对偶比较法
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对偶比较法（Method of paired comparison）
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对偶比较法是把所有要比较的刺激配成对，然后一对一对地呈现，让被试者依据刺激的某一特性进行比较，并做出判断这种特性在两个刺激中的哪一个上表现得更为突出。因为每一刺激都要分别和其他刺激比较，假如以n代表刺激的总数，那么配成对的个数是n（n－1）/2。然后依它们各自明显于其他刺激的百分比的大小排列成序，即可制成一个顺序量表。
对偶比较法将所有参加比较的广告逐对呈现，评价者按照某种标准，比较两幅广告的优劣。如果参加比较的广告总数为n，测定总共要呈现以n（n-1）/2 对，为了消除前后顺序的误差，比较一般要进行两轮，如果第一轮呈现的次序是先A 后B（或者位置是A左B右），第两轮呈现则为先B后A（或A右B左）。每幅广告都要与其他广告比较（n-1）次，二轮共同需比较2（n-1）次。
这里用某实例说明对偶比较法的具体方法。
假定有10幅广告，分别编号为A、B、C、D、E、F、G、H、I、J，一名评价人的结果记人下表（何者为优，即记何者编号）；见表1：
表1 对偶比较法举例
| A B C | D | E | F | G | H | I | J | ||
| A | - B C | D | A | F | G | A | A | J | |
| B | B - B | D | B | F | G | B | B | J | |
| C | C B - | C | E | F | G | H | I | J | |
| D | D B D | - | D | F | G | D | I | J | |
| E | E B C | D | - | E | F | H | E | J | |
| F | F F F | F | E | - | F | H | I | J | |
| G | G G C | D | G | F | - | G | G | J | |
| H | A H H | H | E | F | G | - | I | J | |
| I | I I I | I | I | I | I | H | - | I | |
| J | J J J | J | J | F | J | J | I | - | |
| 选择 分数 | 第一轮 第二轮 | 1 4 3 3 5 2 | 4 4 | 3 4 | 6 5 | 4 6 | 4 3 | 8 5 | 7 8 |
| （C）总计 | 4 9 5 | 8 | 7 | 11 | 10 | 7 | 13 | 15 | |
| P=C/2(n-1) 顺序 | 0.22 0.50 0.28 9 5 8 | 0.44 6 | 0.39 7 | 0.61 3 | 0.56 4 | 0.397 7 | 0.72 2 | 0.83 1 | |
10幅广告从优至劣顺序排列为：J、I、E、G、B、D、E、H、C、A（其中广告E和H处于同一等级）。以上为一名评价者的评价结果。如果多人评价，可以在求出每个评价人的排列结果后，按照等级排列法的计算方法求出平均等级。
对偶比较法需要注意两点：
1、用这种方法得到的顺序量表，还仅仅是针对一个被试的心理物理量表，尚不能直接推广到更大的人群。
2、这一量表模型要求对偶比较是可传递的（transitive），如果刺激A优先于刺激B，而且刺激B优先于刺激C，那么刺激A优先于刺激C。然而，有些情况下这种传递性难以保证，这时就不能采用对偶比较法。
- ↑ 董恩博,赵向标.《高位竞争—企业形象管理艺术》[M].人民中国出版社,1998
