邮政商函

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　　邮政商函指的是通过邮政的渠道，利用信函的形式，为达到一定目的向指定的单位或个人传递商务广告信息的信息传播活动。它是一种新的为了满足广大企业单位扩大市场占有量，树立良好的企业形象，促进产品销量的广告形式，利用邮政覆盖范围广泛的优势，通过邮寄信件的方式，将要寄出的通知、订货单、广告等寄到指定目的地。^[1]

　　一是其他各种新闻媒体在传播信息时受到时间和版面的限制，不能详细的介绍信息的内容。而商业信函具有信息容量大，不受空间限制等特点，是一种很好的信息传播的载体。

　　二是广播宣传和电视介绍具有瞬时性，人们不容易在短时间内了解产品的性能，只能给人们留下一个大概的印象，而邮政商函所进行的信息传递是通过实物来实现的，能够长期保留，进行分析比较。

　　三是新闻媒体无法实现买卖双方的直接联系。邮政商函可以实现买卖双方的交流，通过邮寄实现购买和销售，是联系买卖双方的桥梁，是信息的重要传播渠道，尤其对于传播商业文件来说，是其它传播媒介无法比拟的。

　　四是邮政信函方便快捷、价格低廉，不出家门即可将产品销往各地。商业信函的资费和其他信函的资费标准相同，而且去邮局大批量寄的话，费用还可以适当降低，使用商业信函比其他宣传形式费用低廉。

　　五是邮政商函的针对性较强，它都是有针对性的邮寄，邮政可以为用户提供详细的各种用户名，避免投递的盲目性。

　　六是邮政商函的实用性强，可以邮寄图片、纸质文字、合约、订单等，图文并茂，内容丰富，同时也便于收件人使用和保存。

　　随着社会的高速发展, 民间通信越来越萎缩, 而商业信函越来越壮大, 这和美国等先进国家邮政通信业务发展是相一致的。在克服一些政策性调整和现代通信技术不断发展对传统函件冲击等不利因素的情况下, 商函业务连续增长, 全国邮政都看到了商函业务发展的广阔前景, 发展以商函为重心的函件类业务是邮政集团公司在邮政改革与发展的关键时期做出的一项重要战略决策, 尽快把商函发展上去, 这是邮政发展的战略性任务。由于我国邮政商函市场启动晚, 业务发展相对滞后, 基本上还处于小规模低效经营状态。

　　商函广告业务要获得更大的发展, 还必须借助社会力量, 联合社会上其他广告公司代理邮政商函广告业务, 既可以扩大收入来源, 又可让更多的客户了解邮政商函业务。虽然目前邮政商函业务的发展尚不能弥补由于民用函件下降及通信技术进步等原因造成的函件业务流失, 但是商函业务从无到有、从小到大, 已经成为减缓函件业务量下滑的重要支撑, 并可从根本上扭转目前邮政广告业务发展滞后的局面。

　　从全国邮政企业开发的商函市场所涉及的行业进行分析: 到目前为止, 商函市场开发主要集中于教育、房地产、旅游、零售、汽车销售、通信、金融保险、直邮与邮购、政府与公共事业、医药保健、IT、咨询与服务、会展等行业以及面向中小企业、农村等市场的函件业务的开发。这些市场各有特点, 开发业务的方式各有千秋。函件业务在邮务类业务中具有核心地位, 中国邮政集团公司确定全国邮政今年收入要力争增长 27% 以上, 后两年每年增长 18% 以上, 到 2009 年力争突破百亿元, 成为邮政新的增长点和利润点, 这体现了函件业务的核心地位和份量。

　　机会: 广告传媒业经营规模膨胀, 全国广告业营业额每年以高速增长扩张, 2006 年已突破了千亿元大关;行业壁垒逐步消除, 外资、外企、外来观念大量涌入, 商函直复营销手段呈现出由南向北逐步被消费者和企业接受的趋向; 供应商的广告竞争意识以及与客户沟通意识和公民的维权意识不断增强。所有这些都为加快商函业务的发展, 拉动函件增收提供了市场机遇。

　　威胁: 快捷发达的通信手段对传统的函件形成了严重的冲击, 使用函件业务的人越来越少, 使函件业务市场份额连年下降, 用户大量流失; 多媒体、多样化的广告宣传手段多商业信函形成威胁。

　　优势: 信函的价格比较便宜低廉, 邮政投递网络覆盖面广。

　　劣势: 支撑资源底子薄, 用户名址库建设刚刚起步,管理机构、人员、设备、建库软件均没到位; 生产制作能力弱; 投递支撑能力差, 对现有批量账单的投递质量难以达到客户要求; 营销能力层次低, 多数局对业务的拓展停留在靠感情揽收、靠回扣公关、靠全员推销的层面,对行业开发、项目营销、方案策划、直复营销等技术手段的应用还相当陌生。这些支撑性问题的解决需要相应的时间。在时机难得与支撑滞后的矛盾面前, 应采取加快市场开发与能力提升同步推进的策略。

　　(一)思想观念认识偏差。

　　随着经济的发展和现代科技手段的普及，难免会让人们产生信函业务会受到束缚，甚至被取代的观念，其实，这是不科学的。虽然现在通信技术如此发达，但是信函业务仍然有其存在的价值，特别是商函业务将成为邮政发展的重要业务的今天。要发展邮政商函业务，必须转变观念，树立全新的思想认识。具体来说要建立以下观念: 一是媒体观念。要把商业信函当做一种信息传播媒介，从媒体角度来经营商函业务，以便吸引更多的客户。

　　二是增值观念。邮政商函和一般的信函不同，它不单是进行信息的传递，更重要的是通过为客户提供策划、创意、设计和服务来实现增值的服务业务，以实现增值盈利。三是双赢观念。要办好邮政商函业务，就必须时刻为客户着想，在和客户良好合作的基础上，实现共赢。四是质量观念。主要是把好商业信函邮寄前和邮寄后的质量关，加强信函投递准确率，提高服务质量，提高客户的满意度。

　　(二)名址数据库建设滞后。

　　1. 数据库建设重视技术支持忽视组织管理。技术是数据库建设中的有力支持，但是和建设工作中的组织管理相比，它只能作为组织管理的辅助条件。当前我们在建设名址数据库时往往重视物理技术的使用而忽视管理技术的重要作用。

　　2. 数据库建设过于依赖行政命令，利益协调没有在管理中起到推动作用。在数据库建设的过程中，过多的行政命令和部门协调暴露出操作机制设计的不足，毕竟在市场经济条件下，邮政商函数据库建设不能仅仅依靠行政和部门之间的协调来推动，而需要一种均衡的利益机制来驱动。一方面，投递部门进行数据采集、数据核实和名址更新后，商函部门应给予适当的报酬; 另一方面，为了确保数据的准确，商函部门还要对投递部门进行约束，如果出现数据采集有误，更新不及时或核实不准确的情况，应该对其进行处罚。

　　3. 数据采集和维护方面的投入不足。迫于经济条件带来的压力，经营部门往往将工作重心放在开发客户和推销业务上，而对数据库的建设缺乏必要的管理。数据维护是数据库建设中最根本的工作，但是当前却成为数据库建设中最薄弱的环节，信息采集容易，维护难的状况非常突出。

　　(一)明确邮政机构负责人对商业信函发展的认识。邮政商函业务的稳定发展，不能单单依靠高水平的营销策略，商业信函价值的体现更重要的取决于妥投率的高低，因此，加强对商函投递质量的管理是事关邮政业务发展的重要问题。要严格执行投递制度改革，加强对投递信函的检查，避免投递不及时、随意投递、退回等现象的出现，增强邮政商函的目的性。只有提高投递的质量，才能取得客户的信任，从而使商函成为客户营销的首选手段。还要大力培养商函广告业人才，因为高素质的市场营销人员是商函业务持续发展的有力保证。

　　(二)加强数据库建设。数据库是商业信函发展的有力根基，同时其建设是一项系统工程，要想在短期内建成一个内容丰富，功能强大的数据库难度是很大的。要解决信息容量小，数据匮乏的问题，要依靠现代通信手段，建立一个内容丰富、分类明确的商函数据库。要做好以下几方面的工作，做好数据库建设:

　　(1)建立名址数据库组织机构。在邮政商函部门建立名址信息中心，并根据实际需要派专人负责数据库的建设和维护工作，组建专业的管理队伍和营销。

　　(2)完善名址数据库建设和管理制度。一方面，制定合理的人员考核制度以及维护制度，明确责任到人，使数据维护制度化和规范化。另一方面，优化数据库营销的业务过程，科学合理的业务流程是确保为客户提供优质服务的保证，所以必须积极引进数据库管理软件，提高管理效率，根据数据库营销的特点，分别对数据采集，整理和维护制定出相应的流程，并在实践中不断完善。最后制定名址信息奖惩制度。根据信息采集数量和质量制定奖励标准，将信息的采集和维护作为一项考核指标纳入日常工作当中，使名址信息库的建设更加顺畅。

　　(3)加大人力资源的投入力度。数据库的建设和管理都依赖于计算机以及营销和数据分析人员的参与，而且数据分析质量更是对营销活动起着决定作用，所以，必须加大人才引进力度，加强邮政商函业务发展的潜力。

　　(三)全面协调，促进商函业务的发展。增强商函业务自身的实力是使其在市场中稳步发展的重要保证，结合邮政联网联合作业的特点，我们首先要建立一个全面的，内容丰富的商函信息数据库，实现大范围内的资源共享。再者就是合理的调配现有的技术，利用全程全网的优势发展商函业务。