郵政商函

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　郵政商函指的是通過郵政的渠道，利用信函的形式，為達到一定目的向指定的單位或個人傳遞商務廣告信息的信息傳播活動。它是一種新的為了滿足廣大企業單位擴大市場占有量，樹立良好的企業形象，促進產品銷量的廣告形式，利用郵政覆蓋範圍廣泛的優勢，通過郵寄信件的方式，將要寄出的通知、訂貨單、廣告等寄到指定目的地。^[1]

　　一是其他各種新聞媒體在傳播信息時受到時間和版面的限制，不能詳細的介紹信息的內容。而商業信函具有信息容量大，不受空間限制等特點，是一種很好的信息傳播的載體。

　　二是廣播宣傳和電視介紹具有瞬時性，人們不容易在短時間內瞭解產品的性能，只能給人們留下一個大概的印象，而郵政商函所進行的信息傳遞是通過實物來實現的，能夠長期保留，進行分析比較。

　　三是新聞媒體無法實現買賣雙方的直接聯繫。郵政商函可以實現買賣雙方的交流，通過郵寄實現購買和銷售，是聯繫買賣雙方的橋梁，是信息的重要傳播渠道，尤其對於傳播商業文件來說，是其它傳播媒介無法比擬的。

　　四是郵政信函方便快捷、價格低廉，不出家門即可將產品銷往各地。商業信函的資費和其他信函的資費標準相同，而且去郵局大批量寄的話，費用還可以適當降低，使用商業信函比其他宣傳形式費用低廉。

　　五是郵政商函的針對性較強，它都是有針對性的郵寄，郵政可以為用戶提供詳細的各種用戶名，避免投遞的盲目性。

　　六是郵政商函的實用性強，可以郵寄圖片、紙質文字、合約、訂單等，圖文並茂，內容豐富，同時也便於收件人使用和保存。

　　隨著社會的高速發展, 民間通信越來越萎縮, 而商業信函越來越壯大, 這和美國等先進國家郵政通信業務發展是相一致的。在剋服一些政策性調整和現代通信技術不斷發展對傳統函件衝擊等不利因素的情況下, 商函業務連續增長, 全國郵政都看到了商函業務發展的廣闊前景, 發展以商函為重心的函件類業務是郵政集團公司在郵政改革與發展的關鍵時期做出的一項重要戰略決策, 儘快把商函發展上去, 這是郵政發展的戰略性任務。由於我國郵政商函市場啟動晚, 業務發展相對滯後, 基本上還處於小規模低效經營狀態。

　　商函廣告業務要獲得更大的發展, 還必須藉助社會力量, 聯合社會上其他廣告公司代理郵政商函廣告業務, 既可以擴大收入來源, 又可讓更多的客戶瞭解郵政商函業務。雖然目前郵政商函業務的發展尚不能彌補由於民用函件下降及通信技術進步等原因造成的函件業務流失, 但是商函業務從無到有、從小到大, 已經成為減緩函件業務量下滑的重要支撐, 並可從根本上扭轉目前郵政廣告業務發展滯後的局面。

　　從全國郵政企業開發的商函市場所涉及的行業進行分析: 到目前為止, 商函市場開發主要集中於教育、房地產、旅游、零售、汽車銷售、通信、金融保險、直郵與郵購、政府與公共事業、醫葯保健、IT、咨詢與服務、會展等行業以及面向中小企業、農村等市場的函件業務的開發。這些市場各有特點, 開發業務的方式各有千秋。函件業務在郵務類業務中具有核心地位, 中國郵政集團公司確定全國郵政今年收入要力爭增長 27% 以上, 後兩年每年增長 18% 以上, 到 2009 年力爭突破百億元, 成為郵政新的增長點和利潤點, 這體現了函件業務的核心地位和份量。

　　機會: 廣告傳媒業經營規模膨脹, 全國廣告業營業額每年以高速增長擴張, 2006 年已突破了千億元大關;行業壁壘逐步消除, 外資、外企、外來觀念大量涌入, 商函直復營銷手段呈現出由南向北逐步被消費者和企業接受的趨向; 供應商的廣告競爭意識以及與客戶溝通意識和公民的維權意識不斷增強。所有這些都為加快商函業務的發展, 拉動函件增收提供了市場機遇。

　　威脅: 快捷發達的通信手段對傳統的函件形成了嚴重的衝擊, 使用函件業務的人越來越少, 使函件業務市場份額連年下降, 用戶大量流失; 多媒體、多樣化的廣告宣傳手段多商業信函形成威脅。

　　優勢: 信函的價格比較便宜低廉, 郵政投遞網路覆蓋面廣。

　　劣勢: 支撐資源底子薄, 用戶名址庫建設剛剛起步,管理機構、人員、設備、建庫軟體均沒到位; 生產製作能力弱; 投遞支撐能力差, 對現有批量賬單的投遞質量難以達到客戶要求; 營銷能力層次低, 多數局對業務的拓展停留在靠感情攬收、靠回扣公關、靠全員推銷的層面,對行業開發、項目營銷、方案策劃、直復營銷等技術手段的應用還相當陌生。這些支撐性問題的解決需要相應的時間。在時機難得與支撐滯後的矛盾面前, 應採取加快市場開發與能力提升同步推進的策略。

　　(一)思想觀念認識偏差。

　　隨著經濟的發展和現代科技手段的普及，難免會讓人們產生信函業務會受到束縛，甚至被取代的觀念，其實，這是不科學的。雖然現在通信技術如此發達，但是信函業務仍然有其存在的價值，特別是商函業務將成為郵政發展的重要業務的今天。要發展郵政商函業務，必須轉變觀念，樹立全新的思想認識。具體來說要建立以下觀念: 一是媒體觀念。要把商業信函當做一種信息傳播媒介，從媒體角度來經營商函業務，以便吸引更多的客戶。

　　二是增值觀念。郵政商函和一般的信函不同，它不單是進行信息的傳遞，更重要的是通過為客戶提供策劃、創意、設計和服務來實現增值的服務業務，以實現增值盈利。三是雙贏觀念。要辦好郵政商函業務，就必須時刻為客戶著想，在和客戶良好合作的基礎上，實現共贏。四是質量觀念。主要是把好商業信函郵寄前和郵寄後的質量關，加強信函投遞準確率，提高服務質量，提高客戶的滿意度。

　　(二)名址資料庫建設滯後。

　　1. 資料庫建設重視技術支持忽視組織管理。技術是資料庫建設中的有力支持，但是和建設工作中的組織管理相比，它只能作為組織管理的輔助條件。當前我們在建設名址資料庫時往往重視物理技術的使用而忽視管理技術的重要作用。

　　2. 資料庫建設過於依賴行政命令，利益協調沒有在管理中起到推動作用。在資料庫建設的過程中，過多的行政命令和部門協調暴露出操作機制設計的不足，畢竟在市場經濟條件下，郵政商函資料庫建設不能僅僅依靠行政和部門之間的協調來推動，而需要一種均衡的利益機制來驅動。一方面，投遞部門進行數據採集、數據核實和名址更新後，商函部門應給予適當的報酬; 另一方面，為了確保數據的準確，商函部門還要對投遞部門進行約束，如果出現數據採集有誤，更新不及時或核實不准確的情況，應該對其進行處罰。

　　3. 數據採集和維護方面的投入不足。迫於經濟條件帶來的壓力，經營部門往往將工作重心放在開發客戶和推銷業務上，而對資料庫的建設缺乏必要的管理。數據維護是資料庫建設中最根本的工作，但是當前卻成為資料庫建設中最薄弱的環節，信息採集容易，維護難的狀況非常突出。

　　(一)明確郵政機構負責人對商業信函發展的認識。郵政商函業務的穩定發展，不能單單依靠高水平的營銷策略，商業信函價值的體現更重要的取決於妥投率的高低，因此，加強對商函投遞質量的管理是事關郵政業務發展的重要問題。要嚴格執行投遞制度改革，加強對投遞信函的檢查，避免投遞不及時、隨意投遞、退回等現象的出現，增強郵政商函的目的性。只有提高投遞的質量，才能取得客戶的信任，從而使商函成為客戶營銷的首選手段。還要大力培養商函廣告業人才，因為高素質的市場營銷人員是商函業務持續發展的有力保證。

　　(二)加強資料庫建設。資料庫是商業信函發展的有力根基，同時其建設是一項系統工程，要想在短期內建成一個內容豐富，功能強大的資料庫難度是很大的。要解決信息容量小，數據匱乏的問題，要依靠現代通信手段，建立一個內容豐富、分類明確的商函資料庫。要做好以下幾方面的工作，做好資料庫建設:

　　(1)建立名址資料庫組織機構。在郵政商函部門建立名址信息中心，並根據實際需要派專人負責資料庫的建設和維護工作，組建專業的管理隊伍和營銷。

　　(2)完善名址資料庫建設和管理制度。一方面，制定合理的人員考核制度以及維護制度，明確責任到人，使數據維護制度化和規範化。另一方面，優化資料庫營銷的業務過程，科學合理的業務流程是確保為客戶提供優質服務的保證，所以必須積極引進資料庫管理軟體，提高管理效率，根據資料庫營銷的特點，分別對數據採集，整理和維護制定出相應的流程，併在實踐中不斷完善。最後制定名址信息獎懲制度。根據信息採集數量和質量制定獎勵標準，將信息的採集和維護作為一項考核指標納入日常工作當中，使名址信息庫的建設更加順暢。

　　(3)加大人力資源的投入力度。資料庫的建設和管理都依賴於電腦以及營銷和數據分析人員的參與，而且數據分析質量更是對營銷活動起著決定作用，所以，必須加大人才引進力度，加強郵政商函業務發展的潛力。

　　(三)全面協調，促進商函業務的發展。增強商函業務自身的實力是使其在市場中穩步發展的重要保證，結合郵政聯網聯合作業的特點，我們首先要建立一個全面的，內容豐富的商函信息資料庫，實現大範圍內的資源共用。再者就是合理的調配現有的技術，利用全程全網的優勢發展商函業務。