物业管理市场细分

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什么是物业管理市场细分

  物业管理市场细分是指依据业主需求购买行为购买习惯,将物业管理市场整体划分为若干个具有相似需求的业主群体的过程。每一个业主群是一个细分市场,每个细分市场内的业主具有大致相同的需要、欲望和需求。

物业管理市场细分的特点[1]

  从物业市场细分的概念可以看出,物业市场细分具有以下两个基本特点。

  1.市场细分的基础源于业主需求的异质性。不同的消费者对同一产品的需求是不一样的,市场细分的结果是将具有不同需求特性的消费者划分开来。在物业管理领域,广大业主的异质性体现为:由于业主的性质(企业或是个人等)、身份(白领或是工薪阶层等)和收入(高收入或是低收入)等许多方面的差异性而引发的业主对物业服务内容、服务档次等方面的不同需求,这些差异性使物业管理市场细分成为必要,同时也成为物业管理市场细分的基础和依据。

  2.市场细分是一种同中求异、异中求同的过程。所谓同中求异是指企业从整体市场上找出消费者的差异,把彼此不同的消费者分为不同的市场;所谓异中求同是指把不完全小童只是需求大致相同的消费者视为一个市场。可见,市场细分是在真正认识到差异的基础上,把具有基本相同需要和购买行为的消费者集合成群,形成一个具有鲜明特征的子市场。

  对物业管理企业来说,把物业管理市场细分并找到适合自身发展的目标市场,有利于企业重点、有侧重地定制企业发展战略,从而增强和突出企业的竞争能力,充分发挥优势,着重满足一个或几个细分子市场业主的需要。

物业管理市场细分的作用[1]

  1.有利于物业管理企业发现新的市场机会,正确选择目标市场

  通过市场细分物业管理企业可以有效地分析和了解各个业主群的需求是否得到满足及其满足的程度,分析和了解细分市场是否存在竞争及竞争的激烈程度,从而发现尚待开发的市场。满足程度低的市场部分,通常存在着极好的市场机会,物业管理企业结合自身的资源状况,从中形成并确立适宜自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相应的营销战略,就有可能迅速取得市场优势地位,提高企业营销能力

  2.有利于物业管理企业营销的有的放矢

  一个物业管理企业如果不进行市场细分,就可能陷入盲目开发、盲目经营的境地,使营销工作杂乱无章,事倍功半。同时,由于市场需求是不断变化的,而在整个市场中,各细分市场的变化情况又是不同的,通过市场细分物业管理企业就能发现每个细分市场的变化特点,并根据各细分市场的变化情况及时地调整企业的营销策略,使之有的放矢。

  3.有利于物业管理企业在竞争中获得生存和发展

  在市场细分的基础上,物业管理企业可以实现目标营销,可以把有限的人力、物力和财力资源集中使用于一个或几个细分市场,扬长避短,有针对性的经营,避免分散力量,从而为获取投入少、产出多的经济效益奠定了基础。市场细分追求的是在较少的细分市场上占有较大的市场份额,这样一种价值取向对大中型企业、中小型企业都有重要意义,特别是对小型企业,通过市场细分,往往能够发现大企业未曾或不愿顾及的某些尚未满足的市场需求,从而能够在这些力所能及的较小或很小的细分市场上推出相宜的物业服务,取得较好的经济效益

物业管理市场细分的实施[2]

  为使物业管理市场细分工作更加有效,物业管理公司市场部的员工应该了解和掌握细分市场的程序,它主要包括紧密相连的六个步骤:

  1.细分市场调查

  物业管理公司确定了公司任务和公司目标后,便要考虑选定可能进入的服务市场范围。这个市场范围就是进行市场细分的对象。市场细分的第一步就是对整个物业管理服务市场进行需求调查。细分市场调查应根据市场需求来确定。例如,某新建物业管理公司还没有明确的市场定位,面对整个物业管理市场,公司觉得无从下手。于是公司市场部先对市场的需求进行了初步调研,发现:

  (1)办公楼物业管理需要专业化、规范化程序化标准化的服务,因为办公楼的规模大、功能齐全,档次高、设备先进,同时也有服务时间集中和业户相对稳定的特点,要求物业管理公司在服务形象和设备保养方面有较高的素养。

  (2)公寓物业管理具有建筑档次高、硬件设施齐备,业户相对稳定、服务周期长,管理要求严、服务档次高的要求。

  (3)别墅物业管理具有公寓物业管理的一些基本要求,同时由于别墅大多偏离闹市,文化娱乐、商业网点较少,加上业户的经济条件更为宽裕,因此,对非公共性延伸服务的需求更多,对服务的质量要求也相对更高。

  (4)其他类型的物业管理,如厂房、商场、医院等,对于专业化程度的要求比较高。

  (5)普通住宅小区的物业管理由于面向社会大众,实行区域化管理,操作较简单,同时服务内容琐碎,关系到社区生活。

  根据市场调研结果和公司资源能力,该物业管理公司衡量了各细分市场的利弊,觉得应该把市场范围定在公寓的物业管理上。

  2.基本需求列项

  确定目标市场范围即公司进行市场细分的对象后,公司的市场营销人员应对市场范围内的业户等进行需求的调研,并对此进行分析,作为以后深入研究的基本资料和依据。例如,该公司通过分析研究,发现公寓物业管理对保安、保洁和服务方面有较高的要求,其基本需求列项如下:保安方面要保证业户安全,进出口要设置值班岗,来客必须登记,征得业户同意方可人内;保洁要求要如同办公楼一般,不断地进行清扫;服务方面,公寓物业管理必须实行24小时全天候不间断的服务。

  3.个性化需求分析

  细分市场的基础是业户的不同需求,也可称为个性化需求。因此,公司在列举目标市场范围内的基本需求后,通过抽样调查进一步搜集有关信息,并用因素分析法对资料进行分析,确定出相关性很大的因素(即市场的共同需求),然后用聚类分析法划分出一些差异最大的细分市场,再根据潜在业户不同的态度行为、人口变数、心理变数和一般消费习惯等进一步细分。在这一步,实际上就是要了解对不同的潜在业户而言,所列举的基本需求中哪些是最重要的。这样,能够发现不同的潜在业户在需求上的差异性,即找出他们的不同需求。具有个性化需求的业户构成公司的细分市场。

  4.细分市场命名

  在分析了业户的个性化需求、进行了市场细分并除去各细分市场的共同需求后,各细分市场上剩余下的需求互不相同。这时,要对各细分市场作进一步分析。为便于操作,可结合各细分市场上业户的特点,为各细分市场暂时确定一个名称。

  例如,该物业管理公司根据物业管理市场上各类公寓的特点,为各细分市场分别取名为:

  (1)普通公寓

  面向大众的公寓。这类公寓的面积不大,内部装潢一般,比较简朴。

  (2)高档公寓

  具有高档生活设施的公寓。这类公寓的内部装修豪华,讲究气派,生活设施一应俱全。其业户一般是具有高收入的白领或者在沪工作的外籍人士。

  (3)酒店公寓

  酒店化经营的公寓。这类公寓以酒店式的服务而著称,其内部装修基本统一格调,个性化程度不高。其业户大多是短期租户,且以外籍人士和外地来沪开会或访问的人士居多。

  (4)假日公寓

  满足假日度假需求,以出租为主的公寓,内部的装饰以简单温馨为主。

  5.对物业管理的要求

  现在,公司还应对各细分市场物业管理的要求作进一步深入考察,确定已掌握了各细分市场的需求,还需要对哪些需求作进一步分析研究,从而确定有无必要进一步细分或将某些细分市场加以合并。

  例如,该公司根据不同档次公寓对物业管理的要求和潜在业户的需求进行了进一步分析,发现:普通公寓的管理与服务,其要求与住宅小区的物业管理服务类似。但由于公寓多以租赁为主,所以在进出人员的管理上有较高要求。高档公寓的管理与服务的要求相当高,保安24小时门岗值勤,不定时楼内巡逻,时时保持干净整洁的环境,同时还要求物业提供多样化、个性化的服务。酒店公寓其实是高档公寓的一种,但具有一定的特殊性,管理风格以酒店化为主,这个细分市场可以和高档公寓合并。

  6.细分市场测量

  要使细分市场对公司有用,就必须使公司选定的细分市场具有规模效益。因此,还要将经过以上步骤划分出的各细分市场,分析、测量出每个细分市场需求的数量和购买力,从而掌握各细分市场的市场潜量。没有这一步,公司无法作出正确的目标市场决策,也没有达到细分市场的目的。可以说,前面的步骤是根据潜在市场需求的差异性细分市场并作定性的分析,这一步是对各细分市场个性化的需求进行定量的分析,因为在有的细分市场上,业户的个性化需求没有体现为有支付能力购买力或业户数量极少不值得开发。经过以上六个步骤,公司便完成了市场细分的工作,就可以根据自身的实际情况确定目标市场并采取相应的目标市场战略,确定适合目标市场需求的市场营销组合策略,更好地为目标市场服务。

物业管理市场细分的方法应用[1]

  由于物业管理服务的消费主体——业主千差万别,这导致了使之产生异质性的因素的数量巨大,那么,以什么作为市场细分的依据,如何利用这个依据进行市场细分,就成为物业管理市场细分有效性的决定因素。

  1.单因素市场细分

  (1)居住性物业管理市场的细分依据

  居住性物业管理市场的细分因素主要包括两个方面:一是业主的生理特性和社会属性,如地理因素和人口因素;二是业主对物业管理市场营销组合的反应,如心理因素和行为因素。依据这两方面选择细分因素是基于以下假设:业主所处的地理环境、人口特点及心理特点不同,对物业管理的需求和偏好也不同,对物业管理企业采取营销策略(如价格和广告宣传等措施)的反应也有差异。

  具体来说,居住性物业管理市场细分的依据可分为以下4类。

  ①地理因素

  地理因素成为物业管理市场细分依据的理论根据是:处在不同地理位置的业主对物业管理服务各有不同的需要和偏好,他们对物业管理企业所采取的市场营销战略,对物业管理企业的服务价格和广告宣传等市场营销措施也各有不同的反应。

  另外,物业管理市场潜力和成本费用会因市场位置不同而有所不同,物业管理企业应选择那些本企业能最好为之服务的、效益较高的地理市场为目标市场。例如,我国目前东南沿海城市的房地产业发展较快,对物业管理的需求也远高于西部内陆地区,所以从大的区位上讲,物业管理企业肯定会首先把目光投向东南沿海的大城市。

  ②人口因素

  人口因素包括年龄分布、性别比例、收入水平、教育水平、职业、家庭规模、家庭生命周期阶段和宗教等,人口因素一直是市场细分的重要变量,因为它比其他变量更容易测量,但是,有些相似的业主之间仍存在需求差异,或有些不同业主却可能表现出相同或相似的需求特征和消费行为,此时,往往是心理因素在起作用。

  ③心理因素

  心理因素的依据有:生活格调、个性、购买动机、价值取向,以及对商品供求关系变动趋势和销售方式的感应程度。但并不能说,这些都是一成不变的公式,世界在变,潮流在变,人们也在变,人在各个时期有各个时期的心理。

  事实上,心理因素是一个难以衡量的因素,我们难以对一个人的心理作定量的判断,这就给物业管理企业的市场细分工作带来了较大的困难。但由于心理因素的客观存在性及其对业主需求的客观影响,我们不得不重视这种因素,并在市场细分过程中对之加以利用,作为物业管理企业的营销人员,更应该学习察颜观色,揣摩业主的心理,寻找业主的需求点。

  ④行为因素

  行为因素包括人们对物业管理服务的购买时机、购买的数量、追求的利益和对市场营销因素的敏感程度等。购买行为因素影响着市场需求,特别是在当前房地产热的大环境下,物业管理企业要协助开发商抓住消费者对住宅的需求时机和购买者购买物业所追求的目标利益,及时提供与需求相一致的物业管理服务,以满足不同的业主。

  (2)收益性物业管理市场的细分依据

  收益性物业主要包括写字楼商场、酒店、娱乐中心、旅馆、工业厂房和仓库等类型。收益性物业管理市场的细分因素,与居住性物业管理市场的细分因素不同,因为收益性物业的购买者置业的目的不在于消费,而是把它作为一种生产要素来投入,其用途是作为生产经营活动的场所,其目的是最终获取经济利益

  收益性物业管理市场的细分依据包括如下几方面。

  ①购买物业的组织类型与最终用途

  以此标准可以将物业管理市场划分为写字楼物业管理市场、商业物业管理市场、酒店物业管理市场和工业物业管理市场等,这些子市场对物业管理的需求是不同的,如写字楼物业管理市场强调办公设施的现代化,商用物业管理强调安全与便捷性,而酒店物业管理则强调高品质的居住环境,处于发展中的物业管理企业不能保证各方面物业服务都有高品质,但了解了不同性质物业项目的需求后,就可以在自己擅长的方面重点击破。

  ②物业服务受益者因素

  收益性物业管理服务与居住性物业管理服务的差别之一就是服务受益者不同。在居住性物业项目中,房屋所有权人(或使用人)直接享受物业管理服务,并从中得到物业管理需求的满足;而在收益性物业项目中,房屋的所有权人的服务对象(或使用人)成为物业服务的直接受益人,而这些人在良好的物业环境中接受了物业服务,其需求的满足使房屋所有权人间接受益。

  以酒店为例(如图所示),某公司A经营一家酒店,它拥有客户群体B,物业管理公司C为酒店物业提供全面或局部的物业管理服务。不难发现,客户群体B是物业服务的直接接受者,他们对物业服务的满意使其对公司A产生了认同,此时,公司A是物业服务的间接受益者。

酒店物业受益者示意图

  所以,根据收益性物业管理服务的受益群体的差异,可以对物业管理市场进行细分。

  ③最终用户规模因素

  最终用户规模是指具体的最终用户对生产营业用物业管理服务需求量的大小。根据这个因素,通常可以把市场细分为大客户市场、中客户市场和小客户市场。在市场上,大客户一般较少,但其购买力强,而且一旦具有买卖关系,这种关系具有相对的稳定性。物业管理企业可以与大客户建立经常性的业务信息联络,尽力培养和稳定大客户市场;中、小客户数量多,但它们各自的购买力弱,而且购买关系不易稳定。

  (3)单因素市场细分方法应用

  顾名思义,单因素市场细分是按照上述依据中的一个因素进行市场细分。

  例如,根据收益性物业管理服务受益者因素,可以把收益性物业管理市场分为有固定受益者的市场(如写字楼物业管理所服务的办公人员)、阶段性受益者的市场(如酒店物业管理所服务的消费者)和随机性受益者的市场(如商铺物业管理所服务的消费者)(如图所示)。

单因素市场细分示意图

  2.多因素市场细分

  通常,对于较为简单的市场可以使用单一因素进行市场细分,但是单因素市场细分并不完全可靠,大多数市场是复杂的,存在着大量的差异性因素,只有利用其中的两个甚至更多因素进行多维度的市场细分,才能准确地分割整体市场,描述每个子市场的特性。例如,综合考虑家庭收入和购买动机因素,就可以对居住性物业市场进行二维细分(如图6—3所示);又如,综合考虑物业的最终用途、客户规模及其追求的利益三个因素,就可以对收益性物业管理市场进行三维细分(如下图所示)。

双因素市场细分

  上图中,根据业主家庭收入水平和购买动机的差别,每一个小矩形都表示了一个相应的细分子市场,物业管理企业可以根据自身条件有选择地为其中一个或几个子市场提供物业服务。

三因素市场细分

  上图中,根据物业的最终用途、业主规模及其追求的利益的差异,每一个小立方体都表示了一个相应的细分子市场,物业管理企业可以根据自身条件选择其一或几个子市场提供物业服务。

  在实践中,物业管理企业往往要像这样同时使用若干细分因素,有层次的细分物业管理市场,并择优选择最能发挥自己特长且盈利大的子市场作为目标市场进行经营,考虑的细分因素越多,市场细分的维度越多,子市场的内容与领域也越具体。

物业管理市场细分有效性评价标准[1]

  物业管理企业进行市场细分,必须讲求细分的实用性和有效性。成功地进行市场细分,可以利用以下标准进行衡量。

  • 可衡量性:指细分的市场必须是可以识别的和可以衡量的,即细分出来的市场不仅有明显的范围,而且也能估量该市场的规模及其购买力的大小。
  • 可进入性:指企业对细分市场能有效进入和为之服务的程度,即市场的细分和选择必须适应企业本身的营销力量和开发能力,必须是企业可能进入并占有一定市场份额的,否则没有现实意义。
  • 可盈利性:指所选择的细分市场有足够的需求量且具有一定的发展潜力,可以保证企业获得经济效益,如果容量太小,销售量有限,得不偿失,就没有单独开拓的实际价值。

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参考文献

  1. 1.0 1.1 1.2 1.3 韩朝,陈凯.物业管理市场营销学.清华大学出版社,2008.3
  2. 物业管理运作实务.上海远东出版社,2002.4
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