網路廣告效果評估

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　　網路廣告效果評估，是指網路廣告活動實施以後，通過對廣告活動過程的分析、評價及效果反饋，以檢驗廣告活動是否取得了預期效果的行為。

　　網路廣告由於具有技術上的優勢，在效果評估方面顯示出了傳統廣告所無法比擬的優勢和特點，具體表現為：

　　（1）及時性。

　　網路的交互性使廣告受眾可以直接線上提交反饋意見，廣告主可以在幾分鐘，最多幾小時之內收到反饋以瞭解廣告的傳播效果、社會效果和經濟效果。

　　（2）方便準確性。

　　網路廣告本身具有易衡性，可以方便地準確統計出具體數據，同時，網路的數字化定量分析，可以部分避免在傳統廣告中因專家意見偏差等主觀原因所造成數據失真的情況。因此網路廣告效果的調查、評估結果的客觀性與準確性大大提高。無論採用何種統計指標，利用軟體工具都很容易得到準確結果。

　　（3）廣泛性。

　　網路的廣泛性使網路廣告效果調查能在網上大面積展開，對極其廣泛的調查目標群體進行調查，使參與調查的樣本數量增加，範圍擴大，有助於提高廣告效果評估的客觀性和可信度。

　　（4）客觀性。

　　網路廣告效果評估無需調查人員出面參與，廣告受眾不受調查人員的主觀影響、不受干擾地回答調查表單上的問題，因此能準確地反映廣告受眾的態度與看法。故調查結果會更符合消費者的真實感受，更具可信性。

　　（5）經濟性。

　　網路廣告效果評估依靠技術手段，與傳統廣告評估相比，耗費的人力物力少，故成本較低，這也是網路廣告效果評估的最大優勢。

　　目前，網路廣告效果的評估指標有以下幾種，廣告主、網路廣告代理商和服務商可結合自身廣告效果評估的要求，運用這些指標進行效果綜合評估。

　　（1）點擊率指標。

　　點擊率是指網上廣告被點擊的次數與被顯示次數之比。它一直都是網路廣告最直接、最有說服力的評估指標之一。點擊行為表示那些準備購買產品的消費者對產品感興趣的程度，因為點擊廣告者很可能是那些受廣告影響而形成購買決策的客戶，或者，是對廣告中的產品或服務感興趣的潛在客戶，也就是說是高潛在價值的客戶，如果準確識別出這些客戶，並針對他們進行有效的定向廣告和推廣活動，可以對業務開展有很大的幫助。

　　（2）業績增長率指標。

　　對一部分直銷型電子商務網站，評估他們所發佈的網路廣告最直觀的指標就是網上銷售額的增長情況，因為網站伺服器端的跟蹤程式可以判斷買主是從哪個網站鏈接而來、購買了多少產品、什麼產品等等情況，從而，對於廣告的效果有了最直接的體會和評估。

　　（3）回覆率指標。

　　網路廣告發佈期間及之後一段時間內客戶表單提交量，公司電子郵件數量的增長率，收到詢問產品情況或索要資料的電話、信件、傳真等的增長情況等等，回覆率可作為輔助性指標來評估網路廣告的效果，但需註意它應該是由於看到網路廣告而產生的回覆。

　　（4）轉化率指標。

　　“轉化”被定義為受網路廣告影響而形成的購買、註冊或者信息需求。有時，儘管顧客沒有點擊廣告，但仍會受到網路廣告的影響而在其後購買商品。

　　網路廣告效果評估可以通過幾種方式進行：

　　（1）通過訪問統計軟體進行。

　　使用一些專門的軟體（如WebTrends、Accesswatch等），可隨時監測廣告發佈的情況，並能進行分析、生成相應報表，廣告主可以隨時瞭解在什麼時間、有多少人訪問過載有廣告的網頁，有多少人通過廣告直接進入到廣告主自己的網址等等。

　　（2）通過廣告管理軟體。

　　可從市場研究監測公司購買或委托軟體公司專門設計適合需要的廣告管理軟體，用以對網路廣告進行監側、管理與評估。

　　（3）根據反饋情況。

　　統計HTML表單的提交量以及E-mail的數量在廣告投放後是否大量增加來判斷廣告投放的效果。如果投放之後目標受眾的反映比較激烈，反饋大量增加，則可以認為廣告的投放是成功的。一般而言，成功的網路廣告具有以下幾個特征：從外界發回的企業的電子郵件的數量增加2倍—10倍；在2個月、 3個月的周期內，向企業咨詢廣告內容的電子郵件和普通信件明顯增多；廣告發佈後6個月至2年內，由廣告帶來的收益開始超過廣告支出。

　　進行評估工作必須遵循一定的原則，這些原則是貫穿整個工作過程的指導思想，所以是非常必要明確的。同樣，網路廣告的效果評估工作也要遵循特定的原則。

　　1.相關性原則。

　　相關性原則要求網路廣告的效果測定的內容必須與廣告主所追求的目的相關，DAGMAR（Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results）方法是這一原則的很好體現。舉例說來，倘若廣告的目的在於推出新產品或改進原有產品，那麼廣告評估的內容應針對廣告受眾對品牌的印象；若廣告的目的在於在已有市場上擴大銷售，則應將評估的內容重點放在受眾的購買行為。

　　2. 有效性原則。

　　評估工作必須要達到測定廣告效果的目的，要以具體的、科學的數據結果而非虛假的數據來評估廣告的效果。所以，那些摻入了很多水分的高點擊率等統計數字用於網路廣告的效果評估中是沒有任何意義的，是無效的。這就要求採用多種評估方法，多方面綜合考察，使對網路廣告效果進行評估得出的結論更加有效。

　　在廣告的效果評估中，我們使用最多的就是DAGMAR方法，下麵根據使用評估指標的情況可以將評估方法大體分為以下兩大類，但是DAGMAR方法一直貫穿其中。

　　（一）單一指標評估法，

　　單一指標評估法是指當廣告主明確廣告的目標後，應該採取適當的單個指標來對網路廣告效果進行評估的方法。當廣告主所追求的廣告目的是提升和強化品牌形象時，只需要選擇那些與此相關的指標，如瀏覽量、訪問量、停留時間等指標來衡量；當廣告主所追求的廣告目的是追求實際收入時，只需要選取轉化次數與轉化率、廣告收入、廣告支出（成本）等相關指標進行評估。

　　（二）綜合指標評估法

　　所謂綜合指標評估法就是在對廣告效果進行評估時所使用的不是簡單的某個指標，而是利用一定的方法，在考慮幾個指標的基礎上對網路廣告效果進行綜合衡量的方法。下麵介紹兩種綜合指標評估方法，其評估結果從不同方面反映了網路廣告的效果。

　　1、傳播效能評估法

　　所謂傳播效能就是指隨著網路廣告的刊登，其廣告宣傳對象的信息也在不斷傳播，從而產生了對品牌形象和產品銷售潛力的影響，這種影響側重於長期的綜合的效果。而傳播效能評估法就是對網路廣告刊登後的一段時間內，對網路廣告所產生的效果的不同層面賦予權重，以判別不同廣告所產生效果之間的差異。這種方法實際上是對不同廣告形式、不同投放媒體、或者不同刊登周期等情況下的廣告效果比較，而不僅僅反映某次廣告刊登所產生的效果。

　　2、耦合轉化貢獻率評估法

　　耦合轉化貢獻率法是這樣的：廣告主在以往網路廣告的經驗基礎之上，會產生一個購買次數與點擊次數之間的經驗比例數值，根據這個比例即可估算廣告在網站刊登時，一定的點擊次數可產生的購買轉化次數，而該網站上的廣告的最終轉化次數可能與這個估計值並不完全吻合，由此產生了實際轉化次數相對於預期轉化次數的變化率，我們稱之為該網路廣告與該網站的耦合轉化貢獻率。

　　（1）有利於完善廣告計劃。

　　通過網路廣告效果的評估，可以檢驗原來預定的廣告目標是否正確，網路廣告形式是否運用得當，廣告發佈時間和網站的選擇是否合適，廣告費用的投入是否經濟合理等等。從而可以提高制定網路廣告活動計劃的水平，爭取更好的廣告效益。

　　（2）有利於提高廣告水平。

　　通過收集消費者對廣告的接受程度，鑒定廣告主題是否突出，廣告訴求是否針對消費者的心理，廣告創意是否吸引人，是否能起到良好的效果，從而可以改進廣告設計，製作出更好的廣告作品。

　　（3）有利於促進廣告業務的發展。

　　由於網路廣告效果評估能客觀地肯定廣告所取得的效益，可以增強廣告主的信心，使廣告企業更精心地安排廣告預算，而廣告公司也容易爭取廣告客戶，從而促進廣告業務的發展。