旅游有形展示

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　　旅游有形展示是指旅游企业为提高产品的吸引力，将自身的服务特色进行有效的实物化，并通过展示使产品更容易被旅游者把握和感知。旅游环境、旅游信息以及旅游结果所涉及的一切有形载体和设施都可以划归为有形展示的范畴。比如，文字、图片、旅行地图、宣传片等。

　　旅游企业的有形展示可以分为两大类型，一类是服务场景，包括企业内部和外部所有的有形设施；一类是有形物证，包括服务产品信息、服务承诺、服务人员和服务价目表等。参见表旅游企业有形要素分类表所示。

　　旅游企业有形要素分类表

　　在有形物证中，有形化的服务产品信息是指将旅游服务产品的特色通过文字、图片、影像的方式进行展示；有形化的服务承诺包括旅游企业对产品内容、服务标准、服务传递方式以文字形式向消费者进行展示；服务人员可以通过自身的外在形象、服务态度向消费者展示和传达服务产品内涵的质量；而有形的服务价目表，是旅游产品价值展示的一个重要有形物证。

　　对于旅游服务产品来说，有形展示可以说是构成广义产品的一个重要组成部分，有形展示作为一种实现旅游服务产品对象化和有形化的手段，具有如下营销效应：

　　1.帮助旅游消费者树立良好的第一印象

　　根据环境心理学原理，通过感官对有形物体的感知及由此所获得的印象，将直接影响到旅游消费者对旅游产品的认识和评价。旅行社的店面、酒店的大堂、旅游景点的售票处、以及服务人员的仪表仪态，都是旅游服务企业给旅游消费者的第一印象。特别是对于新顾客来说，虽然可以从朋友、从企业广告中了解企业的服务品质，但如果旅游消费者发现旅行社的店面是一个混乱的、员工散漫的场景，他们一定会对其提供服务的质量产生怀疑。反之，一个宽阔、敞亮、装修布局考究的酒店大堂会让人产生优质服务的联想。

　　2.帮助旅游消费者感受服务利益

　　由于旅游服务是无形的，服务质量难以在消费前被旅游消费者识别，而旅游产品的有形展示类似于有形实物产品的包装，能够起到提示服务质量的作用。同样的产品由于“包装”不同，旅游消费者的感受会随之变化，并且直接影响旅游消费者做出购买决策。旅游有形展示是通过许多复杂的外部刺激（建筑物的外型、标志、色彩、内部布局、服务人员等）向旅游消费者传递有关服务的“内在”信息，使旅游消费者感受服务可能带来的利益。

　　对于以经历、感受为核心产品的旅游服务产品来说，服务场景只是“包装”的最外层包装，它起到引起旅游消费者对企业产品兴趣的初级反应。而内层包装（服务设施、服务标识、员工表现）才是最根本的，才能促使旅游消费者将“兴趣”转化为“购买”动机和行为。“内层包装”必须和“外层包装”相一致，否则反而会引起旅游消费者的不满，产生不信任感。比如，旅游消费者走进一个五星级酒店的大堂，但看到的是一个三星级表现的员工，那么，这个酒店给旅游消费者传递的只是三星级的服务印象，并会对其他服务质量的稳定性产生质疑。

　　3.帮助旅游消费者对服务产品产生信任感

　　旅游消费者的购买行为是建立在对产品足够信任的基础上的。旅游服务企业通过对服务场景的有形化展示传递其优质服务；通过对旅游产品信息的有形化，将旅游产品的基本内容（目的地特点、住宿、交通工具等）透明化；通过服务合同/承诺（合同书、服务流程图、旅游消费者提示等）将服务内容和标准具体化；通过与员工相关的有形展示（形象展示、技术现场展示）将服务专业化，旅游消费者在充分掌握了产品及其提供服务产品的企业的情况后，将消除对旅游服务产品收益的不确定感，积累信任感，最终做出购买决策。

　　4.有利于烘托和提高服务质量

　　根据佩恩（Payne）的观点，对旅游服务产品质量产生影响的因素主要基于五个方面：

　　（1）有形性：物理设施、设备、服务人员的外表；

　　（2）可靠性：可靠地、准确地和一致地执行所期望服务的能力；

　　（3）响应性：及时提供服务承诺；

　　（4）保证性：员工的知识、行为规范和传达信任的能力；

　　（5）同情心：对旅游消费者的关注和关心。

　　旅游消费者在消费之前，很难评价服务质量的后四个关键因素：可靠性、保证性、响应性和感染性。但目的地信息、服务承诺、服务人员形象等的展示，可以从侧面体现上述四种因素。即通过服务“硬件”质量烘托服务“软件”质量。

　　5.有利于旅游企业树立企业形象

　　旅游消费者无法根据旅游企业的名称预测其服务质量。在名称上，康辉旅行社可能与其他旅行社并没有什么不同。在产品市场越来越同质化的趋势下，企业制胜越来越依赖其在旅游消费者心目中的企业形象。有形展示通过视觉展现系统将旅游企业的服务宗旨和产品所包含的文化内涵传达给旅游消费者，为企业提供了一个区别于其竞争对手的有力工具。在旅游企业的企业形象设计即CI（Corporate Identity ）设计中，CI设计包括三个部分：MI（理念识别系统）、BI（行为识别系统）、VI（视觉识别系统），其中BI和VI都属于有形展示的范畴。

　　旅游服务产品的无形性特征决定了有形展示策略在旅游服务营销中的重要地位。无论旅游服务企业产品设计得如何诱人，促销方式如何丰富，价格如何吸引人，但是如果顾客不能确切地回答“我们买的是什么产品？”“我们为什么买它？”“它的质量怎样？”的问题时，旅游消费者是不会做出购买决策的，从以上对旅游有形展示效应的分析可知，这些问题能够在旅游有形展示的管理中找到答案。旅游有形展示的管理通常包括信息有形化管理、收益有形化管理以及承诺有形化管理。

　　旅游消费者可以通过观察服务场所，感受服务设施等有形场景来把握服务产品的内容和质量，但是这需要旅游消费者身临其境。如何使旅游消费者在亲自前往之前就可以评价旅游服务的吸引力，涉及到旅游企业对信息的有形化管理问题。旅游信息有形化管理就是旅游企业将其提供的服务信息具体化、详细化，以使旅游消费者尽可能地了解旅游产品以及相关服务，这一点对于新的旅游服务来说尤为关键。

　　服务收益有形化管理是指在旅游信息展示中重点突出产品特色和旅游消费者所获得的收益。不同类型的旅游消费者对旅游收益各有不同的侧重。比如，“度假”型旅游消费者看重整个旅行过程的舒适感，他们不仅要求目的地的旖旎风光，还希望吃、住、行的配套安排能够给自己带来休闲和舒适。因此，“海南游”的信息展示除了突出阳光、沙滩、岛屿、海上运动以及海底活动等，还应该有对舒适的住宿、可口的食物、便利的交通设施的配套展示。

　　服务承诺是指旅游服务企业对旅游消费者做出的有关服务内容和服务质量的保证。如某酒店保证“在三分钟之内办妥入住登记手续，否则免费入住”，就是一种服务效率承诺的有形化展示。对于旅行社来说，由于旅游服务产品的信息不对称，旅行社需要将服务承诺具体化，以便旅游消费者清楚地知道他们可以获得的服务的内容和标准，服务合同书就是有形化服务承诺的重要表现形式之一。

　　旅游有形展示的内容丰富、表现方式多种多样。旅游企业在进行有形展示管理时，首先应该建立一套完整的管理制度，包括详细规定有形展示的主体、如何管理旅游消费者的第一印象等，而且该制度还必须涉及对有形展示进行效果分析、内容更新、反馈调查的具体步骤。其次，对旅游有形展示的管理应当与其他营销组合策略相结合。在进行服务场景设计时，不能单纯从美学、环境心理学的角度进行思考，还应注意它与定价、人员等策略的配合度和支持度。比如不同星级酒店的大堂装修标准、装修风格各有不同，它是和酒店的档次、价格水平、服务人员标准等营销策略相匹配的。再次，无论是什么样的市场营销策略都是以发展和维护企业和消费者的关系为根本的，旅游有形展示策略也不例外。旅游服务过程中，旅游消费者与服务员工高度接触，作为企业的代言人，旅游企业员工的衣着打扮、言谈举止、专业表现成为旅游消费者评价企业的基本依据。因此在对有形展示的管理过程中要特别注重对服务人员的指导和培训。事实上，对于高度接触的旅游服务来说，旅游消费者与企业的联系，主要是通过旅游消费者与企业中的某个服务人员的联系来实现的。向旅游消费者/潜在旅游消费者发送旅游服务资讯、赠送小礼品等也是通过有形展示管理发展企业与旅游消费者关系的重要方式。