快時尚

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什麼是快時尚

  快時尚又稱快速時尚。快時尚源自20世紀的歐洲,歐洲稱之為“Fast Fashion”,而美國把它叫做“Speed to Maket ”。英國《衛報》創造了一個新詞“McFashion”,首碼Mc取自McDonald’s——像麥當勞一樣“販賣”時裝。時至2006年,國際時尚趨勢研究中心發佈“快速、時尚”將成為未來十年服裝行業的發展趨勢。快時尚提供當下流行的款式和元素,以低價、款多、量少為特點,激發消費者的興趣,最大限度地滿足消費者需求。可以說,快時尚是全球化、民主化、年輕化和網路化這四大社會潮流共同影響下的產物。[1]

快時尚的特點[1]

  1.快速

  快時尚的一個重要表現就是速度快。只有速度夠快,才能將流行元素及時展現給消費者。如果出現潮流信息反饋的滯後性,企業就會在時尚市場中失去競爭力。快時尚不僅要求產品具有緊跟流行的特征,更需要快速地產品開發和產品配送,而且對於市場和消費者的反饋也要快速應對。

  從產品開發的角度來講,快時尚品牌從來就不是時尚的創造者,而是時尚的快速反應者。設計團隊搜集最流行的元素,經過整合,以最快的速度傳遞到品牌的店面中,供消費者挑選。快時尚品牌的高速運轉離不開高效的供應鏈體系。從需求調研、創意、企劃、設計、打樣、生產物流到上架,其產品開發周期可縮短至14天。快速的上架、快速的下架,可大大降低風險,提高產品的有效性、適銷性,從而擴大市場規模。相比那些提前12個月,甚至更久時間進行新品開發的傳統品牌,快時尚品牌具有作戰快捷的優勢。例如ZARA的400多位設計師每年會推出超過12000- -20000款設計,平均每周會換兩次新貨。這樣,其店內的服裝極少會停留超過一個月,在一定程度上,也減小了與其他服裝品牌撞衫的概率。

  2.時尚

  LV的四葉花圖案一百多年沒有變化,堪稱經典。而快時尚品牌卻幾乎沒有固定的符號或象徵,它們跟隨潮流不斷的變化,因而在快時尚品牌的終端店鋪里貨品幾乎每周都會翻新,時尚才是快時尚制勝的法寶。由於快時尚品牌大多定位於年輕的時尚群體,這些年輕人個性張揚,追求時尚的服飾與生活方式,有獨到的審美品味。為了滿足這些年輕群體的需求,快時尚品牌必須及時捕捉時尚資訊,在最恰當的時候推出流行的服飾。

  因此,服裝設計機構通常會在全世界各地設置時尚據點,隨時搜集流行信息,並及時反饋給總部。如此一來,當其他傳統品牌還在忙於設計方案時,快時尚品牌已經將流行產品擺放在店鋪內,供消費者選購了。例如,2001年6月麥當娜到西班牙巴塞羅那舉行演唱會。為期三天的演出還在進行中,臺下就已經有觀眾穿著麥當娜在演唱會上穿的衣服。之後西班牙人街上更是迅速掀起了一股麥當娜時裝熱。這些服裝都來自當地的ZARA店鋪。

  除了時尚元素反應快外,快時尚品牌還會進行策略性的時尚營銷。在這方面,H&M格外突出。H&M的時尚營銷主要有兩大特色:首先,與名人合作,推出限量系;其次,在門店強調VM( 視覺營銷) 表達品牌的時尚主張。自從2004年11月,H&M與Karl Lagerfeld大帝的合作,到2011年又與Versace的跨界合作,H&M設計師跨界系列已經成為時尚界的“心跳”事件。而H&M強調VM在終端店鋪的運用在近兩年則更顯特色,色彩豐富的牆繪,有效的賣場道具,風格突出的櫥窗,這些為H&M的時尚形象持續加分。

  3.平價

  快時尚是普通消費者“買得起的時尚”,也被普通人認為是平民貴族化的渠道。它滿足了人們以低廉的價格享受時尚的需求。這裡的低價是指快時尚品牌相對於同樣銷售時尚服飾的國際品牌而言的“相對低價”,消費者花費不到頂級品牌十分之一的價格,卻享受到頂級品牌的設計,這就是快時尚帶給消費者最大的樂趣。

  4.款多量少

  快時尚品牌產品種類豐富,風格多樣。不同的單品組合擺放,為消費者的搭配提供了參考,使不同的消費者在店內總能選擇到合適的單品或組合,滿足消費者多樣化的需求。筆者對國際快時尚四大品牌產品種類進行調查( 表1) ,發現它們種類豐富( 款多) 。例如Zara每年可開發40000件新款服裝,實際推出新服裝達12000- - 20000種,平均每天推出30餘種款式。此外,快時尚品牌幾乎每周都有新產品上市,因此能夠吸引消費者經常光顧。而品種多,數量少則是快時尚品牌的饑渴營銷手段。在ZARA或H&M店鋪中,有的款式即使賣的特別好也不補貨,讓消費者感覺到喜歡的衣服如果不買,下次來可能就沒有了,這就是所謂的饑渴營銷手段。這種貨物的稀缺感( 量少) 改變了消費者貨比三家的思維模式,提高了進店顧客的購買率,同時也能減少庫存風險。

快時尚的優劣[1]

  (一)快時尚的優勢

  1.平民貴族化

  有一種說法是,快時尚將貴族平民化了,但現在更廣泛流傳的說法和認識是快時尚將平民貴族化了。快時尚以其親民的價格和與時尚接軌、走在潮流前線的風格贏得消費者的關註和喜愛。如今,越來越多的明星和名媛也加入到快時尚的行列,打造一種高街時尚。即便是英國凱特王妃和名模凱特莫斯也會將快時尚品牌作為日常服飾,這無疑是對快時尚設計的肯定和無形的廣‘告宣傳。快時尚品牌的服裝在時尚與價位之問尋找到一個平衡點,既滿足消費者對於時尚的追捧又提供消費者可以承擔的價位,這在得到消費者厚愛的同時,也為品牌贏得了豐厚的利潤。因此,平民貴族化是快時尚發展的一個顯著優勢。

  2.更新速度快

  快時尚品牌的精髓就在一個“快”字上。時尚毫無規律、瞬息萬變,快時尚能夠緊緊跟隨時尚的腳步,成為時尚的快速反應者,隨時為消費者提供最流行的服裝。快時尚品牌如ZARA、H&M的店鋪幾乎每周都有新品,每一種產品在店鋪的時間不會存放太久。既避免了打折庫存影響收益,又可以使店鋪內的產品能夠快速更新。

  3.服裝SPA模式優化供應鏈

  快時尚品牌採用服裝SPA模式,優化供應鏈,減少不必要的中間環節,節約成本,提高效率。服裝SPA模式實行從商品策劃、製造到零售都整合起來的垂直整合型的銷售模式。這種模式能夠有效地反映消費者的需求,將顧客與供應商緊密地聯繫起來,大幅度壓縮物流費用和時間,最大限度降低需求預測的風險,實現快速反應供貨。它獨特新穎的商品策劃,可以快速資金回籠。

  4.店鋪終端環境舒適

  著名的快時尚品牌如ZARA、H&M店鋪地理位置都很優越,並且擁有超大的終端購物環境,如圖1所示。在選址方面,快時尚品牌一般都將店鋪開在高檔商業區和繁華的交通樞紐地段,雖然這些黃金地段的租金成本非常昂貴,但是可以為消費者提供便捷,吸引消費者的光顧,並且為消費者提供輕鬆愉悅的購物環境。快時尚品牌堅持“直營”策略,因為它們認為讓顧客進入店鋪,直接接觸商品、體驗商品才是最好的經營方式。快時尚品牌優越的店鋪位置,超大舒適的終端購物環境,也成為吸引消費者的一個有利的客觀因素。

  (二)快時尚的弊端

  1.資源浪費、不環保

  快時尚雖然給消費者提供新鮮感和精神上的喜悅感,但是,客觀方面,這確實是一種物質資源的浪費。對於快時尚品牌的服裝而言,設計一流,款式前衛,但做工不算精美,價位相對低廉,這些服裝一旦過時就失去了價值,就會成為廢棄物堆放在。邊,這種不斷的積壓將造成長久的浪費。岡此,很多環保人士提出快時尚在原材料、人工上都是一種資源的浪費,在一定程度上破壞了環境,不利於可持續發展,並表示強烈反對。如果不制定出計劃改善資源浪費的情況,必定會成為快時尚發展的一股強大阻力。

  2.自主創新能力差。

  快時尚並不創造時尚,而是對於時尚進行快速的反應,也就是屬於品牌創造的獨一無二的風格幾乎沒有。快時尚品牌每年花在購買版權或抄襲版權方面的罰款達到幾千萬歐元。缺乏獨立的思考與設計讓這些設計師徒有虛名,更像是信息的收集者,缺乏原創性的設計,也成為制約快時尚發展的一個影響因素。

參考文獻

  1. 1.0 1.1 1.2 王晶.快時尚芻議(A).服飾導刊.2013,3
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