網路市場細分

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網路市場細分（Network Market Segmentation）

　　19世紀50年代，美國著名的市場學家溫德爾·史密斯(Wendell R.Smith)提出市場細分的概念，基於市場“多元異質性”論上的市場細分理論為企業選擇目標市場提供了基礎。

　　網路市場細分是指企業在調查研究的基礎上，依據網路消費者的購買欲望、購買動機與習慣愛好的差異性，把網路營銷市場劃分成不同類型的群體，每個消費群體構成企業的一個細分市場。網路營銷市場可以分成若幹個細分市場，每個細分市場都由需求和願望大體相同的消費者組成。在同一細分市場內部，消費者需求大致相同，不同細分市場之間，則存在明顯差異性。

　　市場是一個綜合體，是多層次，多元化的消費需求的集合體，任何企業都不可能滿足所有消費者的需求。企業網路營銷要取得理想的效果，就得定義自己的目標市場，為自己定義的目標市場中的客戶服務。網路營銷市場細分是企業進行網路營銷的一個非常重要的戰略步驟，是企業認識網路營銷市場、研究網路營銷市場，進而選擇網路目標市場的基礎和前提。具體來說，網路營銷市場細分有以下幾個方面的作用：

　　1、有利於企業發掘和開拓新的市場

　　網路消費者尚未加以滿足的需求，對企業而言往往是潛在的，一般不易發現。在調查基礎上的市場細分，可以使企業深入瞭解網路市場顧客的不同需求，並根據各子市場的潛在購買數量、競爭狀況及本企業的實力的綜合分析，發掘新的市場機會，開拓新市場。

　　2、有利於制定和調整市場營銷組合策略

　　網路市場細分是網路營銷策略運用的前提。企業在對網路營銷市場細分後，細分市場的規模、特點顯而易見，消費者的需求清晰了，企業可以針對各細分市場制定和實施網路營銷組合策略，做到有的放矢。

　　3、有利於集中使用企業資源，取得最佳營銷效果

　　不管企業在網路營銷中試圖開展什麼工作或者最後總的目的是什麼，都將面對網路營銷中的主要和次要的目標市場。在網路營銷中，企業不僅要確定自己的目標市場在哪裡，還要確定哪些是主要的，哪些是次要的，從而選擇對自己最有利的目標市場，合理使用企業有限的資源，以取得最理想的經濟效益。

　　實現網路市場細分化，並不是簡單地把消費者視為需求相同或不同就行了。因為它在企業市場營銷活動中，處於戰略地位，直接影響到企業各種營銷策略的組合。所以網路市場細分必然遵循一定的原則，或者具備一定的條件，這些原則主要有：

　　1、可衡量性

　　可衡量性指表明消費者特征的有關資料的存在或獲取這些資料的難易程度。亦即細分出來的市場不僅範圍比較明晰，而且能夠大致判定該市場的大小。各有其容易認識的組成人員，共同的特征，表現出類似的行為，並且有可能取得表明購買特性的資料。比如，以地理因素、消費者的年齡和經濟狀況等因素，進行市場細分時，這些消費者的特征就很容易衡量，該資料獲得也比較容易，而以消費者心理因素和行為因素進行市場細分時，其特征就很難衡量。

　　2、實效性

　　實效性是指網路營銷市場細分後各子市場的需求規模及獲利性值得企業進行開發的程度。也就是說，細分出來的各子市場必須大到足以使企業實現它的利潤目標。一個細分市場是否大到足以實現具有經濟效益的營銷目標，取決於這個市場的人數和購買力。在進行市場細分時，企業必須考慮細分市場上消費者的數量、消費者的購買能力和購買數量。一個細分市場應是適合設計一套獨立營銷計劃的最小單位，因此，市場細分並不是分得越細越好，而應該科學歸類，保持足夠容量，使企業有利可圖。

　　3、可接近性

　　可接近性指企業能有效地集中力量接近網路目標市場並有效地為之服務的程度。企業對所選中的網路目標市場，能有效地集中營銷能力，開展營銷活動。可接近性一方面指企業能夠通過一定的媒體把產品信息傳遞到細分市場的消費者；另一方面指產品經過一定的渠道能夠到達細分市場。對於企業難以接近的網路市場，進行細分就毫無意義。

　　4、反應的差異性

　　反應的差異性指不同的細分市場對企業採用相同營銷策略組合的不同反應程度。如果網路市場細分後，各細分市場對相同的營銷組合策略做出類似的反應，就不需要為每個子市場制定一個單獨的營銷組合策略了，細分市場也就失去了意義。例如，所有的細分市場按同一方式對價格變動做出反應，也就無需為每一個市場規定不同的價格策略。

　　5、穩定性

　　網路細分市場必須在一定時期內保持相對穩定，以使企業制定較長期的營銷策略，有效地開拓並占領該目標市場，獲取預期收益。若細分市場變化過快，將會增加企業的經營風險。

　　值得註意的是，細分市場並不是越細越好。因為如果細分過細會導致以下後果：增加細分變數，給細分帶來困難；影響規模效益；增大費用和成本。這時就應該實施“反細分化”策略。它並不是反對市場細分，而是要減少細分市場數目，即略去某些細分市場或把幾個太小細分市場集合在一起。

　　1、BtoC的市場細分標準

　　一種產品的整體市場之所以可以細分，是由於消費者或用戶的需求存在差異性。在BtoC市場上，市場是由以滿足生活消費為目的的消費者構成的，消費者的需求和購買行為等具有許多不同的特性，這些不同的需求差異性因素，便是BtoC市場細分的基礎。由於引起消費者需求差異性的因素很多，在實際操作中，企業一般綜合運用有關標準來細分市場的，而不是單一採用某一標準。概括起來，BtoC市場細分的標準主要有4類，即地理因素、人口因素、心理因素、行為因素。以這些因素為標準來細分市場就產生出地理細分、人口細分、心理細分和行為細分4種市場細分的基本形式： 

　　1）按地理因素細分市場。Internet這個全球性的網路，雖然打破了常規地理區域的限制，但是不同地理區域之間的人口、文化、經濟等差異將會長期存在。就目前我國區域經濟的不平衡性，在上網人口的分佈上明顯呈現出東部沿海地區和中西部地區的不平衡性，這一特點也就構成了企業在網路市場細分過程中需要考慮的一個重要因素。

　　地理細分是指按照消費者所處的地理位置、自然環境來細分市場，比如，根據國家、地區、城市規模、氣候、人口密度、地形地貌等方面的差異將整體市場分為不同的細分市場。

　　地理因素之所以作為市場細分的標準，是因為處在不同地理環境下的消費者對於同一類產品往往有不同的需求與偏好，他們對企業採取的營銷策略與措施會有不同的反應。比如，在我國南方沿海一些省份，某些海產品被視為上等佳餚，而內地的許多消費者則覺得味道平常。又如，由於居住環境的差異，城市居民與農村消費者在室內裝飾用品的需求上大相徑庭。

　　地理變數易於識別，是細分市場應予以考慮的重要因素，但處於同一地理位置的消費者需求仍會有很大差異。比如，在我國的一些大城市，像北京、上海，流動人口逾百萬，這些流動人口本身就構成一個很大的市場，很顯然，這一市場有許多不同於常住人口市場的需求特點。所以，簡單地以某一地理特征區分市場，不一定能真實地反映消費者的需求共性與差異，企業在選擇目標市場時，還需結合其他細分變數予以綜合考慮。

　　2）按人口因素細分市場。按人口統計因素，如年齡、性別、家庭規模、家庭生命周期、收入、職業、教育程度、宗教、種族、國籍等為基礎細分市場。消費者需求、偏好與人口統計變數有很密切的關係，比如，只有收入水平很高的消費者才可能成為高檔服裝、名貴化妝品、高級珠寶等的經常買主。人口統計變數較容易衡量，有關數據也相對較容易獲取，由此構成了企業經常以它作為市場細分標準的重要原因。人口因素包括以下幾種：

　　A、性別，男性與女性在產品需求與偏好上有很大不同，如在服飾、鞋帽、化妝品等方面的需求明顯有別。像美國的一些汽車製造商，過去一直是迎合男性要求設計汽車，現在，隨著越來越多的女性參加工作和社會經濟地位的改變和提高，這些汽車製造商正研究市場機會，設計具有吸引女性消費者特點的汽車。

　　B、年齡，不同年齡的消費者對商品需求的特征也有著明顯的差異。一般來說，兒童需要玩具、食品、童裝、兒童讀物；青年人則需要學習、體育和文娛用品；老年人需要營養品與醫療保健用品等。按年齡細分市場，有利於滿足各年齡檔次的消費者的特定需要。因此，企業必須掌握網路消費者的年齡結構、各年齡段的消費者占整個消費者群體的比重及各種年齡消費者的需求特點。

　　C、收入，不同收入的消費者對商品的需求也有明顯的差異。一般而言，低收入者對商品價格會比較敏感，而高收入者更看重商品的品質以及購買的方便性。比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地點的選擇上，高收入者與低收入者會有很大的不同。再如，目前我國學生占上網人口的比重較大，而有網上消費記錄的卻不多，這在很大程度上也是由於經濟條件的制約。正因為收入是引起需求差別的一個直接而重要的因素，所以企業應該用不同檔次、不同價格的商品去滿足具有不同支付能力的消費者。

　　D、職業與教育，指按消費者職業的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差別細分市場。比如，教師、職員、工人、農民、學生等不同職業者，對商品的需求有明顯的差異。又如，由於消費者所受教育水平的差異所引起的在志趣、生活方式、文化素養、價值觀念等方面的差異，會影響到他們的購買種類、購買行為、購買習慣等，不同消費者對居室裝修用品的品種、顏色等有不同的偏好就是一個證明。

　　E、家庭生命周期，一個家庭，按年齡、婚姻和子女狀況等，可劃分為7個階段。在不同階段，家庭購買力、家庭人員對商品的興趣與偏好有較大差別。

• 單身階段：年輕，單身，幾乎沒有經濟負擔，新消費觀念的帶頭人，娛樂導向型購買。
• 新婚階段：年輕夫妻，無子女，經濟條件比較好。他們購買力強，對耐用品、大件商品的購買欲望強烈。
• 滿巢階段Ⅰ：年輕夫妻，有6歲以下子女，家庭用品購買的高峰期。不滿足現有的經濟狀況，註意儲蓄，購買較多的兒童用品。
• 滿巢階段Ⅱ：年輕夫妻，有6歲以上未成年子女，經濟狀況較好，購買趨向理智型，受廣告及其他市場營銷刺激的影響相對減少，註重檔次較高的商品及子女的教育投資。
• 滿巢階段Ⅲ：年長的夫婦與尚未獨立的成年子女同住，經濟狀況較好，妻子或子女皆有工作。他們註重儲蓄，購買冷靜、理智。
• 空巢階段：年長夫婦，子女離家自立。前期收入較高，購買力達到高峰期，較多購買老年人用品，如醫療保健品，娛樂及服務性消費支出增加。後期退休收入減少。
• 孤獨階段：單身老人獨居，收入銳減。特別註重情感、關註等需要及安全保障。

　　除了上述方面，經常用於市場細分的人口變數還有家庭規模、民族、種族、宗教、國籍等。實際上，大多數企業通常採用兩種或兩種以上人口因素來細分市場。

　　3）按心理因素細分市場。根據購買者所處的社會階層、生活方式、個性特點等心理因素細分市場就叫心理細分。

　　A、社會階層。社會階層是指在某一社會中具有相對同質性和持久性的群體。處於同一階層的成員具有類似的價值觀、興趣愛好和行為方式，不同階層的成員則在上述方面存在較大的差異。很顯然，識別不同社會階層的消費者所具有的不同特點，對很多產品的市場細分將提供重要的依據。

　　B、生活方式。通俗地講，生活方式是指一個人怎樣生活。人們追求的生活方式各不相同，有的追求新潮時髦，有的追求恬靜、簡樸，有的追求刺激、冒險，有的追求穩定、安怡。西方的一些服裝生產企業，為“簡樸的婦女”、“時髦的婦女”和“有男子氣的婦女”分別設計不同服裝；煙草公司針對“挑戰型吸煙者”、“隨和型吸煙者”及“謹慎型吸煙者”推出不同品牌的香煙，均是依據生活方式細分市場。

　　C、個性。個性是指一個人比較穩定的心理傾向與心理特征，它會導致一個人對其所處環境作出相對一致和持續不斷的反應。俗語說：“人心不同，各如其面”，每個人的個性都會有所不同。通常，個性會通過自信、自主、支配、順從、保守、適應等性格特征表現出來。企業依據個性因素細分市場，可以為其產品更好地賦予品牌個性，以與相應的消費者個性相適應。

　　4）按行為因素細分市場。根據購買者對產品的瞭解程度、態度、使用情況及反應等將他們劃分成不同的群體，叫行為細分。許多人認為，行為變數能更直接地反映消費者的需求差異，因而成為市場細分的最佳起點。按行為因素細分市場主要包括：

　　A、購買時機。根據消費者提出需要、購買和使用產品的不同時機，將他們劃分成不同的群體。如有些商品是時令商品（如電扇、空調、取暖器等），有些商品是節日禮品或婚嫁特殊品，消費者購買時間有一定的規律性。

　　B、追求利益。依據消費者通過購買、消費產品期望得到的主要利益，進行市場細分。消費者購買某種產品總是為瞭解決某類問題，滿足某種需要。然而，產品提供的利益往往並不是單一的，而是多方面的。消費者對這些利益的追求時有側重，如對購買手錶有的追求經濟實惠、價格低廉，有的追求耐用可靠和使用維修的方便，還有的偏向於顯示出社會地位。

　　C、使用者狀況。根據顧客是否使用和使用程度細分市場。通常可分為：經常購買者、首次購買者、潛在購買者、非購買者。大公司往往註重將潛在使用者變為實際使用者，較小的公司則註重於保持現有使用者，並設法吸引使用競爭產品的顧客轉而使用本公司產品。

　　D、使用數量。根據消費者使用某一產品的數量大小細分市場。通常可分為大量使用者、中度使用者和輕度使用者。大量使用者人數可能並不多，但他們的消費量在全部消費量中占很大的比重。美國一家公司發現，美國啤酒的80%是被50%的顧客消費掉的，另外一半的顧客的消耗量只占消耗總量的12% 。因此，啤酒公司寧願吸引重度飲用啤酒者，而放棄輕度飲用啤酒者，並把重度飲用啤酒者當作目標市場。該公司還進一步瞭解到，大量喝啤酒的人多是工人，年齡在25～50歲之間，喜歡觀看體育節目，每天看電視的時間不少於3～5小時。很顯然，根據這些信息，企業可以大大改進其在定價、廣告傳播等方面的策略。

　　E、品牌忠誠程度。企業還可根據消費者對產品的忠誠程度細分市場。有些消費者經常變換品牌，另外一些消費者則在較長時期內專註於某一品牌或少數幾個品牌。通過瞭解消費者品牌忠誠情況，品牌忠誠者與品牌轉換者的各種行為與心理特征，不僅可為企業細分市場提供基礎，同時也有助於企業瞭解為什麼有些消費者忠誠本企業產品，而另外一些消費者忠誠於競爭企業的產品，從而為企業選擇目標市場提供啟示。

　　F、購買的準備階段。消費者對各種產品的瞭解程度往往因人而異。有的消費者可能對某一產品確有需要，但並不知道該產品的存在；還有的消費者雖已知道產品的存在，但對產品的價值、穩定性等還存在疑慮；另外一些消費者則可能正在考慮購買。針對處於不同購買階段的消費群體，企業可進行市場細分並採用不同的營銷策略。

　　G、態度。企業還可根據市場上顧客對產品的熱心程度來細分市場。不同消費者對同一產品的態度可能有很大差異，如有的持肯定態度，有的持否定態度，還有的持既不肯定也不否定的無所謂態度。針對持不同態度的消費群體在廣告、促銷等方面應當有所不同。

　　2、BtoB的市場細分標準

　　許多用來細分BtoC市場的標準，同樣可用於細分BtoB市場。但由於生產者與消費者在購買動機與行為上存在差別，所以，除了運用前述BtoC市場細分標準外，還可用其他標準來細分BtoB市場。

　　1）用戶規模。在BtoB市場中，大客戶數量少，但每次購買量往往很大；而中小客戶數量多，但每次購買量很小。用戶規模不同，企業的營銷組合方案也應該有所區別。網路營銷中，藉助顧客資料庫，就可以對企業的用戶按照採購數量實行分類管理，制定不同的營銷策略。

　　2）最終用戶。在BtoB市場上，依據產品的最終用戶細分企業用戶群，在於強調某個產品在某個行業的最終用途。不同的最終用戶（或產品不同的最終用途）對同一種產品追求的利益不同。企業分析產品的最終用戶，就可以針對不同用戶的不同需求制定不同的營銷策略。

　　3）企業購買狀況。根據企業購買方式來細分市場。企業購買的主要方式包括直接重覆購買，重覆購買及新任務購買。不同的購買方式的採購程度、決策過程等不相同，因而可將整體市場細分為不同的子市場。

　　根據細分程度的不同，市場細分有3種方法，即完全細分，按一個影響需求因素細分和按兩個以上需求因素細分。

　　1、完全細分

　　假如購買者的需求完全不同，那麼每個購買者都可能是一個單獨的市場，完全可以按照這個市場所包括的購買者數目進行最大限度的細分，即這個市場細分後的小市場數目也就是構成此市場的購買數目。在實際市場營銷中，有少數產品確實具有適於按照這種方法細分的特性。但在大多數情況下，要把每一購買者都當作一個市場，並分別生產符合這些單個購買者需要的各種產品，從經濟效益上看是不可取的，而且實際上也是行不通的。因此，大多數企業還是按照購買者對產品的要求或對市場營銷手段的不同反應，將他們做概括性的分類。

　　2、按一個影響需求的因素細分

　　對某些通用性比較大，挑選性不太強的產品，往往可按其中一個影響購買者需求最強的因素進行細分，如可按收入不同劃分，或按不同年齡範圍劃分。

　　3、按兩個以上影響需求的因素細分

　　大多數產品的銷售都受購買者多種需求因素的影響，如不同年齡範圍的消費者，因生理或心理的原因對許多消費品都有不同要求；同一年齡範圍的消費者，因收入情況不同，也會產生需求的差異；同一年齡範圍和同一收入階層的消費者，更會因性別、居住地區及許多情況不同而有紛繁複雜、互不相同的需求。因此，大多數產品都需按照兩個或兩個以上的因素細分。

　　網路市場細分作為一個過程，一般要經過的程式，如下圖所示：

　　1、明確研究對象

　　企業首先要根據戰略計劃規定的任務、目標及選定的市場機會等，決定將要分析的產品市場，進而確定 是將這一產品的整體市場還是從中劃分出來的局部市場作為細分和考察的對象。

　　2、擬定市場細分的方法、形式和具體變數

　　企業首先根據實際需要擬定採用哪一種市場細分的方法，而後選擇市場細分的形式，即決定從哪個或哪些方面對市場行細分。最後還要確定具體的細分變數，將其作為有關的細分形式的基本分析單位。

　　3、收集信息

　　企業對將要細分的市場進行調查，以便取得與已選細分方法、細分形式及細分變數有關的數據和必要的資料。

　　4、實施細分併進行分析評價

　　企業運用科學的定性和定量方法分析數據，合併相關性高的變數，找出有明顯差異的細分 市場，進而對各個細分市場的規模、競爭狀況及變化趨勢等方面加以分析、測量和評價。

　　5、選擇目標市場，提出營銷策略

　　一個企業要根據市場細分結果來決定營銷策略。這要區分兩種情況：

• 如果分析細分市場後，發現市場情況不理想，企業可能放棄這一市場；
• 如果市場營銷機會多，需求和潛在利潤滿意，企業可根據細分結果提出不同的目標市場營銷策略。