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零售設計

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目錄

什麼是零售設計

  零售設計是隨著連鎖店的發展而興起的,創造性商業學科;是結合了設計和零售空間的建設幾個不同的專業領域的交叉學科。由於市場對零售空間佈置的大量需求,零售設計目前已經是一個非常專業的獨立學科,在美國和歐洲的著名設計類大學均已設置了“零售設計”這個專業。

零售設計的內容

  零售設計是基於實踐的建築室內設計專業的方法,但是它也包含了室內裝飾元素,平面設計,人體工程學和廣告學等。是商業科學和設計藝術相結合的專業領域。

  由於零售空間的主要目的是存儲和銷售產品給消費者,空間的設計,必須能夠為消費者帶來一個愉快和輕鬆的購物體驗。因此零售的空間必須是特別設計的一種產品。

  空間也必須為正在出售的商品進行“定製”;例如,書店需要多大架子,以容納小體積的產品,並按一定的分類進行陳列;而一家服裝店,需要更加開放的空間,充分顯示產品。

  零售場所尤其是當他們成為零售鏈的一部分,也必須是用設計來吸引人們的購物空間。而店面(店外觀,或稱外立面),必須作為一個商店廣告牌,往往採用大櫥窗,讓消費者看到店內的空間和產品。 因此一個零售連鎖,包括個性化的空間在內,都必須在統一的系統下進行設計,以最大限度的提升零售店的利用率和品牌傳播效能。因此,零售設計事實上必須與品牌形象的塑造相結合。

零售設計的發展歷史

  零售設計,始於 19 世紀中葉為商店所提供的室內設計服務,例如在巴黎的Bon Marche 和 Printemps,接著是在芝加哥的 Marshall Fields 馬歇爾·菲爾茲,在紐約 Macy‘s梅西百貨 ,倫敦的 Selfridges等。這些早先的零售商店很快地發展成了一個革新形式,叫“連鎖店”。第一連鎖商店在 20 世紀早期,由Frank Winfield 開的Woolworth,很快成為全美國範圍的特許經營商店。其他連鎖店,在十年後漸漸成長起來,像英國Boots。此時店面設計也漸漸發展成獨立的專業——“零售設計”。

  在第二次世界大戰之後,零售設計的一個新的類型——購物中心建築設計,應運而生。這種建築的類型,在美國和歐洲之間以兩種不同途徑進行發展。美國購物中心始於到近郊,以造福於農村家庭,而歐洲開始於城市中心。在荷蘭的第一個購物中心,建於20世紀50年代。於此同時,專業的“零售設計”的思想和觀念開始在全球傳播、興起。

  零售設計的下一個進化是在20世紀60年代,它強調個人創作的精品店boutique零售設計。專賣店最早的例子中有一個是由Barbara Hulanicki設計的Biba boutique比芭精品店,及和Terence Conran 的Habitat stores。

  在興起精品店零售設計的隨後20年中,消費支出在整個發達國家世界里普遍地增長。這種增長使零售設計的重點轉向了“如何增加的顧客”和“聚焦銷售”。許多零售商店設計在此期間自己重新進行設計,以跟上不斷變化的消費品味。這些變化也促使零售設計發展了另一方向“昂貴的expensive,一次性的設計師商店one-off designer shops”——“外閃店”設計,以迎合時裝設計師和零售商的要求。

  隨著新世紀“體驗經濟”的興起,零售設計已經被認識到幫助商品“自我銷售”的重要意義,零售設計的目標也聚焦於為客戶創造個性化的零售體驗。品牌體驗與零售環境的結合成為零售設計的重要任務之一。

零售設計的國內現狀

  國內由於很長一段時間,現代零售業發展的斷層,導致相關設計服務行業缺位嚴重。包括同濟在內以室內設計見長的知名院校均未設立“零售設計”專業,僅新成立的拉薩爾學院開設此專業,室內設計相關的專業雜誌媒體也未能關註此專業。而國外包括VM+SD(Visual Merchandising + Store Design),Chain Store Age等專註於零售設計的雜誌媒體層出不窮。這也形成了國內從理論到認知全方面的缺失。國內零售業主甚至習慣於請廣告公司為其設計門店形象的尷尬,因為業主多認為品牌形象找廣告公司就對了。

  國內提供專業零售設計的公司缺位也極其嚴重,多數設計公司把百貨店設計、服裝店設計當成零售店設計。其實目前中國的百貨公司基本以空間出租為業務,根本不能歸為現代零售業;國內服裝店的設計也多只涉及到品牌形象;對商品佈局、陳列展示尚未到達與業績關聯的層面。

  而真正的零售設計所面對的業態,包括了:百貨Department stores,電器Electronics,食品零售Food retailing/超市supermarkets,Hospitality(飯店、快餐、美容、按摩等相關),量販Mass merchants,服務零售Service Retailers(包括銀行保險、郵遞、維修等提供服務的門店),服飾專業店Specialty apparel,非服飾專業店Specialty non-apparel(如玩具店、嬰童用品、書店、文具店、寵物店等等),櫥窗陳列Window displays,所有商品領域(摘自VMSD網站)。

  零售設計的內容,也應當同時包含空間、視覺設計服務:不僅僅是空間設計,如:店外立面、室內動線佈局設計、貨架展櫃道具設計、燈光等;也包括環境視覺設計,如:店招、環境裝飾圖案、各種標簽、POP等等。講到POP,其實並不是國內常常弄的打折促銷的一張張的海報紙片,而是在“Point Of Purchase銷售點”的一系列陳列展示,包括海報,也包括商品展架、燈光等。 國內開展此類業務的僅數家國際設計公司如:格立圖咨詢(紐約, 上海),凱里森(西雅圖, 上海)等。

  中國零售在20年的發展後,迫切需要零售設計來提升品牌競爭力。主要來說,零售設計可以幫助企業應對如下問題:· 開拓零售新事業,或突破或轉型 · 顧客對品牌認知度不足 · 被迫陷入價格戰的紅海之中 · 缺乏新顧客,事業增長乏力、或老顧客流失 · 展店成本高,或維護形象一致難 · 形象老化,或難與競爭者區隔 · 新的強力競爭者正將掠奪市場

  這些挑戰,是整合了品牌策略的零售設計,能夠幫助業主應對的困擾。當然,零售設計不是萬能膏藥,是改善的手段。真正能成功應對挑戰的是公司的核心策略,零售設計是核心策略的執行工具之一。

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