費耐爾邏輯模型

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　　顧客滿意度指數（Customer Satisfaction Index，CSI）是目前國內外質量領域和經濟領域一個非常熱門而又前沿的話題。在國外，有不少國家，如美國，顧客滿意度測評體系已較成熟，而在我國顧客滿意度指數測評體系還處於創立階段。

　　瑞典最先於1989年建立起顧客滿意度指數模型，之後，德國、加拿大等20多個國家和地區先後建立了全國或地區性的顧客滿意指數模型。1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心的科羅斯·費耐爾（Claes fornell）博士總結了理論研究的成果，提出把顧客期望、購買後的感知、購買的價格等方面因素組成一個計量經濟學模型，即費耐爾邏輯模型。這個模型把顧客滿意度的數學運算方法和顧客購買商品或服務的心理感知結合起來。以此模型運用偏微分最小二次方求解得到的指數，就是顧客滿意度指數。美國顧客滿意度指數（ACSI）也依據此指數而來，它是根據顧客對在美國本土購買、由美國國內企業提供或在美國市場上占有相當份額的國外企業提供的產品和服務質量的評價，通過建立模型計算而獲得的一個指數，是一個測量顧客滿意程度的經濟指標。

　　1989年，美國密歇根大學商學院質量研究中心費耐爾（Fornell）博士總結了理論研究的成果，提出了把顧客期望、購買後的感知、購買的價格等多方面因素組成一個計量經濟學的邏輯模型，即費耐爾邏輯模型。進入21世紀，美國費耐爾邏輯模型已成為世界上很多國家最廣泛採用的顧客滿意度指數理論模型。該模型主要研究和確定對顧客滿意度指數的各種影響因素，以及顧客滿意度和這些因素之間的相關程度。根據行業的特點，企業管理的顧客滿意度指數理論模型由六個模型變數構成：顧客對服務的期望；顧客對服務質量的感知；顧客對服務價值的感知；顧客對服務的滿意度；顧客對服務的抱怨；顧客對品牌忠誠。

　　其中，“顧客對服務的期望”、“顧客對服務質量的感知”、“顧客對服務價值的感知”決定了顧客滿意程度，是系統的輸入變數，被稱為前提變數。由於這三個前提變數的作用，產生了“顧客對服務的滿意度”、“顧客對服務的抱怨”、“顧客對品牌的忠誠”等三個結果變數。當顧客在事後對服務的實際感知低於其期望時，顧客滿意度就低，就容易產生顧客抱怨；當顧客在事後對服務的實際感知高於其期望時，顧客滿意度就高。而當顧客的實際感知遠遠超過事前的期望時，就會導致顧客對該品牌的忠誠。如下圖1。

　　1、顧客對服務的期望

　　顧客對服務的期望產生於其對服務的需求。作為公司，瞭解顧客對服務的期望是判斷並提高顧客滿意度的前提條件，應該比顧客更清楚地把握顧客事先對企業服務的期待。

　　2、顧客對服務質量的感知

　　這是指顧客在享受各類服務過程中對服務質量的實際感受和認知。這種感知是顧客對服務滿意度的核心變數，由企業服務滿足個人需求的程度、企業服務的可靠性和對企業服務質量的總體評價三方面組成。

　　3、顧客對服務價值的感知

　　是指顧客在享受服務過程中，對其所支付的費用和所達到的實際收益的體驗。顧客感知的價值，其核心是價格但又不僅僅是價格，它體現顧客總成本的感知、總價值的感知、服務質量與價格之比的感知、價格與服務質量之比的感知四個方面。

　　（1）顧客享受服務的過程是一個產生需求、收集信息、對比評估、形成期望、決定享受過程、實施享受過程到享受服務後感受的全過程，顧客對在全過程中所支付總成本的經歷和體驗，就是顧客對其總成本的感知；

　　（2）顧客總價值是指顧客在享受公司提供的服務時所獲得的一組利益，它主要由服務價值、人員價值和品牌價值所構成。品牌是企業的無形資產，好的品牌能幫助企業得到更大的市場份額。

　　（3）顧客對質量價格比的感知是指在價格給定時顧客對相關服務質量的感知。在價格相近或相同的情況下，顧客會選擇品牌響、服務好的企業。

　　（4）顧客對價格質量比的感知是指顧客在給定服務質量時對服務價格的感知。

　　4、顧客對服務的滿意度

　　決定顧客對服務的滿意度的三大因素：顧客對服務的期望、顧客對服務質量的感知、顧客對服務價值的感知。事後感知高於事先期望，顧客就會體驗到喜悅和滿足，感覺滿意。顯然，企業要不斷提高顧客滿意度唯一的途徑就是要不斷去超越顧客的期望。

　　事後感知等於事前期望，顧客一般會表示“比較滿意”或“一般”。

　　事後感知低於事前期望，顧客會大失所望、產生不滿，會投訴、抱怨。

　　5、顧客對服務的抱怨

　　顧客感覺不滿意時會有兩種反應，一種是不滿意但未採取行動，這部分顧客的沉默將使企業失去改進和提高的機會。開展顧客滿意度測評就是要瞭解這部分顧客的要求；另一種是不滿意而採取行動的，對企業來講，希望這部分顧客最好能直接來投訴或抱怨，將影響降到最小，這需要公司能創造條件，鼓勵這部分顧客採取積極的投訴方式，如設立投訴箱、投訴熱線、老總接待日等。企業不應把處理抱怨和投訴看成是麻煩事，應該清醒地認識到：會抱怨的顧客才是真正的顧客。

　　6、顧客對品牌忠誠

　　顧客對品牌忠誠體現在，顧客會重覆購買或向他人熱情推薦該企業，企業的忠誠顧客會為企業的發展帶來穩定性，培育顧客忠誠是企業開展顧客滿意度測評活動的長遠目標。

　　在模型圖中箭頭線旁的正、負號，表示變數之間的相互關係及相關程度。其中，“+”號表示正相關，“一”號表示負相關。這種相互關係和相關程度具體表現在三 個方面：

　　1)前提變數與結果變數之間的關係

　　 前提變數與結果變數之間的關係是很明顯的，前提變數決定結果變數。顧客期望、顧客感知的質量、顧客感知的質量直接影響和決定著顧客滿意度、顧客抱怨和顧客忠誠。

　　2)各前提變數之間的關係

　　各前提變數之間也存在著相關性。比如，顧客的期望將會對顧客“對質量的感知”和“對價值的感知”有著重要影響，呈現負相關關係，即期望較高，其實際的“感知”會相應地降低；期望較低，其實際的“感知”會相應提高。此外，顧客“對質量的感知”會影響著顧客“對價值的感知”。對於較高的質量水平的產品或服務，顧客對價值的感知就會較高，相反則會較低，呈現正相關關係。

　　3)各結果變數之間的關係

　　各結果變數之間也存在著相關性。顧客滿意度低，就會導致產生抱怨和投訴，而顧客滿意度的提高會有兩個直接的結果：一是減少顧客抱怨，而是提高顧客忠誠度。當顧客滿意度偏低的時候，他們可能到公司的競爭對手那裡去，也可能未得到補償而道出他們的不滿(即投訴)，提高滿意度會減少投訴的發生。滿意度的提高還會提高顧客忠誠的程度，顧客忠誠是指顧客從特定的產品或服務供應商那裡再次購買的頻次水平及其對他人的影響程度。

　　因此，顧客滿意度與顧客抱怨是負相關關係，與顧客忠誠是正相關關係。顧客忠誠是模型中十分重要的變數，因為它對企業的效益有著決定性的影響。

　　綜上所述，一般情況下六個變數主要呈以下關係：

　　1.顧客期望影響滿意度，高的期望值會使滿意度下降；

　　2.顧客對服務質量的感知與滿意度呈正相關關係，即感知越高，滿意度越高；

　　3.顧客滿意度與顧客抱怨呈負相關關係，即滿意度越低，抱怨、投訴就越多；

　　4.顧客滿意度與顧客忠誠呈正相關關係，即滿意度越高，顧客越忠誠。