行業變革驅動因素分析

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　　行業變革驅動因素是指那些改變整個行業及競爭環境的主要原因及因素。

　　敏銳地判斷行業驅動因素是為了在制定戰略時充分考慮幾年後行業將發生的變化對公司經營可能產生的影響。行業中的許多事件都可能會對行業產生重要的影響，這些都可能成為行業變革的驅動因素。

　　邁克爾·波特在《競爭戰略》中對行業變革驅動因素做了深入分析，併進行了歸類，它們主要包括：行業的全球化趨勢、行業增長率的變化趨勢、顧客群及顧客對產品使用方式的變化、產品與服務的革新、技術變革、營銷變革、技術決竅的擴散、行業中大公司的進入或退出、成本和效率的變化、顧客偏好的變化、監管機構的影響力及政府政策的變化、行業不確定性和風險的降低、社會關註點、價值觀和生活方式的變化，等等。

　　儘管促使某一行業發生變化的變革因素很多，但一般說來，真正算得上驅動因素的不會超過3至4個。公司領導者必須仔細辨別，將行業驅動因素從那些並不重要的因素中區別開來，並將關註的重點集中於這些對公司未來發展至為關鍵的驅動因素。

　　驅動因素分析分為兩步：辨認各種驅動因素，估量出驅動因素將會對行業產生的影響。

　　行業中發生的許多事件都會對行業產生很大的影響，可以看作驅動因素，其中由一些只是屬於某一類因素，但是絕大多數同時屬於好幾類因素：

　　1. 行業長期增長率的變化。

　　行業增長率的上身或下降是行業變革的一個因素，因為它會影響行業供應和購買需求方面的平衡，進入和退出方面的平衡，影響競爭廠商增加銷售量的難度。長期需求的攀升會吸引新進入者進入市場，鼓勵既有廠商增加生產能力。市場的收縮則會導致行業的某些公司退出該行業，誘使剩下的廠商關閉最低的生產工廠收縮業務量。

　　2. 產品買主以及買主的產品使用方式的變化。

　　購買者人口群及產品使用方式的變化可能改變競爭的態勢：迫使行業鐘的競爭廠商改變客戶服務（信用、技術支持、維護或修理）的方式、改變行業產品銷售的特約經銷商和零售商結構、迫使生產商擴大或縮小產品線、帶來不同的銷售及促銷途徑。如今，互聯網在家庭和工作的普及中正創造著種種機會：電子購物、線上經紀服務、電子郵件服務、簡報服務、數據服務、互聯網供應商服務。同時，壽命預期的提高帶來的人口特征的變化正導致下列各類市場的增長：公寓、退休計劃服務、互助基金、健康服務。

　　3. 產品革新。

　　產品革新往往會擴大行業的客戶群、重新實現行業的增長、擴大競爭廠商之間產品差別化的寬度，從而動搖已有的競爭結構。新產品的成功導入往往會加強革新公司的市場地位，而對於那些固守老產品或不善於退出新產品的公司來說，則會使其利益受損，產品革新是一個關鍵的驅動因素的行業有：複印設備、相機和照相器材、高爾夫球棍、電子游戲、玩具、藥方藥品、冷凍食品、個人電腦以及個人電腦軟體。

　　4. 技術變革。

　　技術進步可以大大改變一個行業的結構，使得供應商可以更低的成本生產新產品和更優產品成為可能，並且打開整個行業的前沿領域。技術進步還可以帶來以下各各方面的變革：資本要求、有效生產的最低工廠規模、垂直一體化的利益和學習及經驗曲線的效應。例如，電子商務藉助互聯網所實現的快速進步正在以極快的速度改變許多國家的商務方式（股票交易、軟體的銷售和分銷、有鑒定或零售），並正在引導人類進入新的信息時代。

　　5. 營銷革新。

　　如果競爭廠商能夠成功的引入產品銷售的新方式，那麼，他們就可以激起購買者的興趣，擴大行業需求，提高產品競爭度的差別，降低單位成本。這其中的每一點都可以改變競爭者的競爭地位，迫使競爭對手修訂戰略。互聯網正日益成為各種營銷革新的媒介。

　　6. 大廠商的進入或退出。

　　一家或多家外資進入某個曾經為本土廠商統治的市場幾乎無一例外的會動搖市場的競爭環境。同樣的，當另一個行業重的一家有著相當地位的本土公司通過夠並或建立自己的新辦企業進入本行業時，這家公司通常會以某種創造性的方式運用其技巧和資源，從而使得競爭朝著新的方向發展。大公司的進入往往會開始一場全新的競爭，帶來一些新的重要廠商並會建立一些新的游戲規則。同樣的，大公司的退出也會改變行業的競爭結構，減少市場參與者的數量（這樣，可能會提高沒有退出市場的領導者的統治地位），導致剩餘廠商紛紛儘力搶奪現有廠商的客戶。

　　7. 技術訣竅的擴散。

　　如何開展某項具體業務或實施某項生產技術的知識一旦擴散，那些被有關廠商因為持有這些技術訣竅而擁有的以技術為基礎的競爭優勢就會遭到侵蝕。這種訣竅的擴散渠道可能有：科技雜誌、貿易公報、現場生產工廠考察、供應商和客戶的口頭傳誦、知識淵博的職員的解聘。當技術訣竅的擁有者將該技術訣竅許可給他人以收取版稅伙同有志於將該技術訣竅變成一個全新的事業的公司合伙時，技術訣竅也會擴散。一般來說，購買一家擁有自己想要的技能專利或生產能力的公司，往往就可以得到該技術訣竅。近年來，跨國界的技術轉移正成為全球化市場和全球化競爭的最重要的驅動因素之一。隨著各國能夠獲得技術訣竅的公司的增加，這些公司將從長遠的角度提高公司的製造能力以直接統既有的地位穩固的公司展開競爭，實例有：汽車、輪胎、家電產品、通訊和電腦。

　　8. 行業的日益全球化。

　　行業走向全球化的原因很多。一家或多加在本國市場上帝為卓著的公司可能會實施積極的長遠戰略以獲得一個在全球市場範圍占統治地位的市場位置。某一個行業的產品需求可能會在越來越多的國家增長，貿易壁壘可能會降低，技術轉移可能會成為更多的國家、更多的公司大規模的進入本行業的方便之門。國家明顯的勞動力成本差異可能推動有關公司在低工資的國家和地區建立勞動密集型的生產工廠。有全球規模銷售量的廠商可能擁有重要的成本經濟性，而全國規模的銷量則不盡然。因為多國公司往往能夠在國與國之間以極低的成本轉移其生產、營銷和管理方面的訣竅，所以有時他們會擁有僅在本土的廠商所沒有的競爭優勢。因此，全球化競爭通常會改變行業中重要競爭廠商的競爭模式，並且給各個競爭廠商所帶來的利益是不均衡的。

　　所有這些情況都是的全球化在下列情況下成為行業的驅動因素：

　　（1）規模經濟性很大，競爭廠商必須在多個國家和市場上銷售其產品，以獲取足夠大的銷售量並降低單位成本；

　　（2）低成本生產是一個關鍵因素（這就迫使公司必須將生產設施置於成本最低的國家）；

　　（3）一家或多家以增長為導向的公司正儘力儘可能多的在有吸引力的國家的市場上樹立其顯著的競爭地位；

　　（4）業務以自然資源為基礎（例如，從事原油、銅和棉花生意的公司往往在地理區域上遍佈全球）。

　　9. 成本和效率的變化--掛建競爭廠商之間的成本和效率差異的擴大或縮小往往會改變競爭的格局。電子郵件和傳真所帶來的成本經濟有時給郵政服務相對的無效率和高成本經營所帶來的競爭壓力越來越大。

　　10. 消費者偏好的變化。

　　購買者最近出現的差別化產品偏好代替了以前的商品化產品偏好（或標準化程度偏好代替了以前的高度差別化的偏好）。在某些情況下，越來越多的購買者認為標準化的產品其價格更具有預算性，比那些有許多特色和服務的高價品牌要好。這種發展態勢往往會將客戶從昂貴的差別化產品廠商轉移到便宜的類似產品的門下，並開闢一個價格競爭強烈的市場。因此，轉移到產品更高標準化這樣一個明顯的偏好轉換就可能統帥這樣一個市場：在這個市場上，競爭廠商不得不降低業務成本，使其價格更具有競爭力。另一方面，對標準化的產品的偏好的減弱可能會在下列情況下發生：買方廠商通過引入新的特色，改變款式和風格，提供選擇餘地和附屬物，利用廣告和包裝創造形象差異提高購買者的忠誠度。這樣的變革驅動因素就會導致競爭廠商紛紛採用差別化的手段提高購買者的忠誠度。競爭態勢的演進方向可能會有所不同，其條件是：市場上相關的各個競爭力量是提高還是降低對產品差別化的重視程度。

　　11. 管理當局的影響力和政府政策的變化。

　　管理當局和政府的行動常常會帶來行業慣例和戰略方面的重大變化。政府管制的解除將成為下列各行業之中一種強大的有助於提高競爭能力的力量：航空、銀行、天然氣、通訊及電力設施。政府的醫葯保險方面的改革成了保健市場上的強大驅動因素。在國際市場上，東道國政府可能通過向外資公司打開國內市場或向外資公司關閉國內市場以保護國內公司等方式推動競爭變革。

　　12. 社會關註點、態度和生活方式的變化。

　　新出現的社會問題和人們價值觀和生活方式的變化可以刺激行業變革。日益高漲的禁煙情緒已經成為煙草行業的一大主要變革驅動因素。消費者對綠色食品的需求和營養價值的擔憂已經迫使食品商改變其食品加工技術，將R&D重新定位於健康添加原料，以及競相提供健康美味的產品。人們對身體健康的關註已經產生了一些全新的行業：健身設備、戶外服裝、運動館和休閑中心、維他命及營養物補充以及經過醫葯調試的飲食方案。總之，態度和生活方式的變化通常有利於促使競爭廠商加快反應速度、增強創造力、將其產品目標定位於新環境、新趨勢。

　　13. 不確定性和商業風險的降低。

　　一個年輕的新興行業往往有以下這些明顯特征：成本結構不明確、潛在的市場規模不明確，解決技術問題的時間和資本不明確，必須予以重視的分銷渠道不明確。新興行業往往只吸引願意承擔風險的具有企業家精神的公司。不過，隨著時間的推移，如果行業的先驅者取得了成功，如果行業產品活力的不確定性降低了，那麼，保守一些的公司也會被誘惑進入該行業。一般來說，這些“後來者”往往是一些大型的，有著強大的財務資源的公司，他們尋求的是投資於具有吸引力的成長的市場。商業風險和行業的不確定性的降低還會影響國際市場上的競爭。在一家公司進入的早期階段，保守主義占統治地位，各個公司往往能夠通過採用降低風險的戰略，如出口、許可證和合資企業來達到在進入國外市場同時降低風險的目的。然後，隨著經驗的不斷增加和風險的下降，公司逐漸採取更大膽的行動，建立生產工廠，夠並公司以在每一個國家的市場上建立強大的市場競爭地位，並開始將各個國家的戰略連接起來形成一個全球戰略。

　　許許多多的各種潛在驅動因素說明瞭為什麼僅僅從成長模型的角度來考察一個行業是多麼的簡單，同時也說明瞭為什麼充分理解導致出現新競爭環境的原因是行業分析的一項基本工作。

　　不過，雖然在某一行業中有許多變革因素在起作用，但是真正能夠算得上驅動因素的一般只有3~4種，因為驅動因素是行業變革原因和方式的主要決定因素。因此，戰略分析家必須抵擋那種將所有他們認為是導致變化的因素視為驅動因素。分析工作是仔細評價行業的力量和競爭變革，從而將重要的環境和不重要的因素區分開來。