物业管理市场定位

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什么是物业管理市场定位

  物业管理市场定位是指物业管理企业根据市场需求和自身实力,确定本企业及其物业管理服务目标市场上的竞争地位的过程。

  从定义可以看出,物业管理市场定位的过程就是物业管理企业为自身和管理服务塑造个性与特色的过程,这是市场定位最基本的作用之一,当然,在这个定位的过程中,物业管理企业既强化了自己的发展战略,也向广大业主展示了企业的独特之处,有助于业主客户清晰地识别企业及其物业管理服务,从而帮助他们做出理性选择。[1]

物业管理市场定位的原则[2]

  (1)公众原则

  所谓公众原则是指物业管理公司的目标市场定位必须符合目标业户基本利益的要求,这样也有利于企业自身的生存和发展。满足和不断超越业户日益增长的需要,是物业管理公司存在与发展的基本原因和根本使命,因而决定了定位必须符合公众利益。若企业的目标市场定位不能满足业户的基本利益,不符合业户的需求,或对社会其他公众的利益造成损害,就会导致其物业服务产品没有市场,或引起对该公司的服务乃至对整个公司的反感,这对物业管理的进一步发展是致命的打击。

  (2)趋利原则

  所谓趋利原则是指物业管理公司的目标市场定位要冒最小的风险,取得最佳的投入产出,实现投资收益最大化。也就是说目标市场定位必须保证该定位方式能为公司创造经济或者品牌效益。

  趋利原则与公众原则是对立统一的有机组合,公众原则是实现趋利原则的前提和条件.趋利原则是实现公众原则的具体化和必然结果,两者共同作用于目标市场定位的选择和确定。

  (3)短期原则

  所谓短期原则是指物业管理公司对目标市场定位必须立足现实,着眼市场,根据市场的变化和业户需求的改变,随时改变公司的市场定位。物业管理公司要想在竞争中始终立于不败之地,长期保持主动和领先地位,把握现实机遇,赢得未来挑战,不断创新和发展.就必须在对市场进行科学预测分析的基础上,灵活地改变市场定位策略目标市场定位是个短期行为,有助于公司发现市场机会,抓住市场机会,成功地利用市场机会

物业管理市场定位方法的应用[1]

  实现服务产品特色的角度是多种多样的,服务产品的高质量、低价格、广用途都可以成为卖点,物业管理企业如何结合自身实力与市场需求状态,选择一个定位角度,是定位准确性与有效性的关键因素,通常,物业管理市场定位可以考虑以下依据。

  1.根据质量和价格定位

  任何消费者都喜欢物美价廉的商品,但所谓的美与廉是相对的,特别是在物业管理这种服务行业中,同时提及质量与价格两个指标,往往是指使业主和物业管理企业能够共同接受和认可的质量和价格较优的组合(如图所示)。

质量—价格组合图

  图中,区域A表示高质量水平和低价格水平的组合,这种性质的物业管理服务是被业主首选的,也是众多物业管理企业始终追求的目标。但是,高质量的服务,必须增加企业在人力、物力和财力方面的投入,使服务成本上升,导致难以保证低廉的物业管理费用,因此绝对高品质的服务和绝对低廉的物业费用仅仅是众多物业管理企业不断追求的远景目标

  为了保证较高的服务质量,物业管理企业会选择收取较高的物业费(如图中区域B所示),在物业管理市场中,这样的质量一价格组合并非没有市场,在一些高档的住宅项目(如白领公寓、别墅等),业主收入相对较高,为了能够体验较高的生活品质,他们情愿付出较高的物业管理费;又如一些收益性物业项目(如酒店商场等),物业所有者为了能够从物业使用者处获取更多的间接收益,他们愿意付高价获取优质的物业服务,为物业使用者创造良好的物业环境,赢得自己的品牌

  然而,并非所有的业主都愿意为高品质的物业服务付高价,一些业主宁可放低对物业管理质量水平的要求,以“不求最好但求满意”为宗旨,基于这种心态,物业管理企业可以据业主可以接受的物业管理费水平,制定相应的质量标准,提供较低价格和相对较低质量水平的物业服务(如图中C区域所示)。

  图中区域D所示的低质量水平、高价格水平的情况是不为业主所接受的,一旦业主认为物业服务质量不令人满意且无法接受当前的物业管理费用水平时,物业管理企业就面临着被撤换的危机,此时,只有进一步了解业主需求,提高质量或者降低价格,才能维持企业的生存。

  通过以上分析,可以认识到,依据质量和价格定位的时候,物业管理企业要权衡自身的管理水平、经营实力及业主的需求和经济承受能力,寻求一个质量水平和价格水平都能为业主接受的质量一价格组合,作为企业最终的市场定位

  2.根据物业产品属性定位

  物业产品本身的属性,以及由此获得的功能可以使消费者体会到物业管理企业的定位。不同属性的物业产品对物业管理服务的需求不同,例如,住宅性质的物业产品强调为业主营造安全、健康和舒适的生活环境,因此物业管理服务的重点在于保障业主的人身财产安全,保持优美、清洁的公共生活环境;办公性质的物业产品强调办公的方便、快捷,因此物业管理服务的重点在于提高办公自动化、通信自动化的程度,同时做好自动化设备设施的维护和维修工作;娱乐休闲性质的物业产品强调轻松优雅的娱乐环境和休闲功能,因此物业管理服务的重点是创造闲适的环境,保障休闲娱乐功能的发挥。

  对任何一家物业管理企业而言,有可能涉足于众多性质的物业产品的管理与服务,但必须择其一二作为自己的强势项目,因为一味地注重服务项目的广度,必然增加成本的投入,同时也牵扯了更多的精力,而影响到在每一个属性的物业产品的深入发展,这样重视广度而轻视深度的物业管理企业在每一个属性的物业产品服务项目上是不具有竞争力的,它难以给业主留下深刻的印象,也就无从谈及品牌效果,因为它没有突出自己在某个领域中的优势或者强势,也就没有对自己的物业管理服务进行一个准确且明确的定位。

  因此,物业管理企业也有必要根据物业产品属性定位,明确自己的发展方向。

  3.根据物业管理方式定位

  物业管理企业的管理方式是多种多样的,不同经营思想管理者会选择不同管理方式支持企业的发展,当前,有两种较为流行管理方式,各有长处,能体现物业管理企业在管理方式上的定位。

  一种是全面管理方式,选择这种方式的物业管理企业的保安、保沽、工程和绿化等物业管理内容全部或大部分实行自我管理,即企业自己招聘各种人员,成立自己的保安、保洁、工程和绿化队伍,并将其分派到企业下属的物业管理项目,提供物业管理服务工作。这种管理方式的优势是确保服务队伍对物业管理项目忠诚度责任心,能提供符合企业质量标准的服务。但不足之处是基层员工数量大,企业要配备足够的管理者进行分层管理,人力投入大,大型企业采用这种管理方式还有可能带来信息传达速度慢,企业运行迟缓的问题。

  另一种是全委托管理方式,选择这种方式的物业管理企业将各项管理内容全部委托给专业公司,由专业公司(如绿化公司、保洁公司等)按照物业管理企业的要求,选派基层服务人员人驻物业管理项目进行操作工作,而物业管理公司只是选派管理人员,对这些基层服务人员进行监督、管理和考核。比起全面管理方式,物业管理企业的职能重点从操作层面向管理层面过渡,它的优势在于减少了在操作层员工的选聘和培训方面的投入,降低了由于基层员工离职频繁而导致的较高的离职率,提高了企业的稳定性。但是,聘用基层团队的费用较高,只有盈利额高的物业管理项目才能够承担这笔费用。另外,基层团队与企业文化的融合也需要一定的时间,如果融合不顺利,企业有可能要承担频繁更换基层团队的风险,因此,这种管理方式比较适合于经济实力强,管理水平高的物业管理企业。

  4.根据消费者定位

  市场定位的核心是根据消费者的需求突出产品(和服务)的特性,消费者不同导致了需求的不同。由此看来,业主也是物业市场定位的依据之一。

  每一个物业项目都聚集了在某个(某些)方面具有相似点的业主,基于这些相似点,这些业主群体必然会有相似的需求,这些需求就成为物业管理企业市场定位的依据。例如,高级白领公寓必然聚集了一个白领群体,他们的相似点是年龄在25~35岁,且收入较高,生活节奏快,工作压力大,他们相似的需求就是缓解工作压力,享受轻松自由的生活空间。如果物业管理企业在这个方面具有管理实力,那么就可以把企业定位于白领公寓的管理,突显自己的优势与特色。当前,不少物业公司都依照业主群体的需求选定了自己的服务方向,有专门承接通信物业管理项目的,有专门承接政府机关管理项目的,有专门承接高等院校物业管理项目的,等等,总之,根据业主定位为这些物业管理企业开辟了特色发展之路。

  5.依据竞争者定位

  生长在市场经济的大环境下,物业管理企业之间必然存在竞争关系,一家物业管理企业不仅要看自己的管理能力和服务水平,还要看竞争者的管理服务具有什么特征和属性。依据竞争者定位是与竞争者抢占不同制高点,占领有利位置的一种制胜之道,以此进行定位的策略包括对峙定位策略、拾遗补缺定位策略和突出特色定位策略三种。

物业管理市场定位策略的应用[1]

  1.物业管理市场定位的步骤

  物业管理企业通过市场细分目标市场选择的充分准备,就要选择适合的定位策略开展定位工作,在此之前物业管理企业有必要明确市场定位的步骤,以保证市场定位工作的有序进行。物业管理市场定位步骤包括识别潜在的竞争优势、选择适合的竞争优势、传播和送达定位信息。

  (1)识别潜在的竞争优势

  竞争优势是指一家物业管理企业区别于另一家物业管理企业的,能为业主创造并为业主乐于接受的价值。

  一家物业管理企业如何分析竞争优势,并从中找出自己的竞争优势,是物业管理企业为自己在市场上确定一个合适位置的前提,它有两种类型:成本优势和产品差别化优势,美国学者波特《竞争优势》一书中提到:只要企业在这两方面超过竞争者,就获得了竞争优势

  在识别潜在竞争优势的过程中,企业一方面要了解竞争对手的特色;另一方面要研究业主对各种物业服务的重视程度,业主通常会选择给他们带来更大价值的管理和服务,物业管理企业在进行市场定位时就必须考虑如何为业主提供更大的价值,要么在相同品质服务的情况下制定比较低的价格,要么在相同价格的情况下提供更多的利益,向市场提供差别化物业服务,就有竞争优势。加强人员管理,降低企业运营费用,同时,保证服务质量,提高业主的满意度,从而提高物业管理费收缴率,降低成本,也有竞争优势

  (2)选择适合的竞争优势

  一家企业的竞争优势可能是多方面的,但并非所有的潜在竞争优势都适合企业的发展宗旨和目标,有些差异可能只是微弱的优势,但却要支付高昂的开发成本,还有些差异可能不被业主认同,因此,企业要建立一种优势定位,本着“两优取更优,两劣取次劣”的原则,选择更有价值、更有意义的方面进行市场定位。

  (3)向市场传播和送达定位信息

  一旦选择了企业的竞争优势,就必须把企业内部的统一认识传播到社会,让业主形成共识,因此,要通过一系列的企业营销工作,把潜在竞争优势变为现实的竞争优势,树立并巩固与市场定位相一致的形象,同时,注重不断地矫正与市场定位不一致的现象。

  2.物业管理市场定位策略的应用

  (1)对峙定位策略

  物业管理企业采用对峙定位策略时,必须具备以下条件。

  ①该子市场有足够的市场潜量,有能够吸纳所有竞争企业的能力;否则,可能导致该子市场的物业服务供过于求,引起竞争者互相压价的恶性竞争,形成资源的浪费,损害企业自身的利益。

  ②企业要有比竞争者更多、更好的资源,能提供比竞争者更好的物业服务。

  ③这个市场定位符合企业的长远发展目标和业务实力。

  如果挑战者确实具有强大实力,那么几个庞大的竞争对手的激战也会引起更多的围观者——业主和开发商,产生轰动效应,反而会增加两者的利益,这时,竞争者之间不应该以彻底打败对手为目标,如果能够平分秋色就是最大的成就,因而,这种竞争可谓“一荣俱荣,一损俱损”。

  (2)拾遗补缺定位策略

  物业管理企业选择拾遗补缺定位策略,须具备的条件如下。

  ①有较强的设计创新和发掘市场能力,有较成熟的管理模式质量保证体系,能及时发现机会市场并尽快占领市场。

  ②所需“补缺”的市场有足够的购买物业服务的市场潜力,能确保高投入有高产出。

  ③“补缺”市场与竞争者所占领的市场有明显的差异。

  拾遗补缺定位策略能使企业比较迅速地在市场上站稳脚跟,并能在消费者或用户心目中树立起一种独特的形象;在市场领导者或者挑战者未进入的市场位置经营牟利,失败的风险比较小,成功的概率比较大。当然,这种定位策略也有明显的缺点,“避实击虚”往往就意味着企业放弃某个最佳的市场位置。

  (3)突出特色定位策略

  突出定位策略是最容易被物业管理企业所选用的定位策略,因为差异性是普遍存在的,任何两家物业管理企业之间肯定有所区别,如果能将差异之处加以发挥,就可以轻松地彰显特色。“人无我有,人有我强”的观念是物业管理企业在使用突出特色定位策略的时候应该始终坚持的理念。

  另外,物业管理企业树立品牌的过程,是一个追求创新的过程,无论是组织机构的创新,还是运营模式的创新,抑或是服务理念创新,这些都是企业的进步之处,是企业特色之处,企业在追求创新发展的同时,就创造了许多企业特色,这些都可以被作为特色定位的依据,因此,物业管理企业可以广泛地使用突出特色的定位策略。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 韩朝,陈凯.物业管理市场营销学.清华大学出版社,2008.3
  2. 物业管理运作实务.上海远东出版社,2002.4
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