连续剧式广告

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　连续剧式广告又称“电视剧式广告”，是指借用连续剧（电视剧）的特点，把一个完整的故事在情节发展的关键点分割开来，通过设置悬念的方式持续吸引受众关注的多集视频广告。

　　l、系列基础上的发展

　　系列性广告也是几则广告配合共同传达产品或品牌信息，但每一则是独立的，单独接受不会影响理解。而连续剧式广告则有非常明显的情节前后衔接，几则组合起来讲述—个完整的故事。相对于系列性，“连续”本身既是这种表现方式的优点，同时也是它的缺点，优点在于有悬念，可以持续吸引人们的视线，缺点则在于分割开不容易理解剧情。

　　可口可乐《要爽由自己》邀请当红偶像明星S.H.E、刘翔、潘玮柏和余文乐主演，广告讲述了三个帅哥如何使出各自的看家本领追求三位女孩的故事，每一集的结束部分都展示下一集故事的开始，并显示“未完待续”的字样，可口可乐是他们相识、相恋的纽带，这种做法虽然剧情关联度有所减弱，但因为S.H.E组合本身的号召力、众多当红明星的影响力、时尚爱情故事的吸引力，一定程度上弥补了连续剧式广告分割但又连续的矛盾。

　　连续剧式广告嫁接了系列性的累加效应，同时比系列性更有助于吸引人们的持续关注。

　　2、借助悬念表现的优势

　　悬念是广告史上由来已久的表现方式，成功实例比比皆是。比如20世纪30年代梅兰芳赴上海演出宣传、宁波雅戈尔国际展销中心开业广告等都采用了这种表现，有效抓住了人们的视线，达到了很好的广告效果。

　　连续剧式广告由于每一集停止在剧情最关键的时刻，“欲知后事如何，且听下回分解”，把受众的欲望充分调动起来，让人产生疑问，有意识地去关注以后的情节进展。

　　比起平面广告，视频广告故事情节的吸引力更强，环环相扣，引人入胜。比如任贤齐拍摄的一则通讯产品广告《爱的选择》，故事围绕一男二女展开：琳达的生日会，小齐的车偏偏不争气地坏了，没能及时赶来，琳达很生气，小齐为了排解郁闷去打保龄球，偶遇了安琪，心情好转了不少，是琳达还是安琪？小齐在琳达家门口留下致歉的纸条，行走在大街上又遇到了安琪，和安琪交谈的过程中，琳达打来电话，是琳达还是安琪？小齐用电子屏向琳达表白，两人相拥在一起，不巧的是，小齐的电话响了，来电显示是安琪。每一则都在情节进展关键时刻停止，引起大家的兴趣，让人期待下一集。

　　连续剧式广告把悬念表现充分发挥，设置悬念让人关注，最终解开悬念，在这个完整的过程中让人记住产品。

　　3、互动、参与

　　连续剧式广告在每一集结尾会设置观众参与环节，比如通过电话、手机或者网络投票，参与预测结局，甚至是由观众决定剧情进展，还可以参与一些抽奖活动，这使得受众从被动观看者转变成广告的主动参与者，有效调动了受众的积极性。

　　比如《爱的选择》就可以通过电话投票决定小齐的选择；康师傅绿茶2001年由苏有朋代言的三则广告也设置了参与方式，登陆网站猜中就有机会赢取大奖。

　　“从心理学角度讲，有效广告最重要的是‘注意力’问题。 而让消费者主动参与广告对于广告接受行为是具有颠覆意义的，很多情况下消费者回避广告。电视节目中插播广告观众一般转换频道或者做些其它的事情，这就使得很多广告费被浪费了。而通过创意主动吸引受众，至少保证了广告的有效到达。

　　细数目前出现的连续剧式广告，我们可以发现在饮料和通讯产品领域应用得最多，雪碧、康师傅、可口可乐、百事可乐、伊利、索尼爱立信、摩托罗拉都曾经使用过这种表现。针对这些具体作品进行分析，我们能够得出如下有启示的结论：

　　1、连续剧式广告适用于知名品牌

　　由于连续剧式广告需要设置有吸引力的剧情，受众的注意力很大程度上从产品转移到剧情，因此留给产品展示的时间非常有限。而对于新上市的产品，首先要做的是让消费者认识自己，连续剧式广告着力渲染剧情，不能够突出产品，所以采用这种方式效果不明显。

　　另外连续剧式广告一般制作费用比较昂贵，这对于新产品来说也是得不偿失。除了拍摄、制作费用外，绝大多数连续剧式广告都采用了名人代言的方式，又以知名当红明星为主，这又在很大程度上增加了广告的费用。

　　2、连续剧式广告适用于感性消费品

　　从目前连续剧式广告主要应用的产品来看，集中在两大类别——饮料和信息通讯产品，这两类产品消费者在选择的时候感性多于理性，产品的共同特点在于：

　　1）消费者非常熟悉产品

　　无论是饮料还是通讯用品，都不需要在广告中花费笔墨介绍产品的功能、特点或者使用方式，即使是出现更新换代产品，消费者对这类产品的应用也是了如指掌，这就给广告留下比较大的发挥余地。

　　广告不需要思考如何传达理性的信息，如何把商品的优势充分表现出来，也不用思考情节是不是有助于优势的传达，可以集中力量渲染剧情，所以康师傅绿茶的广告主题可以是“绿色好心情”，通讯类产品的广告主题可以是“爱的选择”。

　　这两个类别的产品也呈现出同质化的趋势，企业面临的问题就是需要用独特的手段加强与消费者的联系，深入到他们的内心，不断推动他们的记忆，加强他们的好感，连续剧式广告是一种可行的方式。

　　2）目标消费者以年轻人居多

　　无论是饮料还是通讯用品，重度消费群体都是年轻人，年轻人消费总体上呈现出多变、非理性、追逐时尚的特点，广告宣传也需要特立独行才能吸引他们关注，才能被这一群体认同和接受。比起说理，这一群体更注重自己的感觉，“我要我的滋味”、“喜欢你，没道理”就是对他们奉行理念的最好概括。

　　针对所谓的“新新人类”，今后广告的大趋势就是越来越感性化。这一群体喜欢多变、刺激、新颖的生活方式，对商品的忠诚度一般不高。广告一定要新颖独到，要有时代感和感染力，要不断变换，以保持品牌的活力。

　　年轻一代选择产品或品牌的准则不再基于实用、耐用等理性认知观，而是更基于感觉、喜欢的感性情感态度观。因此，在广告沟通中，重点是体验产品与品牌价值，具体包括显示身份或阶层的象征、美的感受、个性化、时尚、趣味性、流行性等等。广告想方设法带给消费者附加的价值感受，从而和消费者产生深层次的沟通。

　　3、需要其他宣传方式配合

　　连续剧式广告由于耗费的人力、物力、财力都比较多，因此一定要有其他的宣传方式配合，特别是前期的宣传要到位，否则会造成广告费用的浪费。

　　联想FM365在推出连续剧式广告之前，首先就在户外做了宣传。从2000年4月12号开始，在全国十几个城市同时发布了一则题为“4月18日，谁令我心动”的户外广告，广告中出现的人物是新生代偶像谢霆锋。人们都很关注这则广告，纷纷议论，有猜测是演唱会的，有猜测是电影的，甚至有记者展开了追踪调查。人们都期待着4月l8号的到来。4月18日清早，所有的户外广告中原来背对受众的谢霆锋转过身来，伴随着真情互动几个字捧出了一串“FM365.coin” 的字样，人们发现，让人心动的原来是“FM365”——联想电脑公司最新推出的网站。联想新推出的天禧电脑拥有一键上网功能，FM365实际上是为天禧电脑配置的附加功能。一个星期的前期户外宣传加上联想电脑城市巡展、普及英特网的知识等等，都为三则连续剧式广告的发布打下了良好的基础。

　　可口可乐《要爽由自己》系列短片发布之前首先上映的是一则预告片，抛出了诸多明星和疑问，所有的爱都在《要爽由自己》剧集中为你一一揭晓，5月2日起激情上演，可口可乐倾力巨献，精彩不容错过!同时打出字幕：更多精彩icoke.Sina.corn.cn。如果预告短片看得还不过瘾，那么可以上网了解更加详细的信息。

　　1、参与互动更及时、更便利

　　互联网刚出现的时候，人们争论的焦点在于新媒体是否会迅速取代传统媒体，今天这场争论已经尘埃落定，目前得到公认的结论是：传统媒体和新媒体会有很长时间共同发展的阶段，取它媒体之长补自己之短，共同推动人类信息化进程。

　　目前连续剧式广告的主要发布媒体仍然是电视，但让消费者参与、和消费者互动的环节需要借助网络才能完成。有了网络，参与互动更及时、更便利，消费者不可能去参与很复杂的活动，参与的便利性是吸引消费者的一个重要因素，要保证消费者在参与过程中可能获得的回报大于付出，这样活动的设置才是有效果的。

　　2、可以根据受众意志发展情节

　　除了预测结果、参与抽奖等方式的互动外，借助网络更可以依据消费者意志更改剧情，由消费者参与撰写续集剧情或者设置多个结局由消费者根据喜好选择，都是发挥他们主观能动性的好方法，同时能够提高受众对广告关注的程度。

　　网络本身的平等、参与优势应该说广告利用得还不够充分，年轻的消费群体主要接触的媒介就是互联网，伴随网络成长起来的一代人很多方面都深受网络影响：重视个人的主观意志、喜欢发表自己的见解、习惯快速浏览信息、重视感官体验等，年轻一代是未来市场消费的主力军，必须紧密结合他们的特点，营销宣传活动才能取得成功。

　　3、电视播放结束集合成短片继续发挥宣传作用

　　几乎所有的连续剧式广告在电视上播放结束后都集合成一部短片，放在互联网上供观赏、下载，不管是企业的行为还是网友个人的行为，最终产生的客观结果都是延续了广告的影响力，使得广告效果在时间、空间两个方面都得到拓展。

　　这样的形式借助网络视频特别是播客的飞速发展效果更加明显，受众把这样的广告短片当作娱乐短片而非一般的广告来观看，现在几乎每一个视频网站都有一个子栏目是“广告”，广告娱乐化的大趋势让广告有了新的传播方式：边娱乐边广而告之，看广告也可以很快乐。

　　4、引发话题更容易

　　互联网上有各种虚拟的群体，把有共同喜好的人集合在一起非常容易，搜索引擎的功能也越发强大，借助诸如此类的互联网功能，一个个人的帖子可能瞬间引发讨论的狂潮。曾有不少人发帖子询问易建联、刘亦菲主演的伊利优酸乳系列广告中另外—个女孩子的详细信息，百度贴吧伊利优酸乳吧中也有这个帖子，这在网上传播的方式就是网络热门的“零成本的超级病毒营销[1]”，可以在静悄悄中迅速扩大影响面，而需要付出的代价微乎其微。

　　“在未来的信息社会，网络广告媒体最直接、最明显的变化将发生在媒体内容即广告本身上[3]。”连续剧式广告因为有悬念，给讨论、猜测留下了很大的余地，容易引起话题，而网络又使得参与非常便利，很大程度上扩展了广告的影响。

　　连续剧式广告虽然以其新颖独特的传播特性获得了人们的青睐，但对于它的使用应该是慎之又慎的。具体说来，应该注意以下几个问题：

　　1、新品牌不适宜用连续剧式广告

　　只有那些具有相当知名度的品牌才适合采用连续剧式广告，新品牌是不宜用的。连续剧式广告的剧情展示需要以牺牲产品信息为代价，因为电视广告的时间很短，在花了太多时间营造故事后，留给展示产品信息的时间就不多了。新品牌对观众来说还是个未知物，如果也采用连续剧形式，其结果只能是观众记住了故事而忘记了产品本身，而对产品性能功能的认识模糊使消费者不敢贸然使用，因此连续剧式广告首先应该以较好的品牌认知为前提，在深入牢靠的品牌记忆的基础上再进一步吸引消费者去关注更深入具体的产品信息，这种巩固的品牌认识是新产品所不具备的。

　　新品牌不适合连续剧式广告的另一个原因是“贵”。连续剧式广告成本高，制作费用昂贵，而且拍的时间越长费用越高，这么高的资本门槛对于新品牌来说也是不合适的。

　　2、做好产品与剧情的信息联通

　　从传播学的角度分析，这种连续剧式广告容易让受众记住情节而忽略产品细节。而如果太注重产品细节，情节又不容易展开，所以连续剧式广告的要求很高，既不能时间太久，情节又要精粹，剧情与品牌信息的结合也要运用得很巧妙。

　　看过连续剧式广告的人们可能会心生疑虑，如果观众没有将每一集都看完，广告效果是否会受到致命影响?对于这个问题，摩托罗拉的应对策略是在每个广告的后面都强调其网站的网址，无论是平面广告还是电视广告，他们都会在一个恰当的时机或位置打出他们的网页地址，引导消费者去了解更多的信息。在每一集的广告作品最后，都有时尚MOTO8款系列手机的全面展示，所以，不管观众看到其中的哪一集广告，都能看到其他的新产品。

　　3、多维度营销方式的紧密配合

　　以摩托罗拉为例，在这组连续剧广告推出之前，北京、上海、广州、成都等地MOTO销售渠道的代表就被邀请参加时尚MOTO的新闻发布会。伊利优酸乳在连续剧式广告正式上映前就在各地电视台播出了很长一段时间的广告预告片，让观众在一种新奇、期待的心情中等待广告的播出。

　　另外，除了单纯的电视广告外，户外广告、网络宣传也要配合进行，注重线上、线下媒体联合、联动，通过与战略联盟搞一些战略促销，而不是什么简单的送礼，让消费者真正地融入其中。尤其是在互联网快速普及的今天，要想提高电视广告的传播效能，千万不能忽视网络这个快捷的传播途径。

　　自从2001年摩托罗拉心语T2688手机的系列广告——《想听到你》作为我国第一部电视连续剧式广告推出之后，在随后的几年里，又陆续推出几部连续剧式广告，这些广告都以其新颖的形式、故事化的内容、悬念上的叠出以及互动的参与，吸引了众多的观众，收到了很好的传播效果和经济效益。相信这种连续剧广告将以其精美的制作、更加个性化的宣传，灵动地活跃在未来的广告市场中，在提供给人们实用产品展示的同时，也带给人们愉悦的审美享受。

• [1]李宝元.广告学教程[M].北京:人民邮电出版社,2002,162
• [2]百度唐伯虎：中国广告走向数字化娱乐小电影的奠基之作[J].国际广告,2005,(12):96
• [3]陈培爱,覃胜南．广告媒体教程[M]．北京:北京大学出版社,2005,146
• 戎彦.连续剧式广告特点及应用分析.现代经济:现代物业下半月,2007年8期
• 陈红梅.连续剧式广告:电视广告形式的创新.电视研究,2007年2期