网络市场细分

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网络市场细分(Network Market Segmentation)

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什么是网络市场细分

  19世纪50年代,美国著名的市场学家温德尔·史密斯(Wendell R.Smith)提出市场细分的概念,基于市场“多元异质性”论上的市场细分理论为企业选择目标市场提供了基础。

  网络市场细分是指企业在调查研究的基础上,依据网络消费者购买欲望购买动机与习惯爱好的差异性,把网络营销市场划分成不同类型的群体,每个消费群体构成企业的一个细分市场。网络营销市场可以分成若干个细分市场,每个细分市场都由需求和愿望大体相同的消费者组成。在同一细分市场内部,消费者需求大致相同,不同细分市场之间,则存在明显差异性。

网络市场细分的作用

  市场是一个综合体,是多层次,多元化的消费需求的集合体,任何企业都不可能满足所有消费者的需求。企业网络营销要取得理想的效果,就得定义自己的目标市场,为自己定义的目标市场中的客户服务。网络营销市场细分是企业进行网络营销的一个非常重要的战略步骤,是企业认识网络营销市场、研究网络营销市场,进而选择网络目标市场的基础和前提。具体来说,网络营销市场细分有以下几个方面的作用:

  1、有利于企业发掘和开拓新的市场

  网络消费者尚未加以满足的需求,对企业而言往往是潜在的,一般不易发现。在调查基础上的市场细分,可以使企业深入了解网络市场顾客的不同需求,并根据各子市场的潜在购买数量、竞争状况及本企业的实力的综合分析,发掘新的市场机会,开拓新市场。

  2、有利于制定和调整市场营销组合策略

  网络市场细分是网络营销策略运用的前提。企业在对网络营销市场细分后,细分市场的规模、特点显而易见,消费者的需求清晰了,企业可以针对各细分市场制定和实施网络营销组合策略,做到有的放矢。

  3、有利于集中使用企业资源,取得最佳营销效果

  不管企业在网络营销中试图开展什么工作或者最后总的目的是什么,都将面对网络营销中的主要和次要的目标市场。在网络营销中,企业不仅要确定自己的目标市场在哪里,还要确定哪些是主要的,哪些是次要的,从而选择对自己最有利的目标市场,合理使用企业有限的资源,以取得最理想的经济效益

网络市场细分的原则

  实现网络市场细分化,并不是简单地把消费者视为需求相同或不同就行了。因为它在企业市场营销活动中,处于战略地位,直接影响到企业各种营销策略的组合。所以网络市场细分必然遵循一定的原则,或者具备一定的条件,这些原则主要有:

  1、可衡量性

  可衡量性指表明消费者特征的有关资料的存在或获取这些资料的难易程度。亦即细分出来的市场不仅范围比较明晰,而且能够大致判定该市场的大小。各有其容易认识的组成人员,共同的特征,表现出类似的行为,并且有可能取得表明购买特性的资料。比如,以地理因素、消费者的年龄和经济状况等因素,进行市场细分时,这些消费者的特征就很容易衡量,该资料获得也比较容易,而以消费者心理因素和行为因素进行市场细分时,其特征就很难衡量。

  2、实效性

  实效性是指网络营销市场细分后各子市场的需求规模及获利性值得企业进行开发的程度。也就是说,细分出来的各子市场必须大到足以使企业实现它的利润目标。一个细分市场是否大到足以实现具有经济效益的营销目标,取决于这个市场的人数和购买力。在进行市场细分时,企业必须考虑细分市场上消费者的数量、消费者的购买能力和购买数量。一个细分市场应是适合设计一套独立营销计划的最小单位,因此,市场细分并不是分得越细越好,而应该科学归类,保持足够容量,使企业有利可图。

  3、可接近性

  可接近性指企业能有效地集中力量接近网络目标市场并有效地为之服务的程度。企业对所选中的网络目标市场,能有效地集中营销能力,开展营销活动。可接近性一方面指企业能够通过一定的媒体把产品信息传递到细分市场的消费者;另一方面指产品经过一定的渠道能够到达细分市场。对于企业难以接近的网络市场,进行细分就毫无意义。

  4、反应的差异性

  反应的差异性指不同的细分市场对企业采用相同营销策略组合的不同反应程度。如果网络市场细分后,各细分市场对相同的营销组合策略做出类似的反应,就不需要为每个子市场制定一个单独的营销组合策略了,细分市场也就失去了意义。例如,所有的细分市场按同一方式对价格变动做出反应,也就无需为每一个市场规定不同的价格策略

  5、稳定性

  网络细分市场必须在一定时期内保持相对稳定,以使企业制定较长期的营销策略,有效地开拓并占领该目标市场,获取预期收益。若细分市场变化过快,将会增加企业的经营风险。

  值得注意的是,细分市场并不是越细越好。因为如果细分过细会导致以下后果:增加细分变数,给细分带来困难;影响规模效益;增大费用和成本。这时就应该实施“反细分化”策略。它并不是反对市场细分,而是要减少细分市场数目,即略去某些细分市场或把几个太小细分市场集合在一起。

网络市场细分的标准

  1、BtoC市场细分标准

  一种产品的整体市场之所以可以细分,是由于消费者或用户的需求存在差异性。在BtoC市场上,市场是由以满足生活消费为目的的消费者构成的,消费者的需求购买行为等具有许多不同的特性,这些不同的需求差异性因素,便是BtoC市场细分的基础。由于引起消费者需求差异性的因素很多,在实际操作中,企业一般综合运用有关标准来细分市场的,而不是单一采用某一标准。概括起来,BtoC市场细分的标准主要有4类,即地理因素、人口因素、心理因素、行为因素。以这些因素为标准来细分市场就产生出地理细分人口细分、心理细分和行为细分4种市场细分的基本形式: 

  1)按地理因素细分市场。Internet这个全球性的网络,虽然打破了常规地理区域的限制,但是不同地理区域之间的人口、文化、经济等差异将会长期存在。就目前我国区域经济的不平衡性,在上网人口的分布上明显呈现出东部沿海地区和中西部地区的不平衡性,这一特点也就构成了企业在网络市场细分过程中需要考虑的一个重要因素。

  地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场,比如,根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。

  地理因素之所以作为市场细分的标准,是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好,他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。比如,在我国南方沿海一些省份,某些海产品被视为上等佳肴,而内地的许多消费者则觉得味道平常。又如,由于居住环境的差异,城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。

  地理变量易于识别,是细分市场应予以考虑的重要因素,但处于同一地理位置的消费者需求仍会有很大差异。比如,在我国的一些大城市,像北京、上海,流动人口逾百万,这些流动人口本身就构成一个很大的市场,很显然,这一市场有许多不同于常住人口市场的需求特点。所以,简单地以某一地理特征区分市场,不一定能真实地反映消费者的需求共性与差异,企业在选择目标市场时,还需结合其他细分变量予以综合考虑。

  2)按人口因素细分市场。按人口统计因素,如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。消费者需求、偏好与人口统计变量有很密切的关系,比如,只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。人口统计变量较容易衡量,有关数据也相对较容易获取,由此构成了企业经常以它作为市场细分标准的重要原因。人口因素包括以下几种:

  A、性别,男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同,如在服饰、鞋帽、化妆品等方面的需求明显有别。像美国的一些汽车制造商,过去一直是迎合男性要求设计汽车,现在,随着越来越多的女性参加工作和社会经济地位的改变和提高,这些汽车制造商正研究市场机会,设计具有吸引女性消费者特点的汽车

  B、年龄,不同年龄的消费者对商品需求的特征也有着明显的差异。一般来说,儿童需要玩具、食品、童装、儿童读物;青年人则需要学习、体育和文娱用品;老年人需要营养品与医疗保健用品等。按年龄细分市场,有利于满足各年龄档次的消费者的特定需要。因此,企业必须掌握网络消费者的年龄结构、各年龄段的消费者占整个消费者群体的比重及各种年龄消费者的需求特点。

  C、收入,不同收入的消费者对商品的需求也有明显的差异。一般而言,低收入者对商品价格会比较敏感,而高收入者更看重商品的品质以及购买的方便性。比如,同是外出旅游,在交通工具以及食宿地点的选择上,高收入者与低收入者会有很大的不同。再如,目前我国学生占上网人口的比重较大,而有网上消费记录的却不多,这在很大程度上也是由于经济条件的制约。正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素,所以企业应该用不同档次、不同价格的商品去满足具有不同支付能力的消费者。

  D、职业与教育,指按消费者职业的不同,所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市场。比如,教师、职员、工人、农民、学生等不同职业者,对商品的需求有明显的差异。又如,由于消费者所受教育水平的差异所引起的在志趣、生活方式、文化素养、价值观念等方面的差异,会影响到他们的购买种类、购买行为、购买习惯等,不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等有不同的偏好就是一个证明。

  E、家庭生命周期,一个家庭,按年龄、婚姻和子女状况等,可划分为7个阶段。在不同阶段,家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好有较大差别。

  • 单身阶段:年轻,单身,几乎没有经济负担,新消费观念的带头人,娱乐导向型购买。
  • 新婚阶段:年轻夫妻,无子女,经济条件比较好。他们购买力强,对耐用品、大件商品的购买欲望强烈。
  • 满巢阶段Ⅰ:年轻夫妻,有6岁以下子女,家庭用品购买的高峰期。不满足现有的经济状况,注意储蓄,购买较多的儿童用品。
  • 满巢阶段Ⅱ:年轻夫妻,有6岁以上未成年子女,经济状况较好,购买趋向理智型,受广告及其他市场营销刺激的影响相对减少,注重档次较高的商品及子女的教育投资
  • 满巢阶段Ⅲ:年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住,经济状况较好,妻子或子女皆有工作。他们注重储蓄,购买冷静、理智。
  • 空巢阶段:年长夫妇,子女离家自立。前期收入较高,购买力达到高峰期,较多购买老年人用品,如医疗保健品,娱乐及服务性消费支出增加。后期退休收入减少。
  • 孤独阶段:单身老人独居,收入锐减。特别注重情感、关注等需要及安全保障。

  除了上述方面,经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。实际上,大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。

  3)按心理因素细分市场。根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。

  A、社会阶层。社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式,不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。很显然,识别不同社会阶层的消费者所具有的不同特点,对很多产品的市场细分将提供重要的依据。

  B、生活方式。通俗地讲,生活方式是指一个人怎样生活。人们追求的生活方式各不相同,有的追求新潮时髦,有的追求恬静、简朴,有的追求刺激、冒险,有的追求稳定、安怡。西方的一些服装生产企业,为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装;烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟,均是依据生活方式细分市场。

  C、个性。个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征,它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。俗语说:“人心不同,各如其面”,每个人的个性都会有所不同。通常,个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。企业依据个性因素细分市场,可以为其产品更好地赋予品牌个性,以与相应的消费者个性相适应。

  4)按行为因素细分市场。根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体,叫行为细分。许多人认为,行为变数能更直接地反映消费者的需求差异,因而成为市场细分的最佳起点。按行为因素细分市场主要包括:

  A、购买时机。根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机,将他们划分成不同的群体。如有些商品是时令商品(如电扇、空调、取暖器等),有些商品是节日礼品或婚嫁特殊品,消费者购买时间有一定的规律性。

  B、追求利益。依据消费者通过购买、消费产品期望得到的主要利益,进行市场细分。消费者购买某种产品总是为了解决某类问题,满足某种需要。然而,产品提供的利益往往并不是单一的,而是多方面的。消费者对这些利益的追求时有侧重,如对购买手表有的追求经济实惠、价格低廉,有的追求耐用可靠和使用维修的方便,还有的偏向于显示出社会地位。

  C、使用者状况。根据顾客是否使用和使用程度细分市场。通常可分为:经常购买者、首次购买者、潜在购买者、非购买者。大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者,较小的公司则注重于保持现有使用者,并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。

  D、使用数量。根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。大量使用者人数可能并不多,但他们的消费量在全部消费量中占很大的比重。美国一家公司发现,美国啤酒的80%是被50%的顾客消费掉的,另外一半的顾客的消耗量只占消耗总量的12% 。因此,啤酒公司宁愿吸引重度饮用啤酒者,而放弃轻度饮用啤酒者,并把重度饮用啤酒者当作目标市场。该公司还进一步了解到,大量喝啤酒的人多是工人,年龄在25~50岁之间,喜欢观看体育节目,每天看电视的时间不少于3~5小时。很显然,根据这些信息,企业可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。

  E、品牌忠诚程度。企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。有些消费者经常变换品牌,另外一些消费者则在较长时期内专注于某一品牌或少数几个品牌。通过了解消费者品牌忠诚情况,品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征,不仅可为企业细分市场提供基础,同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品,而另外一些消费者忠诚于竞争企业的产品,从而为企业选择目标市场提供启示。

  F、购买的准备阶段。消费者对各种产品的了解程度往往因人而异。有的消费者可能对某一产品确有需要,但并不知道该产品的存在;还有的消费者虽已知道产品的存在,但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑;另外一些消费者则可能正在考虑购买。针对处于不同购买阶段的消费群体,企业可进行市场细分并采用不同的营销策略。

  G、态度。企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异,如有的持肯定态度,有的持否定态度,还有的持既不肯定也不否定的无所谓态度。针对持不同态度的消费群体在广告、促销等方面应当有所不同。

  2、BtoB的市场细分标准

  许多用来细分BtoC市场的标准,同样可用于细分BtoB市场。但由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别,所以,除了运用前述BtoC市场细分标准外,还可用其他标准来细分BtoB市场。

  1)用户规模。在BtoB市场中,大客户数量少,但每次购买量往往很大;而中小客户数量多,但每次购买量很小。用户规模不同,企业的营销组合方案也应该有所区别。网络营销中,借助顾客数据库,就可以对企业的用户按照采购数量实行分类管理,制定不同的营销策略。

  2)最终用户。在BtoB市场上,依据产品的最终用户细分企业用户群,在于强调某个产品在某个行业的最终用途。不同的最终用户(或产品不同的最终用途)对同一种产品追求的利益不同。企业分析产品的最终用户,就可以针对不同用户的不同需求制定不同的营销策略。

  3)企业购买状况。根据企业购买方式来细分市场。企业购买的主要方式包括直接重复购买,重复购买及新任务购买。不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同,因而可将整体市场细分为不同的子市场。

网络市场细分的方法

  根据细分程度的不同,市场细分有3种方法,即完全细分,按一个影响需求因素细分和按两个以上需求因素细分。

  1、完全细分

  假如购买者的需求完全不同,那么每个购买者都可能是一个单独的市场,完全可以按照这个市场所包括的购买者数目进行最大限度的细分,即这个市场细分后的小市场数目也就是构成此市场的购买数目。在实际市场营销中,有少数产品确实具有适于按照这种方法细分的特性。但在大多数情况下,要把每一购买者都当作一个市场,并分别生产符合这些单个购买者需要的各种产品,从经济效益上看是不可取的,而且实际上也是行不通的。因此,大多数企业还是按照购买者对产品的要求或对市场营销手段的不同反应,将他们做概括性的分类。

  2、按一个影响需求的因素细分

  对某些通用性比较大,挑选性不太强的产品,往往可按其中一个影响购买者需求最强的因素进行细分,如可按收入不同划分,或按不同年龄范围划分。

  3、按两个以上影响需求的因素细分

  大多数产品的销售都受购买者多种需求因素的影响,如不同年龄范围的消费者,因生理或心理的原因对许多消费品都有不同要求;同一年龄范围的消费者,因收入情况不同,也会产生需求的差异;同一年龄范围和同一收入阶层的消费者,更会因性别、居住地区及许多情况不同而有纷繁复杂、互不相同的需求。因此,大多数产品都需按照两个或两个以上的因素细分。

网络市场细分的程序

  网络市场细分作为一个过程,一般要经过的程序,如下图所示:

网络市场细分

  1、明确研究对象

  企业首先要根据战略计划规定的任务、目标及选定的市场机会等,决定将要分析的产品市场,进而确定 是将这一产品的整体市场还是从中划分出来的局部市场作为细分和考察的对象。

  2、拟定市场细分的方法、形式和具体变量

  企业首先根据实际需要拟定采用哪一种市场细分的方法,而后选择市场细分的形式,即决定从哪个或哪些方面对市场行细分。最后还要确定具体的细分变量,将其作为有关的细分形式的基本分析单位。

  3、收集信息

  企业对将要细分的市场进行调查,以便取得与已选细分方法、细分形式及细分变量有关的数据和必要的资料。

  4、实施细分并进行分析评价

  企业运用科学的定性和定量方法分析数据,合并相关性高的变量,找出有明显差异的细分 市场,进而对各个细分市场的规模、竞争状况及变化趋势等方面加以分析、测量和评价。

  5、选择目标市场,提出营销策略

  一个企业要根据市场细分结果来决定营销策略。这要区分两种情况:

  • 如果分析细分市场后,发现市场情况不理想,企业可能放弃这一市场;
  • 如果市场营销机会多,需求和潜在利润满意,企业可根据细分结果提出不同的目标市场营销策略。
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