物業管理目標市場

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　　物業管理目標市場是物業管理公司決定要進入的那個市場部分，也即是物業管理公司在物業管理市場細分的基礎上，根據自身特長意欲為之服務的那部分業戶群體。

　　物業管理市場細分的目的在於幫助物業管理公司正確地選擇目標市場。

　　物業管理市場細分為物業管理公司顯示了所面臨的市場機會，而目標市場的選擇則是通過評價各種市場機會，決定為多少個細分市場服務的重要營銷策略。^[1]

　　(一)物業管理目標市場模式選擇

　　目標市場被分為5種模式：市場集中化、選擇專業化、產品專業化、市場專業化和市場全面化。一般來說，在運用以上5種模式時，企業總是首先進入最有吸引力的細分市場，待條件和機會成熟時，再逐步擴大目標市場的範圍，進入其他細分市場。

　　假設下圖表示物業管理市場中若幹個物業管理目標市場，M表示不同的客戶群體(M₁表示北京地區的客戶群體，M₂表示上海地區的客戶群體，……，M_n表示第n個地區的客戶群體)，P表示不同種類的物業管理服務(P₁表示寫字樓的物業管理服務，P₂表示住宅小區的物業管理服務，……，P_n表示第n種物業管理服務)。

　　根據假設，圖中①表示的是面對上海地區客戶群體提供的寫字樓物業管理服務，當物業管理企業經過市場細分後，認定這個細分市場對企業的發展最為有利時，可以首先進入這個細分市場進行發展，以適應企業成立初期資金實力弱、技術水平有限的特點。

　　當企業有了一定的市場經驗後，也可以嘗試進入其他的目標市場，一方面取得更多的利潤；另一方面，發掘更適合自己的目標市場。如在選擇①的同時，選擇②面向北京地區客戶群體的住宅小區物業管理市場和③面向第n個地區的第n種物業管理服務。此時，企業選擇了專業化模式。

　　在此之後，如果企業認為自己在某一地區的經營形勢最好，則可以選擇市場專業化模式，如選擇M₂所表示的上海地區的客戶群體進行縱向的業務拓展，在該地區發展各種類型的物業管理服務；如果企業認為自己在某一種管理服務方面具有優勢，可以選擇產品專業化模式，如選擇P₁所表示的寫字樓物業管理服務，向各個地區的客戶群體提供寫字樓物業管理服務。

　　最後，當物業管理企業認為自己的實力足夠強大的時候，可以嘗試向更廣泛的地域、更多管理服務種類全面拓展，實現企業的全面擴張，但考慮到服務行業激烈的競爭環境，這種趨近於行業壟斷的全面發展對物業管理企業來說只是一個發展的方向，也就是說物業管理企業僅僅可能隨著企業的發展不斷地拓寬自己的目標市場範圍，而不可能實現絕對的壟斷行業市場。

　　1．物業管理企業選擇目標市場策略的依據

　　目標市場的三種策略各具優勢與劣勢，物業管理企業在應用時應該全面地進行斟酌，同時，物業管理企業還要考慮自身的實力、本企業服務產品和市場的特點、市場競爭狀況等，通過綜合評價，選擇目標市場策略。

　　(1)企業實力

　　這是選擇目標市場營銷策略應考慮的首要因素。它主要包括企業的人力、財力和物力，技術能力，創新能力，競爭能力，應變能力，公關能力及管理能力等。如果企業實力雄厚，可以採用差異性營銷策略；反之，宜採用集中性營銷策略。

　　(2)服務的同質性

　　大多數物業管理企業都會向業主提供日常基本服務，如防盜保全、綠化清潔和設備維護等，如果一家物業管理企業提供的物業管理服務僅限於這些常規項目，且服務品質趨於大眾化，那麼說明他所提供的物業管理服務同質性很高，競爭主要集中於物業管理費水平，那麼這些物業管理企業最好採用無差異營銷策略。

　　(3)細分市場的同質性

　　細分市場的同質性指細分市場之間的相似程度。如果物業管理企業按照某一細分標準細分市場後，各子市場顧客需求和偏好大致相同，對市場營銷策略的反應大致相同，企業可以採取無差異策略；反之，可以採取差異營銷策略或集中營銷策略。

　　(4)競爭者的策略

　　作為服務行業，物業管理企業也處於激烈競爭的市場環境之中，其行為必然要受到競爭者行為的影響，因此，企業選擇何種策略必然要考慮競爭者策略因素。如果競爭對手採用無差異性營銷策略，企業可以選擇差異性或集中性策略以開拓市場，但如果競爭者已採用差異性策略，則切忌使用無差異營銷策略使自己陷於被動的市場地位。

　　2．物業管理目標市場策略的應用

　　目標市場的三種策略都可以被物業管理企業所應用，但由於它們有各自的適用範圍，因此，企業必須首先對自身實力、所劃分細分市場的狀況和競爭者狀況等各方面的因素加以綜合評價，但總的來說，物業管理企業的發展不同階段的特點可以為目標市場策略的選擇提供一個大致的思路。

　　(1)集中性營銷策略的應用

　　大多數企業成立初期的企業實力都是較弱的，無論是人、財、物方面的實力，還是管理水平與技術能力；無論是在行業內的影響力，還是在客戶群中的口碑，都無法與經營多年成功的企業媲美，因此，多數剛剛組建的物業管理企業多採用集中性營銷策略，這首先決定於實力上的牽制。另外，這有助於這些小企業能夠在物業管理市場上追求到局部優勢，併在此基礎上，不斷地伺機擴大規模，提高市場占有率。

　　(2)無差異性營銷策略的應用

　　小企業不斷擴張最突出的表現就是規模的擴大，當前許多迅速崛起的物業管理企業也具有這個特點，管理面積不斷增加，從幾萬平方米增加到幾百萬平方米，管理的領域也不斷擴展，從最初單純的住宅小區物業管理發展到寫字樓、公寓、別墅、高校和政府等多個物業管理領域，無差異性營銷策略剛好適合這部分物業管理企業以規模製勝的特點。

　　採用這種營銷策略的物業管理企業把物業管理服務看作是同質性很強的服務產品，因為規模的不斷擴大已經占據了物業管理企業的大部分精力，他們目前只能是為各個物業項目提供基礎的服務項目，保證各個服務項目的平均品質水平。

　　(3)差異性營銷策略的應用

　　規模不斷擴大在一定程度上可以增強物業管理企業的實力，不斷積累的管理經驗可以提高物業管理的質量和水平，此時，物業管理企業就具備了採用差異性營銷策略的條件。在採用這個策略時，物業管理企業開始強調服務產品和細分子市場的差異性，開始註重企業特色的培養。

　　當前，許多物業管理企業已經開始拋開最初對物業管理企業的“大而全”、“小而全”的定義，而強調專業化，強調技術性，強調管理的作用，對差異性營銷策略的使用正是這種觀念轉變的體現。這種營銷策略還可以幫助物業管理企業降低經營風險，有助於物業管理企業的進一步發展。

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