消費者價格心理

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消費者價格心理是指消費者對商品價格的心理反應。影響消費者購買行為的重要因素。

　　①價格是消費者衡量商品價值和品質的直接標準。在消費者對商品品質、性能知之甚少的情況下，主要通過價格判斷商品品質。許多人認為價格高表示商品質量好，價格低表明商品品質差，這種心理認識與成本定價方法以及價格構成理論相一致。所以,便宜的價格不一定能促進消費者購買，相反可能會使人們產生對商品品質、性能的懷疑。適中的價格，可以使消費者對商品品質、性能有"放心感"。

　　②價格是消費者社會地位和經濟收入的象徵。一些人往往把某些高檔商品同一定的社會地位、經濟收入、文化修養等聯繫在一起，認為購買高價格的商品，可以顯示自己優越的社會地位、豐厚的經濟收入和高雅的文化修養，可以博得別人的尊敬，並以此為滿足；相反，使用價格便宜的商品，則感到與自己的身份地位不符。

　　③價格直接影響消費者的需要量。一般來說，價格上升會引起需要量下降，抑制消費；價格下降會增加需要量，刺激消費。但也有時情況相反,各種商品價格普遍上升時,會使消費者預期未來價格將繼續上升，增加即期需要量；反之，則預期未來價格將繼續下降,減少即期需要量,產生“買漲不買落”心理。造成這種情況的原因是消費者的生活經驗、經濟條件、知覺程度、心理特征等有著不同程度的差異，他們對價格的認識及心理反應千差萬別。

　　①習慣性。反覆的購買活動會使消費者對某種商品的價格形成大致的概念，這種價格也叫習慣價格。消費者判斷頻繁購買的商品價格高低時,往往以習慣價格為標準。在習慣價格以內的價格,就認為是合理的、正常的,價格超過上限則認為太貴,價格低於下限會對質量產生懷疑。

　　②敏感性。消費者對商品價格的心理反應程度的強弱與該商品價格變動幅度的大小通常按同方向變化。但違反這種心理變化的情況也經常發生。有些商品即使價格調整幅度很大，消費者也不會產生強烈的心理反應。造成這種差異的原因是消費者對各種商品價格變動的敏感性不同。一般來說，消費者對需要經常購買的日用品價格變動很敏感，對購買次數少的高檔消費品價格變動則比較遲鈍。

　　③感受性。消費者對商品價格高低的判斷不完全以絕對價格為標準，還受其他因素的影響，主要有商品輕重、大小、商標、包裝、色彩；商品的使用價值和社會價值；貨位擺佈、服務方式、售貨場所的氣氛等。由於刺激因素造成的錯覺，有的商品絕對價格相對高一些，消費者會覺得便宜；有的商品絕對價格相對低一些，消費者會覺得很貴。

　　④傾向性。消費者對商品價格的選擇傾向或為高價，或為低價。前者多為經濟狀況較好，懷有求名、顯貴動機及炫耀心理的消費者；後者多屬經濟狀況一般，懷有求實惠動機的消費者。

　　(1)衡量商品價值的功能。根據經濟學理論，價格是商品價值的貨幣表現，商品價格圍繞著商品價值上下波動。但消費者由於信息和能力有限，無法真正瞭解商品的真正價值。因此，消費者只能簡單地以價格來衡量商品的價值，相信“一分價錢一分貨”。

　　(2)自我意識的比擬功能。對消費者來說，商品的價格不僅能衡量商品的價值，而且可以把商品的價格高低同個人的願望、情感、個性心理特征等聯繫起來，進行有意或無意的比擬，以滿足個人的某種欲望和需求，價格所具有的這種心理功能就是自我意識的比擬功能。

　　(3)調節消費需求的功能。商品價格最基本的功能也許就是對消費需求的調節作用。在其他條件不變的情況下，當商品的價格上漲時，消費需求量減少，當商品價格下跌時.2．影響消費者價格心理的因素及表現

　　影響消費者價格心理的因素是多方面的，諸如消費者的收入狀況、市場競爭程度、國家的巨集觀政策、消費者的時間與主動性情況等。在此僅對消費者的需求、消費預期、購買體驗、商店信譽以及參與程度的高低幾個方面進行簡單的分析。

　　(1)需求。需求是一定時期內以各種價格在市場中可能銷售的商品數量。經濟學認為，人作為純理性的“經濟人”，購買商品的數量取決於商品的價格。商品的價格越高，消費者對該商品或服務的需求就越少，反之則增加。同時，消費者對需求的判斷也會影響價格，消費者若認為當前需求比較旺盛，超過了供給能力，則傾向於接受較高的價格，否則不會接受。

　　(2)消費預期。消費者結合商品的供給和需求狀況及未來趨勢，會對商品價格趨勢做出判斷，若認為某種商品或服務供大於求將出現，或認為隨著技術的進步，某種技術產品面臨著淘汰的可能，則會傾向於以低價購買甚至延遲購買。比如現在的磁帶、VCD和CD在遇到互聯網免費音樂和MP3的衝擊下，價格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租價格也由較早的1．5元／盤降至O．3元／盤仍無人問津，許多出租影碟的音像店紛紛關門。但當消費者認為某種商品可能會漲價時，則傾向於立即購買或提前購買。

　　(3)購買體驗。消費者在購買時會把某一商品標價與他們在頭腦中已經形成的這類商品的價格做比較。消費者在頭腦中為進行這類比較而形成的價格被稱為內部參照價格。例如，某一消費者可能認為1元錢是一瓶礦泉水或純凈水的合適價格。當商店提供的價格超過1元時消費者可能就會不接受。

　　(4)商店信譽。有時消費者會對他們經常進行購物的商場的價格信譽形成依賴，因此不用認真地比較分析價格信息。在一些以貨物齊全、價格低廉著稱的大型連鎖商店中如家樂福、沃爾瑪等，消費者會認為所有商品的價格都比其他場所的優惠而大量購買。

　　(5)消費者參與程度的高低。一般來說，對於消費者參與程度較低的商品或購買過程，價格對消費者的購買行為影響很小甚至沒有影響。

　　影響消費者價格心理的因素是多方面的，諸如消費者的收入狀況、市場競爭程度、國家的巨集觀政策、消費者的時間與主動性情況等。在此僅對消費者的需求、消費預期、購買體驗、商店信譽以及參與程度的高低幾個方面進行簡單的分析。

　　(1)需求。需求是一定時期內以各種價格在市場中可能銷售的商品數量。經濟學認為，人作為純理性的“經濟人”，購買商品的數量取決於商品的價格。商品的價格越高，消費者對該商品或服務的需求就越少，反之則增加。同時，消費者對需求的判斷也會影響價格，消費者若認為當前需求比較旺盛，超過了供給能力，則傾向於接受較高的價格，否則不會接受。

　　(2)消費預期。消費者結合商品的供給和需求狀況及未來趨勢，會對商品價格趨勢做出判斷，若認為某種商品或服務供大於求將出現，或認為隨著技術的進步，某種技術產品面臨著淘汰的可能，則會傾向於以低價購買甚至延遲購買。比如現在的磁帶、VCD和CD在遇到互聯網免費音樂和MP3的衝擊下，價格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租價格也由較早的1．5元／盤降至O．3元／盤仍無人問津，許多出租影碟的音像店紛紛關門。但當消費者認為某種商品可能會漲價時，則傾向於立即購買或提前購買。

　　(3)購買體驗。消費者在購買時會把某一商品標價與他們在頭腦中已經形成的這類商品的價格做比較。消費者在頭腦中為進行這類比較而形成的價格被稱為內部參照價格。例如，某一消費者可能認為1元錢是一瓶礦泉水或純凈水的合適價格。當商店提供的價格超過1元時消費者可能就會不接受。

　　(4)商店信譽。有時消費者會對他們經常進行購物的商場的價格信譽形成依賴，因此不用認真地比較分析價格信息。在一些以貨物齊全、價格低廉著稱的大型連鎖商店中如家樂福、沃爾瑪等，消費者會認為所有商品的價格都比其他場所的優惠而大量購買。

　　(5)消費者參與程度的高低。一般來說，對於消費者參與程度較低的商品或購買過程，價格對消費者的購買行為影響很小甚至沒有影響。

　　由於價格的獨特作用以及影響價格因素的複雜性，決定了企業在為產品定價的時候不能僅採取最原始的成本加利潤的定價方法與策略，而是要更加註重消費者的需要，迎合消費者的心理，才能達到促進商品銷售、提高市場占有率的目的。

　　1．新產品定價策略

　　企業在向市場投放新產品時一般有兩種方法：撇脂定價法和滲透定價法。

　　撇脂定價法是指新產品進入市場後，趁著跟進和模仿者不多、產品比較新穎，以儘可能高的價格出售商品，追求短期利潤最大化。這種定價方法的優點是：企業能較快收回成本，收回研發費用，收回投資；能迅速獲得大量利潤，利潤可用來改良產品，當競爭者進入市場時，還可以支持其他各種競爭性活動；高價可以提高新產品身價，塑造其優質產品的形象，確立高級產品形象的定位；擴大了價格調整的迴旋餘地，增強木木了價格的適應能力，提高了企業盈利的能力。缺點是：在一定程度上有損消費者的利益；在新產品尚未被消費者認識之前，不利於開拓市場；如果產品容易被模仿、複製或缺乏專利保護，還會因利潤過高迅速吸引其他競爭者進入，加劇競爭，最終迫使企業降價；企業採用這種方法，市場營銷量與市場占有率可能無法相對提高。實踐證明，在下述情況下企業適宜採取撇脂定價法：當企業的產品缺乏價格彈性時，高價造成的需求或銷售量減少的幅度很小；企業重視利潤勝過銷售量，希望保持較高的單位利潤率；產品或服務處在導入期，企業希望通過高價策略多獲得利潤；對於產品生命周期過短、周轉慢、銷售與儲運成本較高的特殊商品和耐用品，商品價格也可以定高些，以保證盈利。

　　滲透定價策略與撇脂定價策略相反，即在新產品進入市場的初期，迎合消費者求實、求廉的心理，以低價投入新產品，給消費者以物美價廉、經濟實惠的感覺，從而刺激消費者的購買欲望。目的在於滲透新市場，立即提高市場銷售量與市場占有率，快速而有效地占據市場空間。這種定價策略以高市場占有率為最主要的目標，營銷利潤反而退為次要目標。這種定價法的優點是：能迅速將新產品打入市場，讓無法支付高價的消費者成為實際購買者，也可使現有消費者增加使用量，提高市場占有率：物美價廉的商品有利於企業樹立良好形象；低價薄利信號不易誘發競爭，低價可阻止實力不足的競爭者進入市場。這種擴大市場的定價政策使企業可在競爭壓力最小的情況下獲得大量忠實的顧客，以便長期占領市場。缺點是：投資回收期較長，且價格變動餘地小，難以應付在短期內驟然出現的競爭或需求的較大變化；企業用其作為先發制人的競爭策略，有助於搶先奪取市場；在成熟的市場上競爭，往往要採取這種策略，和競爭者保持均勢。對一些購買率高、周轉快的商品如日常生活用品，適合採用薄利多銷占領市場的定價策略。

　　2．尾數定價法

　　這種方法是指保留價格尾數，採用零頭標價的方式，如9．98元，而非10元。實踐證明，在一定程度上，消費者更樂於接受尾數價格。他們認為整數是一個概略價格，不是十分準確，而尾數價格會給人以精確感和信任感。此外，尾數可使消費者感到價格保留在較低一級的檔次，從而減輕心理抗拒感。尾數定價法對消費者產生的心理效果如下：

　　一是可以使消費者產生便宜的心理錯覺。如200元一雙的鞋與198元一雙的鞋相比，雖然只高出2元錢，對價格敏感的消費者來說，感覺則是兩個不同價格數量級別的商品，因此可衝破他們的價格心理防線。

　　二是可使消費相信企業在科學、認真地定價，制定的價格是合理的、有根據的。

　　三是給消費者一種數字寓意吉祥的感覺，使消費者在心理上得到一定的滿足。

　　如我國的許多商品常以66、88、98、99為尾數。99尾數不僅可滿足顧客的求廉心理，而且迎合了消費者追求“天長地久”的傳統心理；66則代表六六大順；88尾數則適應了人們對“財運大發”的渴望，從而引起消費者的共鳴。尾數定價法應用十分廣泛。在美國，5美元以下的商品習慣以9為尾數；5美元以上的商品習慣以95為尾數。日本的家用電器習慣以50、80、90日元為尾數。

　　3．名望定價法

　　這是利用消費者求名的心理制定高價的策略。“借聲望定高價，以高價揚聲望”，即對於在消費者心目中久享盛譽的廠商生產經營的商品，制定稍高於競爭對手的價格。高價一方面與名牌商品的優良性能、上乘品質相協調；另一方面與廠商的形象相匹配。多數消費者購買名牌產品不僅僅看重一流的質量，更看重名牌所蘊含的社會象徵意義，以求得產生高貴和自豪的心理。在一定意義上，高價格是“名牌效應”的重要組成部分。消費者經濟借高價來顯示自己的社會地位，表明自己的經濟實力。

　　這種定價方法能有效地消除一些中高收入階層消費者的購買心理障礙，使消費者對商品或零售商品形成信任感和安全感，消費者也從中得到榮譽感。比如，瑞星殺毒軟體進入市場時，一開始就定價為298元人民幣，便是一種典型的聲望定價。

　　4．習慣價格定價法

　　這種定價方法是按照消費者的習慣心理制定價格的。消費者在長期的購買實踐中，對某些經常購買的商品如日用品，在心中已經形成習慣性的價格標準，不符合其標準的價格則易引起消費者的疑慮，從而影響購買。此時，維持習慣價格不變是明智有益的選擇。例如，消費者已經習慣於袋裝牛奶價格為1．2元／袋、純凈水為1元／瓶等。企業對這類商品定價時，要充分考慮消費者的這種習慣性傾向，不可隨意變動價格。否則，一旦破壞消費者長期形成的消費習慣，就會使之產生不滿情緒，導致購買的轉移。

　　5．感知價值定價法

　　這種方法以消費者對商品價值的感受及理解程度作為定價依據，它多用於服務產品。由於服務產品具有不可感知性、不可分離性、差異性、不可儲存性等特征，消費者在購買服務產品時，就不能像購買一般商品那樣直接衡量服務質量，從而也就無法直接判斷服務產品的價格。甚至消費者使用服務後所得到的利益，也很難被察覺，或是在等一段時間後，享用服務的人才感覺到“利益”的存在。因此，只能依靠消費者的自身感受及理解來衡量服務產品的價格．。企業可以藉助服務過程中可直接傳達服務特色及內涵的有形展示手段，使得消費者建立對服務產品質量的認知評價，讓消費者覺察到服務產品的價值超過其心理預期了。

　　6．分級定價法

　　這種定價方法是把不同品牌、規格及型號的同一類產品劃分為若幹個等級，對每個等級的商品制定一種價格，而不是一物一價。這種方法簡化了購買過程，便於消費者挑選，而且也易於被消費者理解，從而大大簡化了價格管理，經營者也可從分級定價中獲益。分級定價能夠適應不同層次消費者的需求，因而有其獨特的心理作用。目前國內出現的一些開設“5元區”“9元區”的商店就採用了這種定價方法。不僅產品可以，服務也可以根據消費者的特點區別定價。

【案例1】

　　北京世界公園的區別票價問題北京世界公園於1993年11月1日正式對外開放，有5種門票價：平日門票為40元，周六、周日為48元，居京城各大公園之首。團體票優惠20％，離退休幹部、大中小學生門票30元，75歲以上老人、殘疾人、1．1米以下兒童免費參觀。定價的主要依據是：中青年多為收入固定的工薪階層，可承受最高價；離退休收入穩定但多年不變，學生無收入，故相對便宜；老人和兒童、殘疾人屬於社會弱勢群體，免費有利於樹立企業的社會形象，因此，雖然整體價格較高，但因為有所區別各方均能承受。

　　7．招徠定價法

　　這種定價方法是指對幾種商品實行微利或虧本的犧牲價，藉以招徠顧客。企業可利用節假日舉行“大減價”活動，採用讓利招徠定價法。如美國有一家著名的“99仙”商店，所售商品一律定價為99美分，甚至彩電也是99美分一臺(每天僅供應10台)，藉此來招徠顧客。