廣告重覆
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廣告重覆(repetition in advertisement)
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什麼是廣告重覆[1]
廣告重覆是指為加深接受者的印象，以增加廣告的效力，而使同一廣告在媒體上反覆刊播。包括重覆次數和重覆頻率，是廣告媒體策略的重要組成部分。
廣告重覆的技巧[2]
廣告重覆能提高並能加強品牌的知名度。事實上，絕大多數的知名品牌或企業之所以知名，跟廣告的頻繁重覆是分不開的。無論是國外的知名品牌，如寶潔、可口可樂、松下電器，還是國內的產品，如海爾電器、樂百氏奶、健力寶，消費者都反覆在電視或其他媒體上看過或聽過。
除了能提高知名度，廣告重覆還能促進對廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的。
廣告重覆次數與效果的關係方面比較有名的理論，是由R．E．佩蒂和J．T．卡西奧波提出的二階段認知反應模型。這個理論認為：
在第一階段，即廣告暴露次數少時，重覆暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義，重覆呈現剋服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重覆次數的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。
在第二階段，適當重覆促進了人們對廣告論點的客觀評價。
但是，重覆次數過多時，受眾會盡輦迴避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其他信息上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。
廣告的內容要不斷翻新，不能讓消費者每天對著同一張面孔。
而我國許多企業的一則影視廣告在電視屏幕上連播數月，甚至跨年度的現象還很常見。這同時涉及到廣告投放版本的技巧。
廣告重覆的時間分配[3]
根據遺忘規律，可知廣告受眾在剛剛接觸到一個新廣告後很短的時間內遺忘得更快些。為了抑制這種遺忘，減緩遺忘的進程，鞏固記憶，在首次推出廣告的一個相對短的時間內，應加大廣告播出(登載)的頻率，重覆間隔很短。還可同時用各種媒體相互配合反覆宣傳同一廣告主題內容。在廣告推出初期集中一段時間，反覆播出與強化，以期剋服或抵消廣告受眾識記初期出現的快速遺忘現象。這是一種“重炮轟擊”的方式。而在經過了一段時間的“轟擊”之後，考慮到經濟上的原因，可以減少播出頻率，重覆間隔也可加大。例如1年的廣告播出計劃，如何分配?可考慮在推出初期密集“重炮轟擊”，之後可減輕“火力”，目的是起提示作用。這樣一個過程在1年之中迴圈使用，目的是喚起更多的廣告受眾的註意與增加他們的記憶。而何時是一個迴圈周期要考慮商品的具體情況(如商品生命期和商品的適應季節等)，以及媒體特點和整體策劃等。這樣做可使廣告經費得到更合理有效的分配，相比一年之中間隔一樣的重覆播出要經濟實惠有效得多，而且更能促進廣告受眾的有效記憶。
如果僅僅企圖依靠密集的重覆，使廣告受眾能夠“死記硬背”，而牢記接受，這是不符合心理學原理的。因為在大多數情況下，廣告受眾是被動地接收廣告，廣告密度並不能決定廣告受眾的接受度，一則低劣的廣告不能吸引廣告受眾，重覆的次數再多也無效；而被廣告受眾反感的廣告重覆的次數越多，越加大這種負效果。
值得提及的是這僅僅是把廣告受眾看成被動接受時，假如廣告受眾已經決定要購買而又未決定購買什麼品牌時，處於一種主動尋求信息的過程，如果此時廣告的信息恰好提供了消費者作購買決策時的某項標準，或對購買起重要作用的信息時，記憶的效果最好，即被再認與回憶的準確性高。
廣告重覆的效果和方法[4]
廣告的重覆刊播，在媒體上(特別是電視媒體上)早已是司空見慣的事情，絕大多數的大眾媒體廣告(特別是廣播、電視廣告)都有重覆現象。只不過是有的重覆次數多一點，有的重覆次數少一點，既然廣告的重覆刊播是必然的，那麼，對於廣告主和廣告人來說，最重要的是如何進行重覆，以使廣告傳播達到最佳效果。所以，瞭解廣告重覆的效果及方法是十分必要的。
關於廣告重覆的效果問題，20世紀20年代就有人進行過研究。亞當斯(H．F．Adams)及其同事1927年研究了廣告中重覆的註意價值以及重覆對記憶的影響，並認為重覆是有用的。那麼廣告重覆有哪些作用呢?
1．提高品牌知名度
廣告重覆刊播能夠提高或鞏固品牌的知名度，對此似乎沒有人會產生懷疑。事實上，絕大多數的知名品牌或企業之所以知名，跟廣告的頻繁重覆是分不開的。無論是名牌進口產品，如可口可樂飲料、松下電器、柯達膠卷、佳能複印機，還是知名的國內產品如海爾電器、春蘭空調、樂百氏奶、兩面針牙膏，消費者都反覆在電視或其他媒體上看過或聽過。
心理學的研究為廣告重覆的作用提供了大量的科學依據。例如心理學家潘達斯(Pundus)在1970、1971年的一系列實驗研究中，向受試者呈現一些單詞，並要求受試者出聲地覆述。實驗結果發現，不僅所有單詞的平均記憶成績隨著重覆呈現次數的增加而提高，個別單詞還由於受試者覆述次數的提高而顯示出較高的記憶水平。另一學者的研究發現，只呈現一次的單詞，受試者的回憶率為28％；呈現兩次，回憶率提高到47％。黃合水和彭聃齡(1990)曾直接以電視廣告為實驗材料做研究併發現，受試者見過率在80％以上的廣告，再認成績顯著地高於見過率在10％以下的廣告。產品名稱重覆播講三次或三次以上的廣告，其再認成績明顯高於產品名稱播講不到三次的廣告。由此可見，如果要達到擴大品牌或企業知名度的目的，廣告可以儘可能多、儘可能頻繁地重覆刊播。
2．促進廣告內容的理解和記憶，實現廣告的說服目的
眾所周知，在廣播、電視媒體上，廣告信息瞬間即逝。或許當你準備認真聽或註意看時，廣告已經轉瞬即逝。在你下一次再聽到或看到時，可能你還來不及弄清楚廣告的第一句話說什麼時，下一個廣告又開始了。如此下去，當你真正對廣告內容有了充分的理解時，你可能已經聽過或看過好幾次。而你要記住廣告的內容，可能還要接觸廣告好幾次。這說明要使受眾真正理解並記住廣告內容，需要廣告多次的重覆暴露。特別是那些信息量相對比較大的廣告，廣告重覆次數需要更多。
消費者對廣告內容的理解和記憶是廣告發揮作用的基礎，消費者理解並記住了廣告的內容之後，經過自己把這些信息與其他渠道獲得的信息進行整合、分析，就可能從情感或態度上接受廣告的宣傳，接受廣告的產品。所以說，廣告要實現說服的目的，重覆是一個重要的條件。
廣告重覆有正面的效果，也有反面效果。廣告重覆可多也可少。那麼重覆的次數與廣告效果的好壞、大小關係如何呢?這是廣告主很關心的問題，也是一個很值得探討的問題。
1．克魯格曼的觀點
20世紀60年代，廣告理論家克魯格曼(H．LKrugman)認為，瞭解廣告重覆的作用，只要考慮第一、二、三次暴露的差別。在他看來，第一次暴露激發了受眾產生“它是什麼”的反應，即受眾設法瞭解傳播的實質。第二次暴露產生的三個效果：首先是繼續“它是什麼”的反應，特別是對廣播和電視廣告而言更是女口此，因為首次暴露不能達到對“它是什麼”的瞭解；其次是評價性的“它是什麼”的反應，受眾確定廣告是否重要、是否令人可信，同時對信息作評價；再次是“啊哈，我以前看過這則廣告”的反應。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。
根據克魯格曼的看法，廣告暴露所導致的說服作用僅發生於第二次暴露，任何多於第二次暴露的效果都一樣，僅僅起到提醒作用。克魯格曼的這一觀點雖然在理論上和實踐中都沒有得到太多的支持，但他引起了廣告研究者對廣告重覆問題的重視。
2．二因素理論
二因素理論最早是由伯萊思(Berlyn)於1970年提出來的，後來經過他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的補充和發展而不斷完善。伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重覆刺激的態度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重覆次數少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，受眾對刺激的態度表現出積極增長。但是，隨著重覆次數的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨於穩定，而冗長乏味因素的副作用迅速增長。當重覆超過一定次數時，冗長乏味的負效應開始大於積極學習因素的正效應，並起決定作用。總之，在重覆次數的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而後則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。這兩個因素的效應是可以疊加的，其凈效應表現為倒U形曲線(見圖1)。阿克塞羅德(J．N．Axelrod)對廣告效用(wearout)研究的回顧也得出類似的結果。他認為，以觀眾的註意、廣告回憶、晶牌意識、廣告態度、品牌態度轉移、優惠券回贖行為為效果指標，廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函數。
在解釋為什麼會出現學習效應時，伯萊思強調認知的作用，認為在開始學習時，新異刺激的不確定性逐漸減少，消費者逐漸對新異刺激增加了瞭解。斯坦則強調需要滿足的作用，認為開始的刺激重覆為受眾提供了學習的機會。
圖1對於冗長乏味負效應的產生，索耶認為在多次重覆之後，受眾沒有新的學習內容，因而產生疲勞、厭倦，進而對刺激產生消極的態度。
二階段認知反應模型是卡西奧波(J．T．Cacioppo)和佩蒂(R．E．Petty)提出的。與伯萊恩的觀點一樣，他們主張廣告效果與廣告重覆之間成倒U形曲線關係。但在解釋形成這一關係的原因寸，二階段認知反應模型則與二因素理論不同。該模型可以用圖2來形象地加以表示。
圖2佩蒂和卡西奧波認為，在第一階段，即廣告暴露次數少時，重覆暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重覆呈現剋服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重覆次數的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。在第二階段，適當地重覆促進了人們對廣告淪點的客觀評價。但是，隨著冗長乏味的喚起，信息加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重覆次數過多時，受眾會儘量迴避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其他信息上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。在這種情況下，態度不會改變。但是，如果受眾不可能或不願意迴避接觸廣告，如不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告，此時受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而導致產生一些反對性的看法，另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。
由上述可見，廣告適當的重覆暴露有助於提高廣告宣傳效果，但過多的重覆不僅浪費丁廣告費，還會產生副作用。那麼，廣告究竟重覆暴露多少次為妙?對此，一些廣告學家曾作過探討。廣告心理學家斯圖爾特(Stewart)早在1964年的研究就發現，某一產品廣告重覆四次之後就出現負效果。但另一廣告呈現了八次，消費者的接受曲線仍在上升之中。日本每日新聞社1973年對兩則廣告的興趣度進行測量的結果表明，其中一則廣告在發佈開始的兩個月後興趣度達到最高，隨後開始下降；但另一則廣告一開始興趣度就比較高，在11個月之內都保持緩慢上升的狀況。另有一項研究發現，對於缺乏商品知識的受眾而言，長廣告在少量重覆時購買欲提高，重覆增加到5次時，購買欲下降。對於有豐富商品知識的受眾來說，長廣告的購買欲隨重覆先上升而後下降；短廣告則隨重覆增加而不斷上升。這些研究結果以及其他證據說明，廣告宣傳效果不僅受重覆次數的影響，還受廣告本身及受眾的商品知識的限制。重覆次數究竟多少才能達到最佳宣傳效果，沒有一個統一的標準。
格林伯格和蘇湯尼(A．Greenberg & C．Suttoni)1973年回顧以前的電視廣告研究認為，多則廣告比單則廣告疲勞得慢；廣告內容充足可以減少疲勞；不常購買產品的廣告比常購買產品的廣告疲勞得慢；暴露間隔越長，越可抵禦疲勞。
綜合上述理論觀點、研究結果和實踐經驗，為了達到有效的宣傳效果和儘量節省廣告費支出，下列幾點意見僅供廣告主和媒體策劃者參考。
(1)內容抽象、複雜、信息量大的廣告應加大重覆量；相反，內容具體、簡單、信息量小的廣告則不宜重覆過多。
(2)受眾瞭解少的產品，其廣告重覆次數可以多一些；為人熟知的產品，廣告重覆次數可以少一些。
(3)不太引人關註的產品，其廣告可以加重重覆量。
(4)消費者信賴程度高的產品應少重覆。反之，則要多重覆。
(5)幽默廣告不宜有太多的重覆。
(6)廣告論據有力，可以多重覆；論據無力時，則少重覆為佳。
(7)受眾喜歡的廣告可以多重覆，受眾不喜歡的廣告則要少重覆。
(9)如果需要大量重覆，則要圍繞同一主題不斷地改變廣告的表現形式。
根據研究結果，齊爾思克作出如下結論：
(1)相同接觸次數在學習速度方面集中策略比分散策略快。
(2)如果對廣告不作連續性接觸，則立即會發生遺忘。
(3)接觸次數增加，則遺忘速度減慢。
(4)如果廣告目標是在短期間贏得大的記憶者，則以集中策略為佳。
(5)如果廣告目標是在廣告期間爭取最多的乎均記憶者，則以分散策略為要。
由上述研究結果可見，集中策略和分散策略各有利弊。因此，在具體的媒體策劃時，採用何種策略應根據現實情況而定。一般說來，新產品或季節性產品的廣告活動宜於採用集中策略，這有利於達到迅速告知的效果；老產品則應採用分散策略，便於維持品牌知名度。
廣告內容較為複雜、需要想一想的，宜於採用集中策略；內容簡單、一目瞭然的廣告則要採用分散策略。
在重覆中，還有一個值得註意的問題就是，大小版面不同的廣告是先大後小、還是先小後大呢?亞當斯(1920)對大小不同廣告的順序對系列廣告記憶的影響的研究指出，如果一個公司做四次大小不同的廣告，那麼虎頭蛇尾比逐漸增大更有效。
廣告重覆的力量[5]
廣告重覆體現了廣告商實際上的強勢地位。為獲取更廣泛的受眾產品，廣告占有大量渠道資源，狂轟濫炸、輪番播出的重覆迫使受眾不得不加以註意。與其他信息不同，廣告具有明確的目標和指向，廣告更期待受眾能產生積極反應，比如去某個地方、嘗試某件產品、接受某種理念或在話語記憶庫中增添“新話”……為了實現種種目標，廣告必須包含一個簡單的、易於高度重覆的信息。藉助傳播渠道使廣告不厭其煩地重覆，並從紛繁複雜的信息環境中得到辨認，也正是廣告的一再重覆促使受眾接受、記憶並選擇。
社會心理學家古斯塔夫·勒龐早已洞察了對大眾進行重覆斷言的強大威力：“如果一個斷言得到了有效的重覆，在這種重覆中再也不存在異議……此時就會形成所謂的流行意見，強大的傳染過程於此啟動，各種觀念、感情、情緒和信念，在群眾中都具有病菌一樣強大的傳染力。”特別在提及廣告時，勒龐指出：“……從長遠看，不斷重覆的說法會進入我們無意識的自我的深層區域，而我們的行為動機正是在這裡形成的。到了一定的時候，我們會忘記誰是那個不斷重覆的主張的作者，我們最終會對它深信不疑。廣告之所以有令人吃驚的威力，原因就在這裡。如果我們成百上千次讀到，X牌巧克力是最棒的巧克力，我們就會以為自己聽到四面八方都在這樣說，最終我們會以為自己聽到四面八方都在這樣說，最終我們會確信事實就是如此。如果我們成百上千次讀到，Y牌藥粉治好了身患頑症的最知名的人士，一旦我們患上了類似的疾病，我們終究會忍不住也去試用一下。”在此，勒龐明確了廣告的力量在於潛移默化中重覆出現的斷言，當日常的生活圈中不斷有廣告在提示在提醒，人們不可能始終保持著對廣告可信性的警惕，在無意識里會逐漸認可廣告的斷言。勒龐的重覆概念應用於廣告效果研究中，便是市場研究者們所重視的有效暴露頻次，達到最低有效頻次時，廣告的傳播效果才能顯現。所不同的是，頻次的研究關註於某個具體廣告的效果，而這裡更要強調的是廣告作為一種重覆的斷言，需要去占據更多更優質的渠道資源。
