連續劇式廣告

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　　連續劇式廣告又稱“電視劇式廣告”，是指借用連續劇（電視劇）的特點，把一個完整的故事在情節發展的關鍵點分割開來，通過設置懸念的方式持續吸引受眾關註的多集視頻廣告。

　　l、系列基礎上的發展

　　系列性廣告也是幾則廣告配合共同傳達產品或品牌信息，但每一則是獨立的，單獨接受不會影響理解。而連續劇式廣告則有非常明顯的情節前後銜接，幾則組合起來講述—個完整的故事。相對於系列性，“連續”本身既是這種表現方式的優點，同時也是它的缺點，優點在於有懸念，可以持續吸引人們的視線，缺點則在於分割開不容易理解劇情。

　　可口可樂《要爽由自己》邀請當紅偶像明星S.H.E、劉翔、潘瑋柏和餘文樂主演，廣告講述了三個帥哥如何使出各自的看家本領追求三位女孩的故事，每一集的結束部分都展示下一集故事的開始，並顯示“未完待續”的字樣，可口可樂是他們相識、相戀的紐帶，這種做法雖然劇情關聯度有所減弱，但因為S.H.E組合本身的號召力、眾多當紅明星的影響力、時尚愛情故事的吸引力，一定程度上彌補了連續劇式廣告分割但又連續的矛盾。

　　連續劇式廣告嫁接了系列性的累加效應，同時比系列性更有助於吸引人們的持續關註。

　　2、藉助懸念表現的優勢

　　懸念是廣告史上由來已久的表現方式，成功實例比比皆是。比如20世紀30年代梅蘭芳赴上海演出宣傳、寧波雅戈爾國際展銷中心開業廣告等都採用了這種表現，有效抓住了人們的視線，達到了很好的廣告效果。

　　連續劇式廣告由於每一集停止在劇情最關鍵的時刻，“欲知後事如何，且聽下回分解”，把受眾的欲望充分調動起來，讓人產生疑問，有意識地去關註以後的情節進展。

　　比起平面廣告，視頻廣告故事情節的吸引力更強，環環相扣，引人入勝。比如任賢齊拍攝的一則通訊產品廣告《愛的選擇》，故事圍繞一男二女展開：琳達的生日會，小齊的車偏偏不爭氣地壞了，沒能及時趕來，琳達很生氣，小齊為了排解鬱悶去打保齡球，偶遇了安琪，心情好轉了不少，是琳達還是安琪？小齊在琳達家門口留下致歉的紙條，行走在大街上又遇到了安琪，和安琪交談的過程中，琳達打來電話，是琳達還是安琪？小齊用電子屏向琳達表白，兩人相擁在一起，不巧的是，小齊的電話響了，來電顯示是安琪。每一則都在情節進展關鍵時刻停止，引起大家的興趣，讓人期待下一集。

　　連續劇式廣告把懸念表現充分發揮，設置懸念讓人關註，最終解開懸念，在這個完整的過程中讓人記住產品。

　　3、互動、參與

　　連續劇式廣告在每一集結尾會設置觀眾參與環節，比如通過電話、手機或者網路投票，參與預測結局，甚至是由觀眾決定劇情進展，還可以參與一些抽獎活動，這使得受眾從被動觀看者轉變成廣告的主動參與者，有效調動了受眾的積極性。

　　比如《愛的選擇》就可以通過電話投票決定小齊的選擇；康師傅綠茶2001年由蘇有朋代言的三則廣告也設置了參與方式，登陸網站猜中就有機會贏取大獎。

　　“從心理學角度講，有效廣告最重要的是‘註意力’問題。 而讓消費者主動參與廣告對於廣告接受行為是具有顛覆意義的，很多情況下消費者迴避廣告。電視節目中插播廣告觀眾一般轉換頻道或者做些其它的事情，這就使得很多廣告費被浪費了。而通過創意主動吸引受眾，至少保證了廣告的有效到達。

　　細數目前出現的連續劇式廣告，我們可以發現在飲料和通訊產品領域應用得最多，雪碧、康師傅、可口可樂、百事可樂、伊利、索尼愛立信、摩托羅拉都曾經使用過這種表現。針對這些具體作品進行分析，我們能夠得出如下有啟示的結論：

　　1、連續劇式廣告適用於知名品牌

　　由於連續劇式廣告需要設置有吸引力的劇情，受眾的註意力很大程度上從產品轉移到劇情，因此留給產品展示的時間非常有限。而對於新上市的產品，首先要做的是讓消費者認識自己，連續劇式廣告著力渲染劇情，不能夠突出產品，所以採用這種方式效果不明顯。

　　另外連續劇式廣告一般製作費用比較昂貴，這對於新產品來說也是得不償失。除了拍攝、製作費用外，絕大多數連續劇式廣告都採用了名人代言的方式，又以知名當紅明星為主，這又在很大程度上增加了廣告的費用。

　　2、連續劇式廣告適用於感性消費品

　　從目前連續劇式廣告主要應用的產品來看，集中在兩大類別——飲料和信息通訊產品，這兩類產品消費者在選擇的時候感性多於理性，產品的共同特點在於：

　　1）消費者非常熟悉產品

　　無論是飲料還是通訊用品，都不需要在廣告中花費筆墨介紹產品的功能、特點或者使用方式，即使是出現更新換代產品，消費者對這類產品的應用也是瞭如指掌，這就給廣告留下比較大的發揮餘地。

　　廣告不需要思考如何傳達理性的信息，如何把商品的優勢充分表現出來，也不用思考情節是不是有助於優勢的傳達，可以集中力量渲染劇情，所以康師傅綠茶的廣告主題可以是“綠色好心情”，通訊類產品的廣告主題可以是“愛的選擇”。

　　這兩個類別的產品也呈現出同質化的趨勢，企業面臨的問題就是需要用獨特的手段加強與消費者的聯繫，深入到他們的內心，不斷推動他們的記憶，加強他們的好感，連續劇式廣告是一種可行的方式。

　　2）目標消費者以年輕人居多

　　無論是飲料還是通訊用品，重度消費群體都是年輕人，年輕人消費總體上呈現出多變、非理性、追逐時尚的特點，廣告宣傳也需要特立獨行才能吸引他們關註，才能被這一群體認同和接受。比起說理，這一群體更註重自己的感覺，“我要我的滋味”、“喜歡你，沒道理”就是對他們奉行理念的最好概括。

　　針對所謂的“新新人類”，今後廣告的大趨勢就是越來越感性化。這一群體喜歡多變、刺激、新穎的生活方式，對商品的忠誠度一般不高。廣告一定要新穎獨到，要有時代感和感染力，要不斷變換，以保持品牌的活力。

　　年輕一代選擇產品或品牌的準則不再基於實用、耐用等理性認知觀，而是更基於感覺、喜歡的感性情感態度觀。因此，在廣告溝通中，重點是體驗產品與品牌價值，具體包括顯示身份或階層的象徵、美的感受、個性化、時尚、趣味性、流行性等等。廣告想方設法帶給消費者附加的價值感受，從而和消費者產生深層次的溝通。

　　3、需要其他宣傳方式配合

　　連續劇式廣告由於耗費的人力、物力、財力都比較多，因此一定要有其他的宣傳方式配合，特別是前期的宣傳要到位，否則會造成廣告費用的浪費。

　　聯想FM365在推出連續劇式廣告之前，首先就在戶外做了宣傳。從2000年4月12號開始，在全國十幾個城市同時發佈了一則題為“4月18日，誰令我心動”的戶外廣告，廣告中出現的人物是新生代偶像謝霆鋒。人們都很關註這則廣告，紛紛議論，有猜測是演唱會的，有猜測是電影的，甚至有記者展開了追蹤調查。人們都期待著4月l8號的到來。4月18日清早，所有的戶外廣告中原來背對受眾的謝霆鋒轉過身來，伴隨著真情互動幾個字捧出了一串“FM365.coin” 的字樣，人們發現，讓人心動的原來是“FM365”——聯想電腦公司最新推出的網站。聯想新推出的天禧電腦擁有一鍵上網功能，FM365實際上是為天禧電腦配置的附加功能。一個星期的前期戶外宣傳加上聯想電腦城市巡展、普及英特網的知識等等，都為三則連續劇式廣告的發佈打下了良好的基礎。

　　可口可樂《要爽由自己》系列短片發佈之前首先上映的是一則預告片，拋出了諸多明星和疑問，所有的愛都在《要爽由自己》劇集中為你一一揭曉，5月2日起激情上演，可口可樂傾力巨獻，精彩不容錯過!同時打出字幕：更多精彩icoke.Sina.corn.cn。如果預告短片看得還不過癮，那麼可以上網瞭解更加詳細的信息。

　　1、參與互動更及時、更便利

　　互聯網剛出現的時候，人們爭論的焦點在於新媒體是否會迅速取代傳統媒體，今天這場爭論已經塵埃落定，目前得到公認的結論是：傳統媒體和新媒體會有很長時間共同發展的階段，取它媒體之長補自己之短，共同推動人類信息化進程。

　　目前連續劇式廣告的主要發佈媒體仍然是電視，但讓消費者參與、和消費者互動的環節需要藉助網路才能完成。有了網路，參與互動更及時、更便利，消費者不可能去參與很複雜的活動，參與的便利性是吸引消費者的一個重要因素，要保證消費者在參與過程中可能獲得的回報大於付出，這樣活動的設置才是有效果的。

　　2、可以根據受眾意志發展情節

　　除了預測結果、參與抽獎等方式的互動外，藉助網路更可以依據消費者意志更改劇情，由消費者參與撰寫續集劇情或者設置多個結局由消費者根據喜好選擇，都是發揮他們主觀能動性的好方法，同時能夠提高受眾對廣告關註的程度。

　　網路本身的平等、參與優勢應該說廣告利用得還不夠充分，年輕的消費群體主要接觸的媒介就是互聯網，伴隨網路成長起來的一代人很多方面都深受網路影響：重視個人的主觀意志、喜歡發表自己的見解、習慣快速瀏覽信息、重視感官體驗等，年輕一代是未來市場消費的主力軍，必須緊密結合他們的特點，營銷宣傳活動才能取得成功。

　　3、電視播放結束集合成短片繼續發揮宣傳作用

　　幾乎所有的連續劇式廣告在電視上播放結束後都集合成一部短片，放在互聯網上供觀賞、下載，不管是企業的行為還是網友個人的行為，最終產生的客觀結果都是延續了廣告的影響力，使得廣告效果在時間、空間兩個方面都得到拓展。

　　這樣的形式藉助網路視頻特別是播客的飛速發展效果更加明顯，受眾把這樣的廣告短片當作娛樂短片而非一般的廣告來觀看，現在幾乎每一個視頻網站都有一個子欄目是“廣告”，廣告娛樂化的大趨勢讓廣告有了新的傳播方式：邊娛樂邊廣而告之，看廣告也可以很快樂。

　　4、引發話題更容易

　　互聯網上有各種虛擬的群體，把有共同喜好的人集合在一起非常容易，搜索引擎的功能也越發強大，藉助諸如此類的互聯網功能，一個個人的帖子可能瞬間引發討論的狂潮。曾有不少人發帖子詢問易建聯、劉亦菲主演的伊利優酸乳系列廣告中另外—個女孩子的詳細信息，百度貼吧伊利優酸乳吧中也有這個帖子，這在網上傳播的方式就是網路熱門的“零成本的超級病毒營銷[1]”，可以在靜悄悄中迅速擴大影響面，而需要付出的代價微乎其微。

　　“在未來的信息社會，網路廣告媒體最直接、最明顯的變化將發生在媒體內容即廣告本身上[3]。”連續劇式廣告因為有懸念，給討論、猜測留下了很大的餘地，容易引起話題，而網路又使得參與非常便利，很大程度上擴展了廣告的影響。

　　連續劇式廣告雖然以其新穎獨特的傳播特性獲得了人們的青睞，但對於它的使用應該是慎之又慎的。具體說來，應該註意以下幾個問題：

　　1、新品牌不適宜用連續劇式廣告

　　只有那些具有相當知名度的品牌才適合採用連續劇式廣告，新品牌是不宜用的。連續劇式廣告的劇情展示需要以犧牲產品信息為代價，因為電視廣告的時間很短，在花了太多時間營造故事後，留給展示產品信息的時間就不多了。新品牌對觀眾來說還是個未知物，如果也採用連續劇形式，其結果只能是觀眾記住了故事而忘記了產品本身，而對產品性能功能的認識模糊使消費者不敢貿然使用，因此連續劇式廣告首先應該以較好的品牌認知為前提，在深入牢靠的品牌記憶的基礎上再進一步吸引消費者去關註更深入具體的產品信息，這種鞏固的品牌認識是新產品所不具備的。

　　新品牌不適合連續劇式廣告的另一個原因是“貴”。連續劇式廣告成本高，製作費用昂貴，而且拍的時間越長費用越高，這麼高的資本門檻對於新品牌來說也是不合適的。

　　2、做好產品與劇情的信息聯通

　　從傳播學的角度分析，這種連續劇式廣告容易讓受眾記住情節而忽略產品細節。而如果太註重產品細節，情節又不容易展開，所以連續劇式廣告的要求很高，既不能時間太久，情節又要精粹，劇情與品牌信息的結合也要運用得很巧妙。

　　看過連續劇式廣告的人們可能會心生疑慮，如果觀眾沒有將每一集都看完，廣告效果是否會受到致命影響?對於這個問題，摩托羅拉的應對策略是在每個廣告的後面都強調其網站的網址，無論是平面廣告還是電視廣告，他們都會在一個恰當的時機或位置打出他們的網頁地址，引導消費者去瞭解更多的信息。在每一集的廣告作品最後，都有時尚MOTO8款系列手機的全面展示，所以，不管觀眾看到其中的哪一集廣告，都能看到其他的新產品。

　　3、多維度營銷方式的緊密配合

　　以摩托羅拉為例，在這組連續劇廣告推出之前，北京、上海、廣州、成都等地MOTO銷售渠道的代表就被邀請參加時尚MOTO的新聞發佈會。伊利優酸乳在連續劇式廣告正式上映前就在各地電視臺播出了很長一段時間的廣告預告片，讓觀眾在一種新奇、期待的心情中等待廣告的播出。

　　另外，除了單純的電視廣告外，戶外廣告、網路宣傳也要配合進行，註重線上、線下媒體聯合、聯動，通過與戰略聯盟搞一些戰略促銷，而不是什麼簡單的送禮，讓消費者真正地融入其中。尤其是在互聯網快速普及的今天，要想提高電視廣告的傳播效能，千萬不能忽視網路這個快捷的傳播途徑。

　　自從2001年摩托羅拉心語T2688手機的系列廣告——《想聽到你》作為我國第一部電視連續劇式廣告推出之後，在隨後的幾年裡，又陸續推出幾部連續劇式廣告，這些廣告都以其新穎的形式、故事化的內容、懸念上的疊出以及互動的參與，吸引了眾多的觀眾，收到了很好的傳播效果和經濟效益。相信這種連續劇廣告將以其精美的製作、更加個性化的宣傳，靈動地活躍在未來的廣告市場中，在提供給人們實用產品展示的同時，也帶給人們愉悅的審美享受。

• [1]李寶元.廣告學教程[M].北京:人民郵電出版社,2002,162
• [2]百度唐伯虎：中國廣告走向數字化娛樂小電影的奠基之作[J].國際廣告,2005,(12):96
• [3]陳培愛,覃勝南．廣告媒體教程[M]．北京:北京大學出版社,2005,146
• 戎彥.連續劇式廣告特點及應用分析.現代經濟:現代物業下半月,2007年8期
• 陳紅梅.連續劇式廣告:電視廣告形式的創新.電視研究,2007年2期