對偶比較法
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對偶比較法（Method of paired comparison）
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對偶比較法是把所有要比較的刺激配成對，然後一對一對地呈現，讓被試者依據刺激的某一特性進行比較，並做出判斷這種特性在兩個刺激中的哪一個上表現得更為突出。因為每一刺激都要分別和其他刺激比較，假如以n代表刺激的總數，那麼配成對的個數是n（n－1）/2。然後依它們各自明顯於其他刺激的百分比的大小排列成序，即可製成一個順序量表。
對偶比較法將所有參加比較的廣告逐對呈現，評價者按照某種標準，比較兩幅廣告的優劣。如果參加比較的廣告總數為n，測定總共要呈現以n（n-1）/2 對，為了消除前後順序的誤差，比較一般要進行兩輪，如果第一輪呈現的次序是先A 後B（或者位置是A左B右），第兩輪呈現則為先B後A（或A右B左）。每幅廣告都要與其他廣告比較（n-1）次，二輪共同需比較2（n-1）次。
這裡用某實例說明對偶比較法的具體方法。
假定有10幅廣告，分別編號為A、B、C、D、E、F、G、H、I、J，一名評價人的結果記人下表（何者為優，即記何者編號）；見表1：
表1 對偶比較法舉例
| A B C | D | E | F | G | H | I | J | ||
| A | - B C | D | A | F | G | A | A | J | |
| B | B - B | D | B | F | G | B | B | J | |
| C | C B - | C | E | F | G | H | I | J | |
| D | D B D | - | D | F | G | D | I | J | |
| E | E B C | D | - | E | F | H | E | J | |
| F | F F F | F | E | - | F | H | I | J | |
| G | G G C | D | G | F | - | G | G | J | |
| H | A H H | H | E | F | G | - | I | J | |
| I | I I I | I | I | I | I | H | - | I | |
| J | J J J | J | J | F | J | J | I | - | |
| 選擇 分數 | 第一輪 第二輪 | 1 4 3 3 5 2 | 4 4 | 3 4 | 6 5 | 4 6 | 4 3 | 8 5 | 7 8 |
| （C）總計 | 4 9 5 | 8 | 7 | 11 | 10 | 7 | 13 | 15 | |
| P=C/2(n-1) 順序 | 0.22 0.50 0.28 9 5 8 | 0.44 6 | 0.39 7 | 0.61 3 | 0.56 4 | 0.397 7 | 0.72 2 | 0.83 1 | |
10幅廣告從優至劣順序排列為：J、I、E、G、B、D、E、H、C、A（其中廣告E和H處於同一等級）。以上為一名評價者的評價結果。如果多人評價，可以在求出每個評價人的排列結果後，按照等級排列法的計算方法求出平均等級。
對偶比較法需要註意兩點：
1、用這種方法得到的順序量表，還僅僅是針對一個被試的心理物理量表，尚不能直接推廣到更大的人群。
2、這一量表模型要求對偶比較是可傳遞的（transitive），如果刺激A優先於刺激B，而且刺激B優先於刺激C，那麼刺激A優先於刺激C。然而，有些情況下這種傳遞性難以保證，這時就不能採用對偶比較法。
- ↑ 董恩博,趙向標.《高位競爭—企業形象管理藝術》[M].人民中國出版社,1998
