消费者价格心理

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消费者价格心理是指消费者对商品价格的心理反应。影响消费者购买行为的重要因素。

　　①价格是消费者衡量商品价值和品质的直接标准。在消费者对商品品质、性能知之甚少的情况下，主要通过价格判断商品品质。许多人认为价格高表示商品质量好，价格低表明商品品质差，这种心理认识与成本定价方法以及价格构成理论相一致。所以,便宜的价格不一定能促进消费者购买，相反可能会使人们产生对商品品质、性能的怀疑。适中的价格，可以使消费者对商品品质、性能有"放心感"。

　　②价格是消费者社会地位和经济收入的象征。一些人往往把某些高档商品同一定的社会地位、经济收入、文化修养等联系在一起，认为购买高价格的商品，可以显示自己优越的社会地位、丰厚的经济收入和高雅的文化修养，可以博得别人的尊敬，并以此为满足；相反，使用价格便宜的商品，则感到与自己的身份地位不符。

　　③价格直接影响消费者的需要量。一般来说，价格上升会引起需要量下降，抑制消费；价格下降会增加需要量，刺激消费。但也有时情况相反,各种商品价格普遍上升时,会使消费者预期未来价格将继续上升，增加即期需要量；反之，则预期未来价格将继续下降,减少即期需要量,产生“买涨不买落”心理。造成这种情况的原因是消费者的生活经验、经济条件、知觉程度、心理特征等有着不同程度的差异，他们对价格的认识及心理反应千差万别。

　　①习惯性。反复的购买活动会使消费者对某种商品的价格形成大致的概念，这种价格也叫习惯价格。消费者判断频繁购买的商品价格高低时,往往以习惯价格为标准。在习惯价格以内的价格,就认为是合理的、正常的,价格超过上限则认为太贵,价格低于下限会对质量产生怀疑。

　　②敏感性。消费者对商品价格的心理反应程度的强弱与该商品价格变动幅度的大小通常按同方向变化。但违反这种心理变化的情况也经常发生。有些商品即使价格调整幅度很大，消费者也不会产生强烈的心理反应。造成这种差异的原因是消费者对各种商品价格变动的敏感性不同。一般来说，消费者对需要经常购买的日用品价格变动很敏感，对购买次数少的高档消费品价格变动则比较迟钝。

　　③感受性。消费者对商品价格高低的判断不完全以绝对价格为标准，还受其他因素的影响，主要有商品轻重、大小、商标、包装、色彩；商品的使用价值和社会价值；货位摆布、服务方式、售货场所的气氛等。由于刺激因素造成的错觉，有的商品绝对价格相对高一些，消费者会觉得便宜；有的商品绝对价格相对低一些，消费者会觉得很贵。

　　④倾向性。消费者对商品价格的选择倾向或为高价，或为低价。前者多为经济状况较好，怀有求名、显贵动机及炫耀心理的消费者；后者多属经济状况一般，怀有求实惠动机的消费者。

　　(1)衡量商品价值的功能。根据经济学理论，价格是商品价值的货币表现，商品价格围绕着商品价值上下波动。但消费者由于信息和能力有限，无法真正了解商品的真正价值。因此，消费者只能简单地以价格来衡量商品的价值，相信“一分价钱一分货”。

　　(2)自我意识的比拟功能。对消费者来说，商品的价格不仅能衡量商品的价值，而且可以把商品的价格高低同个人的愿望、情感、个性心理特征等联系起来，进行有意或无意的比拟，以满足个人的某种欲望和需求，价格所具有的这种心理功能就是自我意识的比拟功能。

　　(3)调节消费需求的功能。商品价格最基本的功能也许就是对消费需求的调节作用。在其他条件不变的情况下，当商品的价格上涨时，消费需求量减少，当商品价格下跌时.2．影响消费者价格心理的因素及表现

　　影响消费者价格心理的因素是多方面的，诸如消费者的收入状况、市场竞争程度、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性情况等。在此仅对消费者的需求、消费预期、购买体验、商店信誉以及参与程度的高低几个方面进行简单的分析。

　　(1)需求。需求是一定时期内以各种价格在市场中可能销售的商品数量。经济学认为，人作为纯理性的“经济人”，购买商品的数量取决于商品的价格。商品的价格越高，消费者对该商品或服务的需求就越少，反之则增加。同时，消费者对需求的判断也会影响价格，消费者若认为当前需求比较旺盛，超过了供给能力，则倾向于接受较高的价格，否则不会接受。

　　(2)消费预期。消费者结合商品的供给和需求状况及未来趋势，会对商品价格趋势做出判断，若认为某种商品或服务供大于求将出现，或认为随着技术的进步，某种技术产品面临着淘汰的可能，则会倾向于以低价购买甚至延迟购买。比如现在的磁带、VCD和CD在遇到互联网免费音乐和MP3的冲击下，价格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租价格也由较早的1．5元／盘降至O．3元／盘仍无人问津，许多出租影碟的音像店纷纷关门。但当消费者认为某种商品可能会涨价时，则倾向于立即购买或提前购买。

　　(3)购买体验。消费者在购买时会把某一商品标价与他们在头脑中已经形成的这类商品的价格做比较。消费者在头脑中为进行这类比较而形成的价格被称为内部参照价格。例如，某一消费者可能认为1元钱是一瓶矿泉水或纯净水的合适价格。当商店提供的价格超过1元时消费者可能就会不接受。

　　(4)商店信誉。有时消费者会对他们经常进行购物的商场的价格信誉形成依赖，因此不用认真地比较分析价格信息。在一些以货物齐全、价格低廉著称的大型连锁商店中如家乐福、沃尔玛等，消费者会认为所有商品的价格都比其他场所的优惠而大量购买。

　　(5)消费者参与程度的高低。一般来说，对于消费者参与程度较低的商品或购买过程，价格对消费者的购买行为影响很小甚至没有影响。

　　影响消费者价格心理的因素是多方面的，诸如消费者的收入状况、市场竞争程度、国家的宏观政策、消费者的时间与主动性情况等。在此仅对消费者的需求、消费预期、购买体验、商店信誉以及参与程度的高低几个方面进行简单的分析。

　　(1)需求。需求是一定时期内以各种价格在市场中可能销售的商品数量。经济学认为，人作为纯理性的“经济人”，购买商品的数量取决于商品的价格。商品的价格越高，消费者对该商品或服务的需求就越少，反之则增加。同时，消费者对需求的判断也会影响价格，消费者若认为当前需求比较旺盛，超过了供给能力，则倾向于接受较高的价格，否则不会接受。

　　(2)消费预期。消费者结合商品的供给和需求状况及未来趋势，会对商品价格趋势做出判断，若认为某种商品或服务供大于求将出现，或认为随着技术的进步，某种技术产品面临着淘汰的可能，则会倾向于以低价购买甚至延迟购买。比如现在的磁带、VCD和CD在遇到互联网免费音乐和MP3的冲击下，价格一再下降，以靠出租影碟的音像商店出租价格也由较早的1．5元／盘降至O．3元／盘仍无人问津，许多出租影碟的音像店纷纷关门。但当消费者认为某种商品可能会涨价时，则倾向于立即购买或提前购买。

　　(3)购买体验。消费者在购买时会把某一商品标价与他们在头脑中已经形成的这类商品的价格做比较。消费者在头脑中为进行这类比较而形成的价格被称为内部参照价格。例如，某一消费者可能认为1元钱是一瓶矿泉水或纯净水的合适价格。当商店提供的价格超过1元时消费者可能就会不接受。

　　(4)商店信誉。有时消费者会对他们经常进行购物的商场的价格信誉形成依赖，因此不用认真地比较分析价格信息。在一些以货物齐全、价格低廉著称的大型连锁商店中如家乐福、沃尔玛等，消费者会认为所有商品的价格都比其他场所的优惠而大量购买。

　　(5)消费者参与程度的高低。一般来说，对于消费者参与程度较低的商品或购买过程，价格对消费者的购买行为影响很小甚至没有影响。

　　由于价格的独特作用以及影响价格因素的复杂性，决定了企业在为产品定价的时候不能仅采取最原始的成本加利润的定价方法与策略，而是要更加注重消费者的需要，迎合消费者的心理，才能达到促进商品销售、提高市场占有率的目的。

　　1．新产品定价策略

　　企业在向市场投放新产品时一般有两种方法：撇脂定价法和渗透定价法。

　　撇脂定价法是指新产品进入市场后，趁着跟进和模仿者不多、产品比较新颖，以尽可能高的价格出售商品，追求短期利润最大化。这种定价方法的优点是：企业能较快收回成本，收回研发费用，收回投资；能迅速获得大量利润，利润可用来改良产品，当竞争者进入市场时，还可以支持其他各种竞争性活动；高价可以提高新产品身价，塑造其优质产品的形象，确立高级产品形象的定位；扩大了价格调整的回旋余地，增强木木了价格的适应能力，提高了企业盈利的能力。缺点是：在一定程度上有损消费者的利益；在新产品尚未被消费者认识之前，不利于开拓市场；如果产品容易被模仿、复制或缺乏专利保护，还会因利润过高迅速吸引其他竞争者进入，加剧竞争，最终迫使企业降价；企业采用这种方法，市场营销量与市场占有率可能无法相对提高。实践证明，在下述情况下企业适宜采取撇脂定价法：当企业的产品缺乏价格弹性时，高价造成的需求或销售量减少的幅度很小；企业重视利润胜过销售量，希望保持较高的单位利润率；产品或服务处在导入期，企业希望通过高价策略多获得利润；对于产品生命周期过短、周转慢、销售与储运成本较高的特殊商品和耐用品，商品价格也可以定高些，以保证盈利。

　　渗透定价策略与撇脂定价策略相反，即在新产品进入市场的初期，迎合消费者求实、求廉的心理，以低价投入新产品，给消费者以物美价廉、经济实惠的感觉，从而刺激消费者的购买欲望。目的在于渗透新市场，立即提高市场销售量与市场占有率，快速而有效地占据市场空间。这种定价策略以高市场占有率为最主要的目标，营销利润反而退为次要目标。这种定价法的优点是：能迅速将新产品打入市场，让无法支付高价的消费者成为实际购买者，也可使现有消费者增加使用量，提高市场占有率：物美价廉的商品有利于企业树立良好形象；低价薄利信号不易诱发竞争，低价可阻止实力不足的竞争者进入市场。这种扩大市场的定价政策使企业可在竞争压力最小的情况下获得大量忠实的顾客，以便长期占领市场。缺点是：投资回收期较长，且价格变动余地小，难以应付在短期内骤然出现的竞争或需求的较大变化；企业用其作为先发制人的竞争策略，有助于抢先夺取市场；在成熟的市场上竞争，往往要采取这种策略，和竞争者保持均势。对一些购买率高、周转快的商品如日常生活用品，适合采用薄利多销占领市场的定价策略。

　　2．尾数定价法

　　这种方法是指保留价格尾数，采用零头标价的方式，如9．98元，而非10元。实践证明，在一定程度上，消费者更乐于接受尾数价格。他们认为整数是一个概略价格，不是十分准确，而尾数价格会给人以精确感和信任感。此外，尾数可使消费者感到价格保留在较低一级的档次，从而减轻心理抗拒感。尾数定价法对消费者产生的心理效果如下：

　　一是可以使消费者产生便宜的心理错觉。如200元一双的鞋与198元一双的鞋相比，虽然只高出2元钱，对价格敏感的消费者来说，感觉则是两个不同价格数量级别的商品，因此可冲破他们的价格心理防线。

　　二是可使消费相信企业在科学、认真地定价，制定的价格是合理的、有根据的。

　　三是给消费者一种数字寓意吉祥的感觉，使消费者在心理上得到一定的满足。

　　如我国的许多商品常以66、88、98、99为尾数。99尾数不仅可满足顾客的求廉心理，而且迎合了消费者追求“天长地久”的传统心理；66则代表六六大顺；88尾数则适应了人们对“财运大发”的渴望，从而引起消费者的共鸣。尾数定价法应用十分广泛。在美国，5美元以下的商品习惯以9为尾数；5美元以上的商品习惯以95为尾数。日本的家用电器习惯以50、80、90日元为尾数。

　　3．名望定价法

　　这是利用消费者求名的心理制定高价的策略。“借声望定高价，以高价扬声望”，即对于在消费者心目中久享盛誉的厂商生产经营的商品，制定稍高于竞争对手的价格。高价一方面与名牌商品的优良性能、上乘品质相协调；另一方面与厂商的形象相匹配。多数消费者购买名牌产品不仅仅看重一流的质量，更看重名牌所蕴含的社会象征意义，以求得产生高贵和自豪的心理。在一定意义上，高价格是“名牌效应”的重要组成部分。消费者经济借高价来显示自己的社会地位，表明自己的经济实力。

　　这种定价方法能有效地消除一些中高收入阶层消费者的购买心理障碍，使消费者对商品或零售商品形成信任感和安全感，消费者也从中得到荣誉感。比如，瑞星杀毒软件进入市场时，一开始就定价为298元人民币，便是一种典型的声望定价。

　　4．习惯价格定价法

　　这种定价方法是按照消费者的习惯心理制定价格的。消费者在长期的购买实践中，对某些经常购买的商品如日用品，在心中已经形成习惯性的价格标准，不符合其标准的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买。此时，维持习惯价格不变是明智有益的选择。例如，消费者已经习惯于袋装牛奶价格为1．2元／袋、纯净水为1元／瓶等。企业对这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格。否则，一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。

　　5．感知价值定价法

　　这种方法以消费者对商品价值的感受及理解程度作为定价依据，它多用于服务产品。由于服务产品具有不可感知性、不可分离性、差异性、不可储存性等特征，消费者在购买服务产品时，就不能像购买一般商品那样直接衡量服务质量，从而也就无法直接判断服务产品的价格。甚至消费者使用服务后所得到的利益，也很难被察觉，或是在等一段时间后，享用服务的人才感觉到“利益”的存在。因此，只能依靠消费者的自身感受及理解来衡量服务产品的价格．。企业可以借助服务过程中可直接传达服务特色及内涵的有形展示手段，使得消费者建立对服务产品质量的认知评价，让消费者觉察到服务产品的价值超过其心理预期了。

　　6．分级定价法

　　这种定价方法是把不同品牌、规格及型号的同一类产品划分为若干个等级，对每个等级的商品制定一种价格，而不是一物一价。这种方法简化了购买过程，便于消费者挑选，而且也易于被消费者理解，从而大大简化了价格管理，经营者也可从分级定价中获益。分级定价能够适应不同层次消费者的需求，因而有其独特的心理作用。目前国内出现的一些开设“5元区”“9元区”的商店就采用了这种定价方法。不仅产品可以，服务也可以根据消费者的特点区别定价。

【案例1】

　　北京世界公园的区别票价问题北京世界公园于1993年11月1日正式对外开放，有5种门票价：平日门票为40元，周六、周日为48元，居京城各大公园之首。团体票优惠20％，离退休干部、大中小学生门票30元，75岁以上老人、残疾人、1．1米以下儿童免费参观。定价的主要依据是：中青年多为收入固定的工薪阶层，可承受最高价；离退休收入稳定但多年不变，学生无收入，故相对便宜；老人和儿童、残疾人属于社会弱势群体，免费有利于树立企业的社会形象，因此，虽然整体价格较高，但因为有所区别各方均能承受。

　　7．招徕定价法

　　这种定价方法是指对几种商品实行微利或亏本的牺牲价，借以招徕顾客。企业可利用节假日举行“大减价”活动，采用让利招徕定价法。如美国有一家著名的“99仙”商店，所售商品一律定价为99美分，甚至彩电也是99美分一台(每天仅供应10台)，借此来招徕顾客。