意见综合预测法

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什么是意见综合预测法

  意见综合预测法又称集合判断预测法,是指对某一预测问题先由有关的专业人员和行家分别作出预测,然后综合全体成员所提供的预测信息作出最终的预测结论。许多预测问题只凭预测者个人的知识和经验进行预测往往具有局限性,而意见综合预测法则能集思广益,克服个人预测的局限性,有利于提高预测的质量。

意见综合预测法分类

  1.销售人员意见综合预测法

销售人员意见综合预测法是指企业直接将从事商品销售的经验丰富的人员组织起来,先由预测组织者向他们介绍预测目标、内容和预测期的市场经济形势等情况,要求销售人员利用平时掌握的信息结合提供的情况,对预测期的市场商品销售前景提出自己的预测结果和意见,最后提交给预测组织者进行综合分析,以得出最终的预测结论。

销售人员意见综合预测法的适用范围是:主要用来预测商品需求动向,市场景气状况,商品销售前景,商品采购品种、花色、型号、质量和数量等方面的预测问题。这种方法多在一些统计资料缺乏或不全的情况下采用,对短期市场预测效果好。

销售人员是商品的直接推销者,了解市场,熟悉商品销售情况,因而,预测的结果对编制营销计划和经营决策有较大的参考价值。同时,让销售人员参与市场预测,可激发他们的责任感和工作积极性。但由于职业习惯和知识局限性,销售人员可能对宏观经济的运行态势和市场结构变化不甚了解,容易从局部出发作出预测,其结果带有一定的片面性。预测者的激进或保守,都将影响到预测的准确性。如果最终预测值将作为任务目标时,预测者难免采取稳健态度,因而作出的预测值可能偏低。为此,应注意下列几点。

(1)应从各部门选择经验丰富的有预测分析能力的人参与预测。

(2)应要求预测参与者经常搜集市场信息,积累预测资料。

(3)预测组织者应定期将市场总形势和企业的经营情况提供给预测参与者。

(4)预测组织工作应经常化,并对预测成绩显著者给予表彰,以调动他们的积极性。

(5)对销售人员的估测结果,应进行审核、评估和综合。其综合预测值的计算。可采用简单或加权算术平均法

  2.业务主管人员意见综合预测法

业务主管人员意见综合预测法是指预测组织者邀请本企业内部的经理人员和采购、销售、仓储、财务、统计、策划、市场研究等部门的负责人作为预测参与者,向他们提供有关预测的内容、市场环境企业经营状况和其他预测资料,要求他们根据提供的资料,并结合自己掌握的市场动态提出预测意见和结果,或者用会议的形式组织他们进行讨论,然后由预测组织者将各种意见进行综合,作出最终的预测结论。

  由于各部门的业务主管人员都负责主管某个方面的工作,具有比较丰富的市场营销经验,平时掌握了较为详尽的市场信息,因此,他们的预测意见比较接近实际。同时,在集体分析企业内部条件和外界市场环境的基础上,还可以对那些影响未来市场需求与企业发展的因素逐一进行研究,提出本企业应采取的对策。

  这种预测方法适用于市场需求、企业销售规模、目标市场选择、经营策略调整、企业投资方向等重要问题的预测性研究。但应注意防止过分依赖业务主管人员的主观判断;防止预测受参与者个人,特别是会议气氛所持的乐观或悲观态度的影响;要注意分析预测意见和结果是否有充足的事实根据。

  处理业务主管人员预测结果时,对定性描述的预测结果,应进行综合分析和论证,以消除某些主观因素的影响。对定量描述的预测结果,一般可采用简单或加权算术平均法求综合预测值。例如,某啤酒厂为了搞好明年市场啤酒供应,预测组织者事先向各部门负责人提供了历年啤酒社会消费量居民消费水平、本企业历年啤酒销售量市场占有率及其资源等情况,然后要求他们分别对本企业的销售量作出预测。预测结果见下表。在3种销售量中,最可能的销售量的准确性最高,权数定为0.5,而最低与最高销售量的准确性较低,权数分别为0.2和0.3。各人的加权平均预测数见表最后一栏。若采用简单平均法求综合预测值,则为

某啤酒厂啤酒销售预测综合表

  \overline{X}=\frac{9800+9700+9800+10000+9700+9500+10000+990}{8}

  或=\frac{8400\times0.2+9400\times0.5+11400\times0.3}{0.2+0.5+0.3}=9800(吨)。

  亦可考虑预测者的地位、作用和业务水平不同,分别给予不同的权数,采用加权平均法求综合预测值。

  3.专家会议综合预测法

  专家会议综合预测法是由预测组织者召开专家会议,在广泛听取专家预测意见的基础上,综合专家们的预测意见作出最终预测结论。这里所说的专家,是指在某个研究领域或某个方面有专门知识和特长的人员,以及具有丰富的实践经验的推销员、经济师、会计师、统计师、工程师等。

  选择专家是专家会议综合预测法的一项重要工作。专家的选择应根据预测内容和任务来确定,既要注意选择精通专业技术的专家,也要注意物色有经验的实际工作者。专家会议的规模要适中,如果人数太少,限制了学科和部门的代表性,使问题得不到全面深入的讨论;如果人数太多,则会议不易组织,会议时间会拖长,对预测结果的处理也比较复杂。会议人数应由主持人根据实际情况的需要与可能而定,一般以10人左右为宜。

  专家会议综合预测法适用于新产品开发技术改造和投资可行性研究。为了使会议开得有成效,预测组织者应事先向专家们提供与预测问题有关的资料,以及需要讨论研究的具体题目和要求。在会议上,预测组织者不宜发表影响会议的倾向性意见,只是广泛听取意见,最后综合专家意见确定预测结果。

  专家会议综合预测法的主要种类如下:

  (1)交锋式会议法

  交锋式会议法,要求参加会议的专家通过各抒己见,互相争论来预测问题,以求达到一致或比较一致的预测意见。这种方法的局限性是“权威者”可能左右与会者的意见,或者“口才”好的人左右与会者的意见,有些人虽感自己意见欠妥,但不愿收回原意见。因此,最后综合预测意见时难以完全反映与会者的全部正确意见。

  (2)非交锋式会议法

  非交锋式会议法,要求与会者可以充分发表白己的预测意见,也可以对原来提出的预测意见再提出修改或补充意见,但不能对别人的意见提出怀疑和批评。这种非交锋式会议法,国外称之为“头脑风暴法”。它可以克服交锋式会议法的缺点,起到互相启发、开拓思路的作用,但最后处理和综合预测意见比较难。

  (3)混合式会议法

  混合式会议法是交锋式与非交锋式会议法的结合,又称“质疑头脑风暴法”。一般分两阶段进行,第一阶段采用非交锋式会议法,即实行直接头脑风暴法;第二阶段实行质疑头脑风暴法,用交锋式会议法对第一阶段提出的预测意见进行质疑,在质疑过程中又提出新的预测意见或设想,经过不断讨论,最后取得比较一致的预测结论。

  4.特尔菲法

特尔菲法是美国兰德公司于1964年进行技术预测时创立的一种专家预测法。特尔菲是古希腊传说中的神喻之城,城中有座阿波罗神殿,可以预测未来,因而借用其名。

特尔菲法是在专家会议意见测验法的基础上发展起来的一种预测方法。它以匿名的方式通过几轮函询征求专家们的预测意见,预测组织者对每一轮意见都进行汇总整理,作为参考资料再寄发给每个专家,供他们分析判断,提出新的预测意见和结果。如此几次反复,专家们的预测意见渐趋一致,预测结论的可靠性越来越大。

  特尔非法具有三大特点,一是匿名性,专家用书面形式回答预测问题,不必写名字;二是反馈性,通过多次轮回反馈沟通信息;三是统计性,即对每次的反馈信息都要进行统计处理。

  特尔菲法是系统分析法在意见检验和价值判断领域内的一种有益延伸,能为决策提供可靠的预测方案和依据。它主要用于技术发展、重大工程项目、重要经济问题、长远规划、产业结构调整等问题的预测研究。不仅可用于短期、中期预测,也可用于长期预测;不仅可用于定量预测,也可用于定性预测。其预测的组织程序如下。

  (1)确定预测课题和预测内容,并成立预测负责小组。

  (2)设计函询调查表,准备有关材料。调查表的设计应视预测内容而定,力求问题集中,简单明了,用词确切。有关材料应以有背景材料为主,力求详细具体,并作必要的说明。

  (3)选择预测专家。预测专家一般是与预测领域有关的从事较长时期的技术或专业工作的专门人员。专家人数一般10—50人为宜,重大问题预测,专家人数可多一些。

  (4)用函询调查表进行反馈调查。第一轮调查表不带任何框框,只提出应预测的事项和基本要求。在规定的时间内收回调查表后,预测组织者应进行汇总整理,归并同类意见,排除次要意见,并设计预测意见一览表,作为第二轮调查表发给每个专家。第二轮由专家对第二轮调查表所列的每个事项的预测意见作出评价,提出自己的预测意见和结果,并阐明理由。调查表反馈回来后,预测组织者又对专家意见进行统计处理。第三轮、第四轮的做法与第二轮相同。一般来说,反复三至四轮后,专家们的预测意见趋于一致,即可停止反馈调查。

  (5)对预测结果进行统计处理。为了得出专家们集中的预测意见,作出最终预测结论,提出预测分析报告,应对预测结果进行统计处理。其处理方法按预测事件不同主要有以下几点。

  • 对于事件实现时间的预测问题,通过采用中位数代表预测意见的集中度,用上、下四分位数之差表示预测意见的离散度。例如某市电脑公司采用特尔菲法,选定31位专家对该市哪一年城镇居民家庭电脑普及率达到75%进行预测,经三轮反复后,专家提出的时间答案汇总见下表。确定中位数,上、下四分数的计算公式为。

  中位数:M_e=\frac{(n+1)}{2}  对应的年份

  下四分位数Q_1=\frac{(n+1)}{4}  对应的年份

  上四分位数:Q_2=\frac{(n+1)}{4}  对应的年份

城镇居民家用电脑普及率和需求量预测总表

  计算公式中n为数据总项数,如n为偶数,取居中两项的中点值作中位数。预测数据应由小到大顺序排列。此例中中位数为2010年,下四分位数为2009年,上四分位数为2011年,上、下四分位数之差为2年,说明专家的预测意见集中度大,离散度小。

  • 对于预测商品在未来时期的需求量、销售量或生产量,可用算术平均法主观概率法进行统计归纳,求出平均预测值反映专家预测结果的集中度,用标准差标准差系数反映专家意见的离散度。如上例,专家对菜市2010年电脑需求量的平均预测值为4.27万台,标准差为0.55万台,标准差系数为0.13或13%,表明专家预测意见离散度较大。
  • 对于征询产品品种、花色、规格、质量、包装、新产品开发的预测意见,可采用比重法(专家对某个意见赞成的人数占总人数的比率)进行统计归纳,或者用评分法(如对不同牌号的商品质量给予评分)进行统计归纳。
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