低。說明在肯定產品質量的同時，顧客也要考慮價格。名牌策略應該與價格策略結合起來，否則就會曲高和寡，削弱與同類廠家的競爭優勢。

　　按照測評結果，制定詳細的措施計劃，把報告中提出的改進建議落實到相關部門和責任人，以達到持續改進，增強顧客滿意度的目的。