物业管理目标市场

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　　物业管理目标市场是物业管理公司决定要进入的那个市场部分，也即是物业管理公司在物业管理市场细分的基础上，根据自身特长意欲为之服务的那部分业户群体。

　　物业管理市场细分的目的在于帮助物业管理公司正确地选择目标市场。

　　物业管理市场细分为物业管理公司显示了所面临的市场机会，而目标市场的选择则是通过评价各种市场机会，决定为多少个细分市场服务的重要营销策略。^[1]

　　(一)物业管理目标市场模式选择

　　目标市场被分为5种模式：市场集中化、选择专业化、产品专业化、市场专业化和市场全面化。一般来说，在运用以上5种模式时，企业总是首先进入最有吸引力的细分市场，待条件和机会成熟时，再逐步扩大目标市场的范围，进入其他细分市场。

　　假设下图表示物业管理市场中若干个物业管理目标市场，M表示不同的客户群体(M₁表示北京地区的客户群体，M₂表示上海地区的客户群体，……，M_n表示第n个地区的客户群体)，P表示不同种类的物业管理服务(P₁表示写字楼的物业管理服务，P₂表示住宅小区的物业管理服务，……，P_n表示第n种物业管理服务)。

　　根据假设，图中①表示的是面对上海地区客户群体提供的写字楼物业管理服务，当物业管理企业经过市场细分后，认定这个细分市场对企业的发展最为有利时，可以首先进入这个细分市场进行发展，以适应企业成立初期资金实力弱、技术水平有限的特点。

　　当企业有了一定的市场经验后，也可以尝试进入其他的目标市场，一方面取得更多的利润；另一方面，发掘更适合自己的目标市场。如在选择①的同时，选择②面向北京地区客户群体的住宅小区物业管理市场和③面向第n个地区的第n种物业管理服务。此时，企业选择了专业化模式。

　　在此之后，如果企业认为自己在某一地区的经营形势最好，则可以选择市场专业化模式，如选择M₂所表示的上海地区的客户群体进行纵向的业务拓展，在该地区发展各种类型的物业管理服务；如果企业认为自己在某一种管理服务方面具有优势，可以选择产品专业化模式，如选择P₁所表示的写字楼物业管理服务，向各个地区的客户群体提供写字楼物业管理服务。

　　最后，当物业管理企业认为自己的实力足够强大的时候，可以尝试向更广泛的地域、更多管理服务种类全面拓展，实现企业的全面扩张，但考虑到服务行业激烈的竞争环境，这种趋近于行业垄断的全面发展对物业管理企业来说只是一个发展的方向，也就是说物业管理企业仅仅可能随着企业的发展不断地拓宽自己的目标市场范围，而不可能实现绝对的垄断行业市场。

　　1．物业管理企业选择目标市场策略的依据

　　目标市场的三种策略各具优势与劣势，物业管理企业在应用时应该全面地进行斟酌，同时，物业管理企业还要考虑自身的实力、本企业服务产品和市场的特点、市场竞争状况等，通过综合评价，选择目标市场策略。

　　(1)企业实力

　　这是选择目标市场营销策略应考虑的首要因素。它主要包括企业的人力、财力和物力，技术能力，创新能力，竞争能力，应变能力，公关能力及管理能力等。如果企业实力雄厚，可以采用差异性营销策略；反之，宜采用集中性营销策略。

　　(2)服务的同质性

　　大多数物业管理企业都会向业主提供日常基本服务，如防盗保安、绿化清洁和设备维护等，如果一家物业管理企业提供的物业管理服务仅限于这些常规项目，且服务品质趋于大众化，那么说明他所提供的物业管理服务同质性很高，竞争主要集中于物业管理费水平，那么这些物业管理企业最好采用无差异营销策略。

　　(3)细分市场的同质性

　　细分市场的同质性指细分市场之间的相似程度。如果物业管理企业按照某一细分标准细分市场后，各子市场顾客需求和偏好大致相同，对市场营销策略的反应大致相同，企业可以采取无差异策略；反之，可以采取差异营销策略或集中营销策略。

　　(4)竞争者的策略

　　作为服务行业，物业管理企业也处于激烈竞争的市场环境之中，其行为必然要受到竞争者行为的影响，因此，企业选择何种策略必然要考虑竞争者策略因素。如果竞争对手采用无差异性营销策略，企业可以选择差异性或集中性策略以开拓市场，但如果竞争者已采用差异性策略，则切忌使用无差异营销策略使自己陷于被动的市场地位。

　　2．物业管理目标市场策略的应用

　　目标市场的三种策略都可以被物业管理企业所应用，但由于它们有各自的适用范围，因此，企业必须首先对自身实力、所划分细分市场的状况和竞争者状况等各方面的因素加以综合评价，但总的来说，物业管理企业的发展不同阶段的特点可以为目标市场策略的选择提供一个大致的思路。

　　(1)集中性营销策略的应用

　　大多数企业成立初期的企业实力都是较弱的，无论是人、财、物方面的实力，还是管理水平与技术能力；无论是在行业内的影响力，还是在客户群中的口碑，都无法与经营多年成功的企业媲美，因此，多数刚刚组建的物业管理企业多采用集中性营销策略，这首先决定于实力上的牵制。另外，这有助于这些小企业能够在物业管理市场上追求到局部优势，并在此基础上，不断地伺机扩大规模，提高市场占有率。

　　(2)无差异性营销策略的应用

　　小企业不断扩张最突出的表现就是规模的扩大，当前许多迅速崛起的物业管理企业也具有这个特点，管理面积不断增加，从几万平方米增加到几百万平方米，管理的领域也不断扩展，从最初单纯的住宅小区物业管理发展到写字楼、公寓、别墅、高校和政府等多个物业管理领域，无差异性营销策略刚好适合这部分物业管理企业以规模制胜的特点。

　　采用这种营销策略的物业管理企业把物业管理服务看作是同质性很强的服务产品，因为规模的不断扩大已经占据了物业管理企业的大部分精力，他们目前只能是为各个物业项目提供基础的服务项目，保证各个服务项目的平均品质水平。

　　(3)差异性营销策略的应用

　　规模不断扩大在一定程度上可以增强物业管理企业的实力，不断积累的管理经验可以提高物业管理的质量和水平，此时，物业管理企业就具备了采用差异性营销策略的条件。在采用这个策略时，物业管理企业开始强调服务产品和细分子市场的差异性，开始注重企业特色的培养。

　　当前，许多物业管理企业已经开始抛开最初对物业管理企业的“大而全”、“小而全”的定义，而强调专业化，强调技术性，强调管理的作用，对差异性营销策略的使用正是这种观念转变的体现。这种营销策略还可以帮助物业管理企业降低经营风险，有助于物业管理企业的进一步发展。

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