零售設計

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　　零售設計是隨著連鎖店的發展而興起的，創造性商業學科；是結合了設計和零售空間的建設幾個不同的專業領域的交叉學科。由於市場對零售空間佈置的大量需求，零售設計目前已經是一個非常專業的獨立學科，在美國和歐洲的著名設計類大學均已設置了“零售設計”這個專業。

　　零售設計是基於實踐的建築和室內設計專業的方法，但是它也包含了室內裝飾元素，平面設計，人體工程學和廣告學等。是商業科學和設計藝術相結合的專業領域。

　　由於零售空間的主要目的是存儲和銷售產品給消費者，空間的設計，必須能夠為消費者帶來一個愉快和輕鬆的購物體驗。因此零售的空間必須是特別設計的一種產品。

　　空間也必須為正在出售的商品進行“定製”；例如，書店需要許多大架子，以容納小體積的產品，並按一定的分類進行陳列；而一家服裝店，需要更加開放的空間，充分顯示產品。

　　零售場所尤其是當他們成為零售鏈的一部分，也必須是用設計來吸引人們的購物空間。而店面（店外觀，或稱外立面），必須作為一個商店的廣告牌，往往採用大櫥窗，讓消費者看到店內的空間和產品。 因此一個零售連鎖，包括個性化的空間在內，都必須在統一的系統下進行設計，以最大限度的提升零售店的利用率和品牌傳播效能。因此，零售設計事實上必須與品牌形象的塑造相結合。

　　零售設計，始於 19 世紀中葉為商店所提供的室內設計服務，例如在巴黎的Bon Marche 和 Printemps，接著是在芝加哥的 Marshall Fields 馬歇爾·菲爾茲，在紐約 Macy‘s梅西百貨 ，倫敦的 Selfridges等。這些早先的零售商店很快地發展成了一個革新形式，叫“連鎖店”。第一連鎖商店在 20 世紀早期，由Frank Winfield 開的Woolworth，很快成為全美國範圍的特許經營商店。其他連鎖店，在十年後漸漸成長起來，像英國Boots。此時店面設計也漸漸發展成獨立的專業——“零售設計”。

　　在第二次世界大戰之後，零售設計的一個新的類型——購物中心建築設計，應運而生。這種建築的類型，在美國和歐洲之間以兩種不同途徑進行發展。美國購物中心始於到近郊，以造福於農村家庭，而歐洲開始於城市中心。在荷蘭的第一個購物中心，建於20世紀50年代。於此同時，專業的“零售設計”的思想和觀念開始在全球傳播、興起。

　　零售設計的下一個進化是在20世紀60年代，它強調個人創作的精品店boutique零售設計。專賣店最早的例子中有一個是由Barbara Hulanicki設計的Biba boutique比芭精品店，及和Terence Conran 的Habitat stores。

　　在興起精品店零售設計的隨後20年中，消費支出在整個發達國家世界里普遍地增長。這種增長使零售設計的重點轉向了“如何增加的顧客”和“聚焦銷售”。許多零售商店設計在此期間自己重新進行設計，以跟上不斷變化的消費品味。這些變化也促使零售設計發展了另一方向“昂貴的expensive，一次性的設計師商店one-off designer shops”——“外閃店”設計，以迎合時裝設計師和零售商的要求。

　　隨著新世紀“體驗經濟”的興起，零售設計已經被認識到幫助商品“自我銷售”的重要意義，零售設計的目標也聚焦於為客戶創造個性化的零售體驗。品牌體驗與零售環境的結合成為零售設計的重要任務之一。

　　國內由於很長一段時間，現代零售業發展的斷層，導致相關設計服務行業缺位嚴重。包括同濟在內以室內設計見長的知名院校均未設立“零售設計”專業，僅新成立的拉薩爾學院開設此專業，室內設計相關的專業雜誌媒體也未能關註此專業。而國外包括VM+SD（Visual Merchandising + Store Design），Chain Store Age等專註於零售設計的雜誌媒體層出不窮。這也形成了國內從理論到認知全方面的缺失。國內零售業主甚至習慣於請廣告公司為其設計門店形象的尷尬，因為業主多認為品牌形象找廣告公司就對了。

　　國內提供專業零售設計的公司缺位也極其嚴重，多數設計公司把百貨店設計、服裝店設計當成零售店設計。其實目前中國的百貨公司基本以空間出租為業務，根本不能歸為現代零售業；國內服裝店的設計也多只涉及到品牌形象；對商品佈局、陳列展示尚未到達與業績關聯的層面。

　　而真正的零售設計所面對的業態，包括了：百貨Department stores，電器Electronics，食品零售Food retailing/超市supermarkets，Hospitality（飯店、快餐、美容、按摩等相關），量販Mass merchants，服務零售Service Retailers（包括銀行、保險、郵遞、維修等提供服務的門店），服飾專業店Specialty apparel，非服飾專業店Specialty non-apparel（如玩具店、嬰童用品、書店、文具店、寵物店等等），櫥窗陳列Window displays，所有商品領域（摘自VMSD網站）。

　　零售設計的內容，也應當同時包含空間、視覺設計服務：不僅僅是空間設計，如：店外立面、室內動線佈局設計、貨架展櫃道具設計、燈光等；也包括環境視覺設計，如：店招、環境裝飾圖案、各種標簽、POP等等。講到POP，其實並不是國內常常弄的打折促銷的一張張的海報紙片，而是在“Point Of Purchase銷售點”的一系列陳列展示，包括海報，也包括商品展架、燈光等。 國內開展此類業務的僅數家國際設計公司如：格立圖咨詢（紐約, 上海），凱里森（西雅圖, 上海）等。

　　中國零售在20年的發展後，迫切需要零售設計來提升品牌競爭力。主要來說，零售設計可以幫助企業應對如下問題：· 開拓零售新事業，或突破或轉型 · 顧客對品牌認知度不足 · 被迫陷入價格戰的紅海之中 · 缺乏新顧客，事業增長乏力、或老顧客流失 · 展店成本高，或維護形象一致難 · 形象老化，或難與競爭者區隔 · 新的強力競爭者正將掠奪市場

　　這些挑戰，是整合了品牌策略的零售設計，能夠幫助業主應對的困擾。當然，零售設計不是萬能膏藥，是改善的手段。真正能成功應對挑戰的是公司的核心策略，零售設計是核心策略的執行工具之一。