意見綜合預測法

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什麼是意見綜合預測法

  意見綜合預測法又稱集合判斷預測法,是指對某一預測問題先由有關的專業人員和行家分別作出預測,然後綜合全體成員所提供的預測信息作出最終的預測結論。許多預測問題只憑預測者個人的知識和經驗進行預測往往具有局限性,而意見綜合預測法則能集思廣益,剋服個人預測的局限性,有利於提高預測的質量。

意見綜合預測法分類

  1.銷售人員意見綜合預測法

銷售人員意見綜合預測法是指企業直接將從事商品銷售的經驗豐富的人員組織起來,先由預測組織者向他們介紹預測目標、內容和預測期的市場經濟形勢等情況,要求銷售人員利用平時掌握的信息結合提供的情況,對預測期的市場商品銷售前景提出自己的預測結果和意見,最後提交給預測組織者進行綜合分析,以得出最終的預測結論。

銷售人員意見綜合預測法的適用範圍是:主要用來預測商品需求動向,市場景氣狀況,商品銷售前景,商品採購品種、花色、型號、質量和數量等方面的預測問題。這種方法多在一些統計資料缺乏或不全的情況下採用,對短期市場預測效果好。

銷售人員是商品的直接推銷者,瞭解市場,熟悉商品銷售情況,因而,預測的結果對編製營銷計劃和經營決策有較大的參考價值。同時,讓銷售人員參與市場預測,可激發他們的責任感和工作積極性。但由於職業習慣和知識局限性,銷售人員可能對巨集觀經濟的運行態勢和市場結構變化不甚瞭解,容易從局部出發作出預測,其結果帶有一定的片面性。預測者的激進或保守,都將影響到預測的準確性。如果最終預測值將作為任務目標時,預測者難免採取穩健態度,因而作出的預測值可能偏低。為此,應註意下列幾點。

(1)應從各部門選擇經驗豐富的有預測分析能力的人參與預測。

(2)應要求預測參與者經常搜集市場信息,積累預測資料。

(3)預測組織者應定期將市場總形勢和企業的經營情況提供給預測參與者。

(4)預測組織工作應經常化,並對預測成績顯著者給予表彰,以調動他們的積極性。

(5)對銷售人員的估測結果,應進行審核、評估和綜合。其綜合預測值的計算。可採用簡單或加權算術平均法

  2.業務主管人員意見綜合預測法

業務主管人員意見綜合預測法是指預測組織者邀請本企業內部的經理人員和採購、銷售、倉儲、財務、統計、策劃、市場研究等部門的負責人作為預測參與者,向他們提供有關預測的內容、市場環境企業經營狀況和其他預測資料,要求他們根據提供的資料,並結合自己掌握的市場動態提出預測意見和結果,或者用會議的形式組織他們進行討論,然後由預測組織者將各種意見進行綜合,作出最終的預測結論。

  由於各部門的業務主管人員都負責主管某個方面的工作,具有比較豐富的市場營銷經驗,平時掌握了較為詳盡的市場信息,因此,他們的預測意見比較接近實際。同時,在集體分析企業內部條件和外界市場環境的基礎上,還可以對那些影響未來市場需求與企業發展的因素逐一進行研究,提出本企業應採取的對策。

  這種預測方法適用於市場需求、企業銷售規模、目標市場選擇、經營策略調整、企業投資方向等重要問題的預測性研究。但應註意防止過分依賴業務主管人員的主觀判斷;防止預測受參與者個人,特別是會議氣氛所持的樂觀或悲觀態度的影響;要註意分析預測意見和結果是否有充足的事實根據。

  處理業務主管人員預測結果時,對定性描述的預測結果,應進行綜合分析和論證,以消除某些主觀因素的影響。對定量描述的預測結果,一般可採用簡單或加權算術平均法求綜合預測值。例如,某啤酒廠為了搞好明年市場啤酒供應,預測組織者事先向各部門負責人提供了歷年啤酒社會消費量居民消費水平、本企業歷年啤酒銷售量市場占有率及其資源等情況,然後要求他們分別對本企業的銷售量作出預測。預測結果見下表。在3種銷售量中,最可能的銷售量的準確性最高,權數定為0.5,而最低與最高銷售量的準確性較低,權數分別為0.2和0.3。各人的加權平均預測數見表最後一欄。若採用簡單平均法求綜合預測值,則為

某啤酒厂啤酒销售预测综合表

  \overline{X}=\frac{9800+9700+9800+10000+9700+9500+10000+990}{8}

  或=\frac{8400\times0.2+9400\times0.5+11400\times0.3}{0.2+0.5+0.3}=9800(噸)。

  亦可考慮預測者的地位、作用和業務水平不同,分別給予不同的權數,採用加權平均法求綜合預測值。

  3.專家會議綜合預測法

  專家會議綜合預測法是由預測組織者召開專家會議,在廣泛聽取專家預測意見的基礎上,綜合專家們的預測意見作出最終預測結論。這裡所說的專家,是指在某個研究領域或某個方面有專門知識和特長的人員,以及具有豐富的實踐經驗的推銷員、經濟師、會計師、統計師、工程師等。

  選擇專家是專家會議綜合預測法的一項重要工作。專家的選擇應根據預測內容和任務來確定,既要註意選擇精通專業技術的專家,也要註意物色有經驗的實際工作者。專家會議的規模要適中,如果人數太少,限制了學科和部門的代表性,使問題得不到全面深入的討論;如果人數太多,則會議不易組織,會議時間會拖長,對預測結果的處理也比較複雜。會議人數應由主持人根據實際情況的需要與可能而定,一般以10人左右為宜。

  專家會議綜合預測法適用於新產品開發技術改造和投資可行性研究。為了使會議開得有成效,預測組織者應事先向專家們提供與預測問題有關的資料,以及需要討論研究的具體題目和要求。在會議上,預測組織者不宜發表影響會議的傾向性意見,只是廣泛聽取意見,最後綜合專家意見確定預測結果。

  專家會議綜合預測法的主要種類如下:

  (1)交鋒式會議法

  交鋒式會議法,要求參加會議的專家通過各抒己見,互相爭論來預測問題,以求達到一致或比較一致的預測意見。這種方法的局限性是“權威者”可能左右與會者的意見,或者“口才”好的人左右與會者的意見,有些人雖感自己意見欠妥,但不願收回原意見。因此,最後綜合預測意見時難以完全反映與會者的全部正確意見。

  (2)非交鋒式會議法

  非交鋒式會議法,要求與會者可以充分發表白己的預測意見,也可以對原來提出的預測意見再提出修改或補充意見,但不能對別人的意見提出懷疑和批評。這種非交鋒式會議法,國外稱之為“頭腦風暴法”。它可以剋服交鋒式會議法的缺點,起到互相啟發、開拓思路的作用,但最後處理和綜合預測意見比較難。

  (3)混合式會議法

  混合式會議法是交鋒式與非交鋒式會議法的結合,又稱“質疑頭腦風暴法”。一般分兩階段進行,第一階段採用非交鋒式會議法,即實行直接頭腦風暴法;第二階段實行質疑頭腦風暴法,用交鋒式會議法對第一階段提出的預測意見進行質疑,在質疑過程中又提出新的預測意見或設想,經過不斷討論,最後取得比較一致的預測結論。

  4.特爾菲法

特爾菲法是美國蘭德公司於1964年進行技術預測時創立的一種專家預測法。特爾菲是古希臘傳說中的神喻之城,城中有座阿波羅神殿,可以預測未來,因而借用其名。

特爾菲法是在專家會議意見測驗法的基礎上發展起來的一種預測方法。它以匿名的方式通過幾輪函詢征求專家們的預測意見,預測組織者對每一輪意見都進行彙總整理,作為參考資料再寄發給每個專家,供他們分析判斷,提出新的預測意見和結果。如此幾次反覆,專家們的預測意見漸趨一致,預測結論的可靠性越來越大。

  特爾非法具有三大特點,一是匿名性,專家用書面形式回答預測問題,不必寫名字;二是反饋性,通過多次輪迴反饋溝通信息;三是統計性,即對每次的反饋信息都要進行統計處理。

  特爾菲法是系統分析法在意見檢驗和價值判斷領域內的一種有益延伸,能為決策提供可靠的預測方案和依據。它主要用於技術發展、重大工程項目、重要經濟問題、長遠規劃、產業結構調整等問題的預測研究。不僅可用於短期、中期預測,也可用於長期預測;不僅可用於定量預測,也可用於定性預測。其預測的組織程式如下。

  (1)確定預測課題和預測內容,併成立預測負責小組。

  (2)設計函詢調查表,準備有關材料。調查表的設計應視預測內容而定,力求問題集中,簡單明瞭,用詞確切。有關材料應以有背景材料為主,力求詳細具體,並作必要的說明。

  (3)選擇預測專家。預測專家一般是與預測領域有關的從事較長時期的技術或專業工作的專門人員。專家人數一般10—50人為宜,重大問題預測,專家人數可多一些。

  (4)用函詢調查表進行反饋調查。第一輪調查表不帶任何框框,只提出應預測的事項和基本要求。在規定的時間內收回調查表後,預測組織者應進行彙總整理,歸併同類意見,排除次要意見,並設計預測意見一覽表,作為第二輪調查表發給每個專家。第二輪由專家對第二輪調查表所列的每個事項的預測意見作出評價,提出自己的預測意見和結果,並闡明理由。調查表反饋回來後,預測組織者又對專家意見進行統計處理。第三輪、第四輪的做法與第二輪相同。一般來說,反覆三至四輪後,專家們的預測意見趨於一致,即可停止反饋調查。

  (5)對預測結果進行統計處理。為了得出專家們集中的預測意見,作出最終預測結論,提出預測分析報告,應對預測結果進行統計處理。其處理方法按預測事件不同主要有以下幾點。

  • 對於事件實現時間的預測問題,通過採用中位數代表預測意見的集中度,用上、下四分位數之差表示預測意見的離散度。例如某市電腦公司採用特爾菲法,選定31位專家對該市哪一年城鎮居民家庭電腦普及率達到75%進行預測,經三輪反覆後,專家提出的時間答案彙總見下表。確定中位數,上、下四分數的計算公式為。

  中位數:M_e=\frac{(n+1)}{2}  對應的年份

  下四分位數Q_1=\frac{(n+1)}{4}  對應的年份

  上四分位數:Q_2=\frac{(n+1)}{4}  對應的年份

城镇居民家用电脑普及率和需求量预测总表

  計算公式中n為數據總項數,如n為偶數,取居中兩項的中點值作中位數。預測數據應由小到大順序排列。此例中中位數為2010年,下四分位數為2009年,上四分位數為2011年,上、下四分位數之差為2年,說明專家的預測意見集中度大,離散度小。

  • 對於預測商品在未來時期的需求量、銷售量或生產量,可用算術平均法主觀概率法進行統計歸納,求出平均預測值反映專家預測結果的集中度,用標準差標準差繫數反映專家意見的離散度。如上例,專家對菜市2010年電腦需求量的平均預測值為4.27萬台,標準差為0.55萬台,標準差繫數為0.13或13%,表明專家預測意見離散度較大。
  • 對於徵詢產品品種、花色、規格、質量、包裝、新產品開發的預測意見,可採用比重法(專家對某個意見贊成的人數占總人數的比率)進行統計歸納,或者用評分法(如對不同牌號的商品質量給予評分)進行統計歸納。
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