排隊管理

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排隊管理(queuing management)

　　排隊管理是指控制和管理服務等待的時間。

　　顧客等待經常不可避免，因此服務企業管理者要採取有效措施處理顧客排隊等待問題，具體策略如表1所示。

　　(一)使排隊等待變得有趣或至少可以忍耐

　　顧客在等待期間的滿意度很大程度上取決於顧客對等待的心理感受，它比顧客等待的實際時間長度更重要，顧客往往根據他們對等待時間的心理感受(即心理等待時間)來評價等待服務。因此服務組織不僅要切實減少顧客的實際等待時間，還要通過處理等待過程設法減少顧客的心理等待時間，從而影響顧客滿意度。服務組織管理者要瞭解顧客在等待過程中的心理特點，並採取相應對策。

　　1．無事可做的等待比有事可做的等待感覺時間更長

　　顧客在沒有獲得服務的空閑時間很容易產生厭倦情緒，比他們有事可做時更關註時間。服務企業可以向這些顧客提供一些活動，若活動本身能提供利益，或這些活動在一定程度上與服務有關，就能改善顧客對服務的感知，使企業獲益。例如，餐廳擁擠無座時，應為站立等待的顧客提供菜單讓其開始點菜；在牙醫辦公室，為等待就診的病人提供有關牙齒保健與治療的宣傳手冊；汽車修理廠在休息大廳為等待取車的顧客播放流行大片或娛樂節目；銀行為顧客提供各類財經報紙、雜誌閱覽。這些活動是整體服務的一部分，有助於改善等待顧客的服務感知。

　　2．服務等待的時間比正式服務的時間感覺更長

　　在顧客的感覺中，服務等待時間比正式服務時間要長得多。等待服務時，人們往往顯得很焦急。但一旦顧客置身於服務系統之中，焦慮情緒會不經意地消失。若等待時間被與服務相關的活動所占用，顧客可能會感覺服務已經開始，這會使等待時間感覺更短。因此服務管理者可以通過使顧客在服務開始時獲取更好的準備而使企業受益。例如，很多醫院設置了分診台，工作人員可以通過詢問病人的病情，為其確定診室並提供候診的相關信息，使病人感覺已經開始服務，從而減少焦慮等待情緒；許多火鍋店的經驗是，在顧客落座後儘快把火鍋端上桌，讓顧客感覺已經開始服務，對後面的等待也更有耐心。

　　3．焦慮情緒使等待時間感覺更長

　　使顧客感到焦慮的原因除了顧客害怕被遺忘外，還包括：對未來等待時間不確定；不瞭解服務的形式；不知所排隊列是否正確；不知道排到自己時是否還能得到服務(如某一車次是否還有餘票、醫院是否下班等)。顧客的焦慮情緒會增強等待的負面影響，服務組織應創造一種寬鬆、安全的消費環境，通過提供關於等待時間長度的信息或使用單隊列排隊來減輕顧客的焦慮情緒。例如，迪斯尼樂園沿著隊列每隔一段距離就會給出標記，讓顧客清楚隊列和等待時間還有多長；火車站可以通過廣播向顧客告知餘票信息來減緩其焦慮情緒；長春世紀影視城在每個游玩項目的門前都立有項目開放的具體時間牌，上面清楚地列明項目開放的時間段和持續時間，這可以在很大程度上緩解在外等候游客的焦慮情緒。

　　4．不確定的等待時間比確定的等待時間感覺更長

　　當顧客不能確定未來等待時間並且不知情時，將會變得非常焦慮甚至憤怒。例如，航空公司一再推遲航班起飛時間而不告知旅客任何相關信息，會使顧客很不滿意。服務組織應讓顧客知情，向顧客提供關於預期等待的時間長度或在隊列中的相關位置等信息，以減少不確定性。在顧客知情的情況下，如果服務企業表現不好，也會引起相反的效果。例如，超市收銀台顧客排著長隊等待結賬，但收銀員漫不經心地掃描商品和找零，甚至和其他服務員聊天，就會讓顧客產生反感，感覺等待時間更長。

　　5．無解釋的等待時間比有解釋的等待時間感覺更長

　　當顧客能理解等待原因時，將有更大的耐心等待，尤其是等待理由合情合理時。因此，服務組織在必要時要向顧客提供解釋，以減少不確定性。不知等待原因的顧客會感到無助、沮喪甚至被激怒。例如，護士向候診室的患者說明，醫生因為有急診而遲到，大多數患者都會理解。服務組織要誠實、熱情地向顧客解釋不能按時提供服務的原因。

　　6．不公平的等待時間比公平的等待時間更長

　　不公平的等待(如插隊者獲得服務、服務員優先接待熟人等)將會使等待時間顯得更長，這種情況通常發生在沒有明顯等待規則的等待場所以及大量顧客爭取獲得同一服務時。先來先服務的服務等待規則是處理不公平服務的最好的方法，但也要考慮特定顧客群體或急救或救災等情況下的優先順序別。

　　7．服務越有價值，顧客願意等待的時間越長

　　時間是顧客獲取服務的非貨幣價值要素之一，耗費時間是消費者為了得到服務而作出的犧牲的一部分。等待的服務越有價值，顧客願意支付的非貨幣價值也越多，顧客能忍耐的等待時間越長。例如，很多超市推出短時間的無償贈送活動或大幅度打折促銷時，大批消費者會提前排長隊獲取服務。因此，服務經營者必須瞭解自己的服務對顧客的價值有多高，避免讓顧客付出太多等待成本。

　　8．不舒適的等待時間比舒適的等待時間感覺更慢

　　等待環境的舒適程度，是否符合顧客的生理特點和需求，都會影響顧客對服務的感知。例如，在炎炎烈日中等車、在沒有空調的擁擠環境中購買車票等都會使顧客感到難以忍受，而舒適的軟椅、溫馨的環境則會增加顧客等待的舒適感。

　　9．單獨等待時間比集體等待時間感覺更長

　　若人們在一個集體中等待，其他成員可以分散註意力，與單獨等待相比顧客願意等待更長時間。例如，購買音樂會門票的顧客之間雖然是陌生人，但因為共同的興趣愛好而開始交談，這種等待體驗可以使等待變得有趣，併成為全部服務體驗的一部分。因此，服務經營者應該儘可能創造機會，使顧客之間可以相互交流，這會製造一種群體感，分散顧客註意力，使顧客感覺等待時間縮短了。

　　(二)通過預訂避免排隊

　　當顧客等待不可避免時(如春運的運輸高峰期間)，建立預訂系統有助於擴展服務需求，餐廳、電影院、火車站、醫院和其他服務提供者都可以通過預訂系統來避免等待。預訂系統的邏輯是保證顧客在到來時可以獲得及時服務。除了減少等待時間，預訂系統還可以將需求轉移到低峰時期而獲得潛在利潤。

　　(三)區分排隊等待的顧客

　　服務組織可以根據需求特征或顧客的優先順序，將顧客分成不同部分，允許一些顧客等待的時間比其他顧客短。劃分顧客的標準包括以下幾條。

　　(1)顧客的重要性程度。那些花費大量時間在服務組織里的顧客、對企業經營有重要貢獻的顧客(如大額儲蓄客戶等)可以獲得優先權，服務組織為他們提供特殊的排隊區域或細分隊伍。例如，銀行為一些大額存款的顧客辦理金卡，持金卡的顧客可以不用排隊而直接去專門的視窗接受服務；火車站為軍人開闢專門的售票視窗和進站通道等。

　　(2)工作的緊急程度。急需獲得服務的特殊顧客得到優先安排，例如醫院優先為急診病人治療，消防車不受交通信號燈的約束等。

　　(3)服務交易的時間差異。若服務提供者發現某位顧客的服務具有特殊的時間要求，則可以由專門負責這類服務的工作人員為該顧客提供服務。

　　(4)支付的溢價差異。那些提供超額支付的顧客可以享受優先服務，如航班的頭等艙旅客比經濟艙顧客獲得優先權，有專門的檢票口為其服務。

　　在為優先順序別高的顧客提供優先服務時，要避開正常排隊的顧客，否則可能引起正常．排隊顧客的不滿。例如，火車站安排專門的貴賓休息室和通道，但一般乘客看不到。

　　排隊也許是企業最樂意不過的事情，可對消費者並不如此。按照“顧客就是上帝”的原則，企業應力求給予顧客最大的滿意，給予顧客最大的價值。因為只有這樣，顧客在消費企業所提供的產品或服務的時候才有可能感到非常高興。顧客高興之後，才有可能重覆購買，才有可能向他的親戚朋友宣傳企業的產品或服務，更多的人才會來購買或消費企業的產品或服務。這就要求企業在處理排隊的問題時，遵循讓顧客滿意，給顧客帶來價值的原則，仔細分析顧客的心理，減少因排隊而帶來的負面影響，進行正確的排隊管理。家庭倉儲公司(Home Depot)有這樣一句話：“對待每一位顧客都應該像對待自己的父母、兄弟和姐妹一樣。”當然誰也不願意讓自己的父母排隊。

　　(一)對顧客與產品進行認真細緻地分析

　　不同的顧客在不同時間和不同地點，思想和情緒會有很大的差別。服務人員對顧客在服務點前的準確認識是解決排隊問題的關鍵，對顧客進行觀察、詢問、調查成為合理安排服務點、設置服務點的環境、選擇不同的隊伍的前提條件。飯店裡散客與團隊對登記的要求也不一樣，團隊客人不希望排隊等候登記，而只希望把這些事情交給導游一個人辦就可以了；散客對排隊登記，則認為是沒什麼大不了的，是應該的(當然我們不可以讓顧客等得太久)。

　　(二)不排隊

　　避免因排隊而給顧客帶來的影響不利，最好的方法就是不排隊。企業可以通過一定的設備或者對需求進行管理，疏導顧客不去排隊。比如通過電話、傳真或自動預定，顧客就不必要排隊等候了。需求管理越來越成為服務部門工作的一個更加重要的方面，交通電臺不時在播放道路占用情況：“人民路上車輛擁擠，飲馬橋已塞車200米，請司機繞道行駛。”交通部門以信息的通報來儘可能減少汽車排隊。現代化設備使得企業可以想出更多方法來照顧自己的顧客，不排隊成為解決排隊問題的一個最好的辦法。

　　(三)及時解釋與言而有信

　　因為工作的失誤或其他原因而造成顧客等候，及時而真誠的解釋不僅是必要的，而且也是較佳的。顧客會對你的解釋予以理解，以決策自己的行動，而且也不太會造成憤恨。但我們的企業或服務部門生怕說出真相，怕人們說他無能，抱怨他們；或者懼怕說出真相後會造成緊張，引起不必要的麻煩。事實上，沒有及時解釋才會造成更大的抱怨，才會引起真正的麻煩。

　　預見中的等候是可以接受的。管理者一定要言而有信。因為等候時間已經成了服務的一部分。飯店要信守自己的承諾：“只要8個人排隊，我們就再開一個接待口。”如果等候是在沒有承諾的情況下，顧客也許可以接受，但如果已作出承諾卻沒有做到，情況會大不相同。在一些條件下，等候10分鐘是可以接受的，但如果承諾是“不超過5分鐘”，那就無法接受。賓館的登記處就要註意自己的承諾。作出做不到的承諾，或者說了不做的承諾，都會使顧客不滿意，同時工作人員心理壓力也會加大。管理人員要核查資源(人力和設備)的可支配性狀態，以保證履約。

　　(四)維持秩序與迴避政策

　　維持秩序的目的是為了不讓亂隊出現。火車站檢票口寫著“排隊檢票進站”，但如果沒有人來維持這個秩序，一切都會亂作一團。同時，由於沒有良好的秩序，顧客會對服務工作極為不滿，管理人員應合理安排專門維持秩序的人員。

　　迴避政策是避免因等候而使顧客產生焦慮的一個技巧性方法。客人在等候飯菜的到來，閑著沒事幹的服務員在他面前走來走去；或是愣愣看著卻無動於衷，這都會更增加顧客的煩惱和不悅。讓閑雜人員遠離現場，也是一個重要的管理方法。

　　梅斯特(Maister)是最先研究人們對排隊問題的態度的理論的。他的工作集中在“服務的法則”上。按照該法則，顧客的滿意首先是對服務的感受中沒有等候。他強調管理者要十分註意等候的心理和對排隊的管理。

　　高效的排隊管理可以加快隊列運行的進程，但排隊仍然是排隊，仍然令人厭倦。要想將等待轉化為一段令人愉快的經歷，甚至是等待過程中顧客的某些需求得以滿足，需要富於創造力和競爭性的服務管理者在探索研究等待心理之後制定有效的排隊接觸管理策略。

　　大量服務營銷調研表明，在排隊等待的顧客中存在著一些共性的心理特征。而這樣的特征是可以通過創造性的管理策略使之轉向有利於服務企業的方向的。瞭解這些心理特征和管理經驗，並從中汲取靈感和思路是服務管理者提高服務企業運營能力和效果的必經之路。

　　1．空虛無聊使等待更難忍

　　人們對空虛與無聊的等待有一種天然的畏懼。因為近乎無所事事的等待過程是從我們可自由支配的時間(可用於娛樂、學習、休息、工作等)中活生生扣除的，而且無聊狀態下排隊的姿勢、環境，以及對局面無法控制的感受都會讓顧客覺得難以忍受。因此，從顧客意識中刪除這種空虛無聊的感覺是管理的重要目標。

　　首先，管理者應根據本企業服務屬性，合理估計細分市場顧客可接受的等待時間。在超級市場等待10分鐘也許為多數顧客所司空見慣，但在電話機前“聆聽”10分鐘的忙音恐怕會令人發瘋。超出可接受範圍內的等待時間便可能給人以空虛無聊的感受。

　　其次，要用積極的方式去填充空虛的等待時間，使之不再令人難以忍受。這顯然需要管理者費一番腦筋。最簡單的管理方案莫過於為等待的顧客提供一些舒適的座椅；在等待區域內渲染一種活潑、振奮的氣氛(如色彩明麗的佈景、新型產品的展示、優雅促銷小姐的穿梭、輕快的背景音樂等)；播放一些娛樂節目或與服務相關的科普節目。這些管理策略大都普遍適用，核心手段在於分散顧客註意力，平和顧客心態，促進顧客間的交流，從而在顧客意識中去除空虛。管理者的觀察和探索會創造一批更加別具匠心的管理方案，它們適用性不強，但很有針對性。比如，在電話占線時導入一套音樂點播系統，遠比忙音讓人愉快；在電梯旁鑲嵌供等待者整理衣冠的鏡子會使電梯太慢的抱怨減少很多。

　　最後，管理者還可以更為有效地利用這段等待時間，使消費者效用提升，企業從中受益。當然，這對管理者而言是不小的挑戰。對打電話占線的人們，不再播放音樂，而播放一些本企業的宣傳材料和促銷通告；對等待金融服務的顧客播放財經信息、商務通知；讓等待理髮的顧客欣賞髮型樣本。這樣顧客會覺得這段時間被有效地用於信息搜集和知識學習，企業也取得了廣告效益。但其中也蘊涵著風險，將服務與等待持續地聯繫在一起，會使顧客一直處於某種消費心理壓力下，有時這對企業是不利的。另外還有一些極富創造性的經驗，比如，讓等待就餐的客人在操作間的玻璃窗外欣賞廚師烹制美味的菜餚，對食欲是一番莫大的刺激。當客人落座時，他除了原來打算要的食物之外，一定還要加上那道眼看著出鍋的噴香菜餚；在期待一頓愜意的美餐時，他早已忘了去抱怨：“又讓我等了這麼久！”

　　2．“心中沒數。使等待更難忍

　　排隊中的“心中沒數”是普遍存在的現象。“我是不是排錯隊呢?”“隊伍怎麼一直不動?”“前面有人插隊嗎?”“我的號難道已經叫過了?”無論這些疑問是否合乎邏輯，都會給找不到答案的顧客帶來焦慮。顧客希望在等待過程中始終受到服務人員的關註，直到服務接觸的到來。

　　管理必須及時識別各種“心中沒數”的來源和起因，制定相應的對策以緩解焦慮。與老式的交通燈相比，增加了紅綠燈持續時間顯示功能，讓駕駛員對等待時間心中有數，大大減輕了焦慮。讓一名員工置身於排隊區域內，與顧客溝通、解決疑問，讓顧客覺得自己排隊受到關註，排隊成果有保障，會使得接下來的等候心平氣和。

　　預約能在一定程度上解決“心中沒數”的問題，讓企業和顧客都可提前為服務做好物質和心理上的準備。但當預約時間已到，顧客已完全準備好接受服務時，卻發現前一個預約延長了，此時的“心中沒數”是加倍的。適時地解釋和道歉，並繼而提供令客人滿意的服務，才能抵消這種風險，重樹良好形象。

　　另外，有以下3點值得註意。一是言而無信，使等待更長。對預約時間(或通知顧客等待的時間)連續地推後，比一次性推後大段時間更令顧客焦慮。因為每次時間推後都會給顧客一個新的等待預期，預期的連續破滅要比等上一大段時間更令人有被排隊“受騙”的感覺。二是不確切使等待更長。排隊信息的溝通一定要儘量確切。只說“不會等太久”和什麼都不說效果幾乎是相當的。明確的排隊時間能大幅“釋放”等待的壓力，並給顧客從容安排這段時間提供了可能。三是不解釋使等待更長。解釋能消除心中的疑慮。當機長通知乘客飛機因機場要求推遲15分鐘著陸，乘客們會認為這是小事一樁，而不會因為產生“飛機出故障”、“飛機失控”的聯想而緊張不已。

　　3．“進入角色”使等待容易接受

　　大多數等待顧客的理解是，服務的開始與等待的結束是同一個概念。利用這一感知上的誤差，管理者可以做不少文章。把菜單遞給等待的顧客，把病歷發給待診的病人，這些舉動似乎傳遞了一種良好的預期——服務馬上開始了。一旦顧客覺得等候的服務已切實出現在面前，焦慮便會大幅減退。比如，當乘客排在一條長隊尾部等候登機時，有機場管理人員上前提醒手續要齊備、行李要掛牌、錢物管理好，在相互寒暄問候中顧客走上舷梯要比看著前面人的後腦勺向前挪步子更輕鬆。

　　4．公平公正使等待容易接受

　　當一名顧客在排隊過程中發現比自己後來的人更早地接受了服務，那麼這種不公平馬上會轉化為對排隊的焦慮和對服務提供者的抱怨，並以之為發泄對象。

　　為確保“先到者先服務”的公平排隊規則得以執行，最常用的管理策略是引入發號系統。這種簡單的管理辦法可以輕鬆地保證這種不公平對待現象被避免，又能使顧客預見自己的等待時間，還可以帶來一些額外的收益，比如，領到號的顧客可以在等待區域內閑逛，這無疑是對“衝動購買”的鼓勵；而被拘泥於隊列中的顧客是很難有這種衝動的。

　　蛇行隊列也同樣可以保證足夠的公平。一條隊列的形式使排隊者無須擔心“插隊”的存在。這使其心理壓力能有所放鬆；同時，與隊列中前後幾人“同舟共濟”的友誼會有效地填補了無聊的等待，這正是服務企業所希望的。

　　但是優先權的存在使這種簡單的公平受到致命衝擊，於是公正的原則成為支撐排隊者等待的核心力量。公正原則體現在排隊規則的制定中，並可轉化為以下3條具體的操作原則。

　　①對於明顯有助於提高排隊效率的優先權設定，要用明確的規範制度公之於眾，並嚴格執行。比如，超市中購物較少的顧客單獨組成一條“快隊”在專門的交款台結賬，對購物較多的顧客而言是不“公平”的，但他們並不會認為這種優先權的存在有失公平。

　　②出於效益(而非效率)的考慮為某些細分市場顧客保留的具有優先權的“專線”(如頭等艙乘客候機室、金卡會員結賬處、富豪快速登記入住制度等)往往存在著特權待遇的傾向。雖然這些規則本身無可厚非，但讓“專線”遠離普通服務顧客的隊列，“隱藏”這種“不公正”優先權對減輕顧客因被歧視而產生的憂慮很有好處。

　　③對於那些無須設定便極可能嚴重影響服務質量的優先權，應通過解釋、灌輸，使之在普通排隊者心中成為一種理所當然的“公平”。比如，丟失自行車的案件因為突發的殺人案件而被暫時擱置，報案的都會認為是天經地義的；而闖紅燈的違章司機沒有誰會把“剛纔一輛救護車也闖了紅燈”當作自己辯護的理由。

　　5．更高“價值”使等待容易接受

　　更高“價值”在此處是一個廣義的概念，它涵蓋了以下幾種情況。

　　①服務本身的絕對價值越高，則攤在單位價值上的等待時間就越少，顧客便會覺得等待更值得。

　　②服務本身的絕對價值不太高，但由於“物以稀為貴”的法則，對於那些耗時的複雜服務和限量供應的服務，顧客會覺得排隊能獲得別人無法獲得的服務，從而耐心地接受等待。

　　③專業性強的服務在顧客看來比那些“自己在家也能做”的服務有價值，也許兩者在絕對價值上相當，但顧客等待的情願度會差異很大。我們會在證券營業部為列印一份免費的交割單等上半天，卻不會為發放免費汽水而浪費時間。

　　另外，獲得與預期相對應的服務價值會使顧客在回味排隊經歷時增加許多排隊“經驗”。當顧客獲得了高於預期的“超值服務”時，服務中獲得的效用會抵消排隊過程中的木滿，而使之在下次排隊時對服務信心十足；當顧客獲得了低於預期的“劣質服務”時，排隊中的小滿會由此被強化，為這種服務排隊，簡直是在侮辱自己!”

　　6．“高效率。形象使等待容易接受

　　當排隊的顧客看到工作人員都在緊張忙碌，那麼他們便會對接下來的等待信十二蘭：山竺鬆鬆磊進的低效率工作氛圍，會使顧客覺得排隊是無止境的。所以向顧客展示企業高效率的形象是勸說其加入隊列、等待服務的有效手段。

　　“高效率”形象在現實中會轉化為以下3種具體的服務形象策略。

　　①“無形象”。將服務全部轉移到後臺，讓顧客無形中接受到高效的服務，自然會引發顧客對“高效率”形象的認同。科學技術的發展為服務者走向後臺提供了可能。預約是這一策略的最初形式；銀行的自動櫃員機使這一策略走向成功；而隨著Internet的發展，EDI(電子數據交換)會將這一策略發揚光大。

　　②“省時的形象”。將服務企業節約時間、提高效率的努力讓顧客看到，會強化他們等待的意志，因為他們感到了企業對其排隊的關註。條形碼掃描儀、自動對賬機、電腦點菜記賬系統等的廣泛運用，會使顧客覺得企業的投資是為自己節約時間。這是一種服務之外的附加效用。

　　③“忙碌的形象”。顧客最討厭無所事事的服務員工。仿佛是他們使自己排起了長隊。所以員下必須營造一種“忙碌”的氛圍使顧客安心排隊。第一，把沒有工作的人員臨時抽調到人手緊張的服務台支援工作，或者乾脆讓他們迴避到顧客視線之外的後臺；第二，把與顧客無關的工作安排到視線之外，因為這會使顧客覺得正是為完成這些“無關緊要”的事，企業才讓顧客排長隊；第三，把與服務無關的東西移出排隊區域，以免妨礙排隊進程，影響排隊感受——試想，在超級市場中排長隊的顧客最痛恨什麼——應該是那排“關閉”著的收款台吧!

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