旅游有形展示

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什麼是旅游有形展示

  旅游有形展示是指旅游企業為提高產品的吸引力,將自身的服務特色進行有效的實物化,並通過展示使產品更容易被旅游者把握和感知。旅游環境旅游信息以及旅游結果所涉及的一切有形載體和設施都可以劃歸為有形展示的範疇。比如,文字、圖片、旅行地圖、宣傳片等。

旅游有形展示的類型[1]

  旅游企業的有形展示可以分為兩大類型,一類是服務場景,包括企業內部和外部所有的有形設施;一類是有形物證,包括服務產品信息、服務承諾、服務人員和服務價目表等。參見表旅游企業有形要素分類表所示。

  旅游企業有形要素分類表

服務場景其他有形物證
外部特征內部特征服務信息服務承諾服務人員服務價格
1.周圍環境(服務地點、氛圍)

2.設計風格(建築結構、色彩、名稱)

3.停車設施

1.內部設計(色彩、裝修傢具、佈局)

2.服務工具(電腦、電話、宣傳品)

3.內部環境(空氣質量、噪音、氣氛、光線、整潔度)

1.廣告

2.手冊

3.VCD

4.網站

1.流程

2.內容

3.合同

4.安全保障

1.員工風貌

2.服裝

3.個人衛生 4.情緒

價目表

  在有形物證中,有形化的服務產品信息是指將旅游服務產品的特色通過文字、圖片、影像的方式進行展示;有形化的服務承諾包括旅游企業對產品內容、服務標準、服務傳遞方式以文字形式向消費者進行展示;服務人員可以通過自身的外在形象、服務態度向消費者展示和傳達服務產品內涵的質量;而有形的服務價目表,是旅游產品價值展示的一個重要有形物證。

旅游有形展示的效應

  對於旅游服務產品來說,有形展示可以說是構成廣義產品的一個重要組成部分,有形展示作為一種實現旅游服務產品對象化和有形化的手段,具有如下營銷效應:

  1.幫助旅游消費者樹立良好的第一印象

  根據環境心理學原理,通過感官對有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響到旅游消費者對旅游產品的認識和評價。旅行社的店面、酒店的大堂、旅游景點的售票處、以及服務人員的儀錶儀態,都是旅游服務企業給旅游消費者的第一印象。特別是對於新顧客來說,雖然可以從朋友、從企業廣告中瞭解企業的服務品質,但如果旅游消費者發現旅行社的店面是一個混亂的、員工散漫的場景,他們一定會對其提供服務的質量產生懷疑。反之,一個寬闊、敞亮、裝修佈局考究的酒店大堂會讓人產生優質服務的聯想。

  2.幫助旅游消費者感受服務利益

  由於旅游服務是無形的,服務質量難以在消費前被旅游消費者識別,而旅游產品的有形展示類似於有形實物產品的包裝,能夠起到提示服務質量的作用。同樣的產品由於“包裝”不同,旅游消費者的感受會隨之變化,並且直接影響旅游消費者做出購買決策。旅游有形展示是通過許多複雜的外部刺激(建築物的外型、標誌、色彩、內部佈局、服務人員等)向旅游消費者傳遞有關服務的“內在”信息,使旅游消費者感受服務可能帶來的利益。

  對於以經歷、感受為核心產品的旅游服務產品來說,服務場景只是“包裝”的最外層包裝,它起到引起旅游消費者對企業產品興趣的初級反應。而內層包裝(服務設施、服務標識、員工表現)才是最根本的,才能促使旅游消費者將“興趣”轉化為“購買”動機和行為。“內層包裝”必須和“外層包裝”相一致,否則反而會引起旅游消費者的不滿,產生不信任感。比如,旅游消費者走進一個五星級酒店的大堂,但看到的是一個三星級表現的員工,那麼,這個酒店給旅游消費者傳遞的只是三星級的服務印象,並會對其他服務質量的穩定性產生質疑。

  3.幫助旅游消費者對服務產品產生信任感

  旅游消費者的購買行為是建立在對產品足夠信任的基礎上的。旅游服務企業通過對服務場景的有形化展示傳遞其優質服務;通過對旅游產品信息的有形化,將旅游產品的基本內容(目的地特點、住宿、交通工具等)透明化;通過服務合同/承諾(合同書、服務流程圖、旅游消費者提示等)將服務內容和標準具體化;通過與員工相關的有形展示(形象展示、技術現場展示)將服務專業化,旅游消費者在充分掌握了產品及其提供服務產品的企業的情況後,將消除對旅游服務產品收益的不確定感,積累信任感,最終做出購買決策

  4.有利於烘托和提高服務質量

  根據佩恩(Payne)的觀點,對旅游服務產品質量產生影響的因素主要基於五個方面:

  (1)有形性:物理設施、設備、服務人員的外表;

  (2)可靠性:可靠地、準確地和一致地執行所期望服務的能力;

  (3)響應性:及時提供服務承諾;

  (4)保證性:員工的知識、行為規範和傳達信任的能力;

  (5)同情心:對旅游消費者的關註和關心。

  旅游消費者在消費之前,很難評價服務質量的後四個關鍵因素:可靠性、保證性、響應性和感染性。但目的地信息、服務承諾、服務人員形象等的展示,可以從側面體現上述四種因素。即通過服務“硬體”質量烘托服務“軟體”質量。

  5.有利於旅游企業樹立企業形象

  旅游消費者無法根據旅游企業的名稱預測其服務質量。在名稱上,康輝旅行社可能與其他旅行社並沒有什麼不同。在產品市場越來越同質化的趨勢下,企業制勝越來越依賴其在旅游消費者心目中的企業形象。有形展示通過視覺展現系統將旅游企業的服務宗旨和產品所包含的文化內涵傳達給旅游消費者,為企業提供了一個區別於其競爭對手的有力工具。在旅游企業的企業形象設計即CI(Corporate Identity )設計中,CI設計包括三個部分:MI(理念識別系統)、BI行為識別系統)、VI視覺識別系統),其中BIVI都屬於有形展示的範疇。

旅游有形展示管理

  旅游服務產品的無形性特征決定了有形展示策略在旅游服務營銷中的重要地位。無論旅游服務企業產品設計得如何誘人,促銷方式如何豐富,價格如何吸引人,但是如果顧客不能確切地回答“我們買的是什麼產品?”“我們為什麼買它?”“它的質量怎樣?”的問題時,旅游消費者是不會做出購買決策的,從以上對旅游有形展示效應的分析可知,這些問題能夠在旅游有形展示的管理中找到答案。旅游有形展示的管理通常包括信息有形化管理、收益有形化管理以及承諾有形化管理。

  旅游消費者可以通過觀察服務場所,感受服務設施等有形場景來把握服務產品的內容和質量,但是這需要旅游消費者身臨其境。如何使旅游消費者在親自前往之前就可以評價旅游服務的吸引力,涉及到旅游企業對信息的有形化管理問題。旅游信息有形化管理就是旅游企業將其提供的服務信息具體化、詳細化,以使旅游消費者儘可能地瞭解旅游產品以及相關服務,這一點對於新的旅游服務來說尤為關鍵。

  服務收益有形化管理是指在旅游信息展示中重點突出產品特色和旅游消費者所獲得的收益。不同類型的旅游消費者對旅游收益各有不同的側重。比如,“度假”型旅游消費者看重整個旅行過程的舒適感,他們不僅要求目的地的旖旎風光,還希望吃、住、行的配套安排能夠給自己帶來休閑和舒適。因此,“海南游”的信息展示除了突出陽光、沙灘、島嶼、海上運動以及海底活動等,還應該有對舒適的住宿、可口的食物、便利的交通設施的配套展示。

  服務承諾是指旅游服務企業對旅游消費者做出的有關服務內容和服務質量的保證。如某酒店保證“在三分鐘之內辦妥入住登記手續,否則免費入住”,就是一種服務效率承諾的有形化展示。對於旅行社來說,由於旅游服務產品的信息不對稱,旅行社需要將服務承諾具體化,以便旅游消費者清楚地知道他們可以獲得的服務的內容和標準,服務合同書就是有形化服務承諾的重要表現形式之一。

  旅游有形展示的內容豐富、表現方式多種多樣。旅游企業在進行有形展示管理時,首先應該建立一套完整的管理制度,包括詳細規定有形展示的主體、如何管理旅游消費者的第一印象等,而且該制度還必須涉及對有形展示進行效果分析、內容更新、反饋調查的具體步驟。其次,對旅游有形展示的管理應當與其他營銷組合策略相結合。在進行服務場景設計時,不能單純從美學、環境心理學的角度進行思考,還應註意它與定價、人員等策略的配合度和支持度。比如不同星級酒店的大堂裝修標準、裝修風格各有不同,它是和酒店的檔次、價格水平、服務人員標準等營銷策略相匹配的。再次,無論是什麼樣的市場營銷策略都是以發展和維護企業和消費者的關係為根本的,旅游有形展示策略也不例外。旅游服務過程中,旅游消費者與服務員工高度接觸,作為企業的代言人,旅游企業員工的衣著打扮、言談舉止、專業表現成為旅游消費者評價企業的基本依據。因此在對有形展示的管理過程中要特別註重對服務人員的指導和培訓。事實上,對於高度接觸的旅游服務來說,旅游消費者與企業的聯繫,主要是通過旅游消費者與企業中的某個服務人員的聯繫來實現的。向旅游消費者/潛在旅游消費者發送旅游服務資訊、贈送小禮品等也是通過有形展示管理髮展企業與旅游消費者關係的重要方式。

參考文獻

  1. 韓勇,叢慶.旅游市場營銷學[M].北京大學出版社.ISBN:7-301-09932-0/G·1702.2006年
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