广告重复

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广告重复(repetition in advertisement)

目录

什么是广告重复[1]

  广告重复是指为加深接受者的印象,以增加广告的效力,而使同一广告在媒体上反复刊播。包括重复次数和重复频率,是广告媒体策略的重要组成部分。

广告重复的技巧[2]

  广告重复能提高并能加强品牌的知名度。事实上,绝大多数的知名品牌或企业之所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。无论是国外的知名品牌,如宝洁可口可乐松下电器,还是国内的产品,如海尔电器、乐百氏奶、健力宝,消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。

  除了能提高知名度,广告重复还能促进对广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的。

  广告重复次数与效果的关系方面比较有名的理论,是由R.E.佩蒂和J.T.卡西奥波提出的二阶段认知反应模型。这个理论认为:

  在第一阶段,即广告暴露次数少时,重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义,重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制,使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。

  在第二阶段,适当重复促进了人们对广告论点的客观评价

  但是,重复次数过多时,受众会尽辇回避接受广告诉求,把认知活动转移到其他信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。

  广告的内容要不断翻新,不能让消费者每天对着同一张面孔。

  而我国许多企业的一则影视广告在电视屏幕上连播数月,甚至跨年度的现象还很常见。这同时涉及到广告投放版本的技巧。

广告重复的时间分配[3]

  根据遗忘规律,可知广告受众在刚刚接触到一个新广告后很短的时间内遗忘得更快些。为了抑制这种遗忘,减缓遗忘的进程,巩固记忆,在首次推出广告的一个相对短的时间内,应加大广告播出(登载)的频率,重复间隔很短。还可同时用各种媒体相互配合反复宣传同一广告主题内容。在广告推出初期集中一段时间,反复播出与强化,以期克服或抵消广告受众识记初期出现的快速遗忘现象。这是一种“重炮轰击”的方式。而在经过了一段时间的“轰击”之后,考虑到经济上的原因,可以减少播出频率,重复间隔也可加大。例如1年的广告播出计划,如何分配?可考虑在推出初期密集“重炮轰击”,之后可减轻“火力”,目的是起提示作用。这样一个过程在1年之中循环使用,目的是唤起更多的广告受众的注意与增加他们的记忆。而何时是一个循环周期要考虑商品的具体情况(如商品生命期和商品的适应季节等),以及媒体特点和整体策划等。这样做可使广告经费得到更合理有效的分配,相比一年之中间隔一样的重复播出要经济实惠有效得多,而且更能促进广告受众的有效记忆。

  如果仅仅企图依靠密集的重复,使广告受众能够“死记硬背”,而牢记接受,这是不符合心理学原理的。因为在大多数情况下,广告受众是被动地接收广告,广告密度并不能决定广告受众的接受度,一则低劣的广告不能吸引广告受众,重复的次数再多也无效;而被广告受众反感的广告重复的次数越多,越加大这种负效果。

  值得提及的是这仅仅是把广告受众看成被动接受时,假如广告受众已经决定要购买而又未决定购买什么品牌时,处于一种主动寻求信息的过程,如果此时广告的信息恰好提供了消费者作购买决策时的某项标准,或对购买起重要作用的信息时,记忆的效果最好,即被再认与回忆的准确性高。

广告重复的效果和方法[4]

  广告的重复刊播,在媒体上(特别是电视媒体上)早已是司空见惯的事情,绝大多数的大众媒体广告(特别是广播、电视广告)都有重复现象。只不过是有的重复次数多一点,有的重复次数少一点,既然广告的重复刊播是必然的,那么,对于广告主广告人来说,最重要的是如何进行重复,以使广告传播达到最佳效果。所以,了解广告重复的效果及方法是十分必要的。

广告重复的效果

  关于广告重复的效果问题,20世纪20年代就有人进行过研究。亚当斯(H.F.Adams)及其同事1927年研究了广告中重复的注意价值以及重复对记忆的影响,并认为重复是有用的。那么广告重复有哪些作用呢?

  1.提高品牌知名度

  广告重复刊播能够提高或巩固品牌的知名度,对此似乎没有人会产生怀疑。事实上,绝大多数的知名品牌或企业之所以知名,跟广告的频繁重复是分不开的。无论是名牌进口产品,如可口可乐饮料、松下电器、柯达胶卷、佳能复印机,还是知名的国内产品如海尔电器、春兰空调、乐百氏奶、两面针牙膏,消费者都反复在电视或其他媒体上看过或听过。

  心理学的研究为广告重复的作用提供了大量的科学依据。例如心理学家潘达斯(Pundus)在1970、1971年的一系列实验研究中,向受试者呈现一些单词,并要求受试者出声地复述。实验结果发现,不仅所有单词的平均记忆成绩随着重复呈现次数的增加而提高,个别单词还由于受试者复述次数的提高而显示出较高的记忆水平。另一学者的研究发现,只呈现一次的单词,受试者的回忆率为28%;呈现两次,回忆率提高到47%。黄合水和彭聃龄(1990)曾直接以电视广告为实验材料做研究并发现,受试者见过率在80%以上的广告,再认成绩显著地高于见过率在10%以下的广告。产品名称重复播讲三次或三次以上的广告,其再认成绩明显高于产品名称播讲不到三次的广告。由此可见,如果要达到扩大品牌或企业知名度的目的,广告可以尽可能多、尽可能频繁地重复刊播。

  2.促进广告内容的理解和记忆,实现广告的说服目的

  众所周知,在广播、电视媒体上,广告信息瞬间即逝。或许当你准备认真听或注意看时,广告已经转瞬即逝。在你下一次再听到或看到时,可能你还来不及弄清楚广告的第一句话说什么时,下一个广告又开始了。如此下去,当你真正对广告内容有了充分的理解时,你可能已经听过或看过好几次。而你要记住广告的内容,可能还要接触广告好几次。这说明要使受众真正理解并记住广告内容,需要广告多次的重复暴露。特别是那些信息量相对比较大的广告,广告重复次数需要更多。

  消费者对广告内容的理解和记忆是广告发挥作用的基础,消费者理解并记住了广告的内容之后,经过自己把这些信息与其他渠道获得的信息进行整合、分析,就可能从情感或态度上接受广告的宣传,接受广告的产品。所以说,广告要实现说服的目的,重复是一个重要的条件。

重复次数与效果的关系

  广告重复有正面的效果,也有反面效果。广告重复可多也可少。那么重复的次数与广告效果的好坏、大小关系如何呢?这是广告主很关心的问题,也是一个很值得探讨的问题。

  1.克鲁格曼的观点

  20世纪60年代,广告理论家克鲁格曼(H.LKrugman)认为,了解广告重复的作用,只要考虑第一、二、三次暴露的差别。在他看来,第一次暴露激发了受众产生“它是什么”的反应,即受众设法了解传播的实质。第二次暴露产生的三个效果:首先是继续“它是什么”的反应,特别是对广播和电视广告而言更是女口此,因为首次暴露不能达到对“它是什么”的了解;其次是评价性的“它是什么”的反应,受众确定广告是否重要、是否令人可信,同时对信息作评价;再次是“啊哈,我以前看过这则广告”的反应。第三次暴露基本上是提醒作用。第四次以及其他任何附加的暴露都是另一次的第三次暴露。

  根据克鲁格曼的看法,广告暴露所导致的说服作用仅发生于第二次暴露,任何多于第二次暴露的效果都一样,仅仅起到提醒作用。克鲁格曼的这一观点虽然在理论上和实践中都没有得到太多的支持,但他引起了广告研究者对广告重复问题的重视。

  2.二因素理论

  二因素理论最早是由伯莱思(Berlyn)于1970年提出来的,后来经过他自己和其他研究者如斯坦(Stang)、索耶(Sawyer)的补充和发展而不断完善。伯莱恩等人认为,在传播过程中,有两个相对立的因素决定着受众对重复刺激的态度。一个是积极的学习因素,另一个是消极的冗长乏味因素。在刺激重复次数少的时候,积极的学习效应迅速增长,而冗长乏味因素的负效应增长缓慢。此时,受众对刺激的态度表现出积极增长。但是,随着重复次数的不断增多,积极的学习效应增长缓慢以至趋于稳定,而冗长乏味因素的副作用迅速增长。当重复超过一定次数时,冗长乏味的负效应开始大于积极学习因素的正效应,并起决定作用。总之,在重复次数的不断增长过程中,先是积极学习效应迅速增长,而后则是消极的冗长乏味的负效应迅速增长。这两个因素的效应是可以叠加的,其净效应表现为倒U形曲线(见图1)。阿克塞罗德(J.N.Axelrod)对广告效用(wearout)研究的回顾也得出类似的结果。他认为,以观众的注意、广告回忆、晶牌意识、广告态度、品牌态度转移、优惠券回赎行为为效果指标,广告效用曲线是一个上升、高原、下降的生命周期,广告效用是暴露频率和时间的函数。

  在解释为什么会出现学习效应时,伯莱思强调认知的作用,认为在开始学习时,新异刺激的不确定性逐渐减少,消费者逐渐对新异刺激增加了了解。斯坦则强调需要满足的作用,认为开始的刺激重复为受众提供了学习的机会。
Image:重复暴露的二因素理论模型.jpg    图1

  对于冗长乏味负效应的产生,索耶认为在多次重复之后,受众没有新的学习内容,因而产生疲劳、厌倦,进而对刺激产生消极的态度。

  3.二阶段认知反应模型

  二阶段认知反应模型是卡西奥波(J.T.Cacioppo)和佩蒂(R.E.Petty)提出的。与伯莱恩的观点一样,他们主张广告效果与广告重复之间成倒U形曲线关系。但在解释形成这一关系的原因寸,二阶段认知反应模型则与二因素理论不同。该模型可以用图2来形象地加以表示。
Image:二阶段认知反应模型.jpg    图2

  佩蒂和卡西奥波认为,在第一阶段,即广告暴露次数少时,重复暴露为受众提供了更多的机会去考虑广告的内容及其含义。重复呈现克服了人们进行信息加工的时间限制,使得精细加工的可能性随重复次数的增加而提高。精细加工使受众充分地接受广告信息的说服,因此增进了说服效果。在第二阶段,适当地重复促进了人们对广告沦点的客观评价。但是,随着冗长乏味的唤起,信息加工开始转向有异议的论点,同时也指向广告诉求的情境因素。当重复次数过多时,受众会尽量回避接受广告诉求,把认知活动转移到其他信息上,如看杂志时翻到下一页,看电视时调到别的频道。在这种情况下,态度不会改变。但是,如果受众不可能或不愿意回避接触广告,如不得不观看精彩电视节目中穿插的广告,此时受众一方面可能进一步对广告进行精细加工,找出广告论点、论据的毛病,因而导致产生一些反对性的看法,另一方面,受众可能唤起一种消极的心境,在这种消极的心境下,受众容易对广告或广告陈述的观点产生消极的态度。

广告重复多少次为妙

  由上述可见,广告适当的重复暴露有助于提高广告宣传效果,但过多的重复不仅浪费丁广告费,还会产生副作用。那么,广告究竟重复暴露多少次为妙?对此,一些广告学家曾作过探讨。广告心理学家斯图尔特(Stewart)早在1964年的研究就发现,某一产品广告重复四次之后就出现负效果。但另一广告呈现了八次,消费者的接受曲线仍在上升之中。日本每日新闻社1973年对两则广告的兴趣度进行测量的结果表明,其中一则广告在发布开始的两个月后兴趣度达到最高,随后开始下降;但另一则广告一开始兴趣度就比较高,在11个月之内都保持缓慢上升的状况。另有一项研究发现,对于缺乏商品知识的受众而言,长广告在少量重复时购买欲提高,重复增加到5次时,购买欲下降。对于有丰富商品知识的受众来说,长广告的购买欲随重复先上升而后下降;短广告则随重复增加而不断上升。这些研究结果以及其他证据说明,广告宣传效果不仅受重复次数的影响,还受广告本身及受众的商品知识的限制。重复次数究竟多少才能达到最佳宣传效果,没有一个统一的标准

  格林伯格和苏汤尼(A.Greenberg & C.Suttoni)1973年回顾以前的电视广告研究认为,多则广告比单则广告疲劳得慢;广告内容充足可以减少疲劳;不常购买产品的广告比常购买产品的广告疲劳得慢;暴露间隔越长,越可抵御疲劳。

  综合上述理论观点、研究结果和实践经验,为了达到有效的宣传效果和尽量节省广告费支出,下列几点意见仅供广告主和媒体策划者参考。

  (1)内容抽象、复杂、信息量大的广告应加大重复量;相反,内容具体、简单、信息量小的广告则不宜重复过多。

  (2)受众了解少的产品,其广告重复次数可以多一些;为人熟知的产品,广告重复次数可以少一些。

  (3)不太引人关注的产品,其广告可以加重重复量。

  (4)消费者信赖程度高的产品应少重复。反之,则要多重复。

  (5)幽默广告不宜有太多的重复。

  (6)广告论据有力,可以多重复;论据无力时,则少重复为佳。

  (7)受众喜欢的广告可以多重复,受众不喜欢的广告则要少重复。

  (8)存在大量竞争广告时,应该加强重复。

  (9)如果需要大量重复,则要围绕同一主题不断地改变广告的表现形式。

广告的重复策略

  除了重复的数量会影响广告的宣传效果之外,广告的重复策略也是一个不可忽略的因素。广告的重复策略一般有两种:一种是集中策略,另一种是分散策略。前者指在较短的时间内,以较大的密度进行重复;后者指把一定量的重复次数分散在较长的时间之内。这两种重复策略的广告记忆效果不同。齐尔思克(Zielske)1959年把同一品牌的13则广告以每周(共13周)接触一次(集中策略)和每隔四周(共一年)接触一次(分散策略)两种方式进行重复。结果(见图3)发现,集中策略的学习速度快,13次接触后(即13周后),全部受试者的平均回忆率达63%。而分散策略同样的接触次数(即一年后),最高回忆率为48%。然而,在停止广告的四周后进行的调查发现,集中接触13次的受试者回忆率减低了30%,而一年接触13次的受试者回忆率仅由48%减至37%,减低了11%。
Image:集中重复和分散重复的记忆效果示意图.jpg

  根据研究结果,齐尔思克作出如下结论:

  (1)相同接触次数在学习速度方面集中策略比分散策略快。

  (2)如果对广告不作连续性接触,则立即会发生遗忘。

  (3)接触次数增加,则遗忘速度减慢。

  (4)如果广告目标是在短期间赢得大的记忆者,则以集中策略为佳。

  (5)如果广告目标是在广告期间争取最多的乎均记忆者,则以分散策略为要。

  由上述研究结果可见,集中策略和分散策略各有利弊。因此,在具体的媒体策划时,采用何种策略应根据现实情况而定。一般说来,新产品或季节性产品的广告活动宜于采用集中策略,这有利于达到迅速告知的效果;老产品则应采用分散策略,便于维持品牌知名度。

  广告内容较为复杂、需要想一想的,宜于采用集中策略;内容简单、一目了然的广告则要采用分散策略。

  在重复中,还有一个值得注意的问题就是,大小版面不同的广告是先大后小、还是先小后大呢?亚当斯(1920)对大小不同广告的顺序对系列广告记忆的影响的研究指出,如果一个公司做四次大小不同的广告,那么虎头蛇尾比逐渐增大更有效。

广告重复的力量[5]

  广告重复体现了广告商实际上的强势地位。为获取更广泛的受众产品,广告占有大量渠道资源,狂轰滥炸、轮番播出的重复迫使受众不得不加以注意。与其他信息不同,广告具有明确的目标和指向,广告更期待受众能产生积极反应,比如去某个地方、尝试某件产品、接受某种理念或在话语记忆库中增添“新话”……为了实现种种目标,广告必须包含一个简单的、易于高度重复的信息。借助传播渠道使广告不厌其烦地重复,并从纷繁复杂的信息环境中得到辨认,也正是广告的一再重复促使受众接受、记忆并选择。

  社会心理学家古斯塔夫·勒庞早已洞察了对大众进行重复断言的强大威力:“如果一个断言得到了有效的重复,在这种重复中再也不存在异议……此时就会形成所谓的流行意见,强大的传染过程于此启动,各种观念、感情、情绪和信念,在群众中都具有病菌一样强大的传染力。”特别在提及广告时,勒庞指出:“……从长远看,不断重复的说法会进入我们无意识的自我的深层区域,而我们的行为动机正是在这里形成的。到了一定的时候,我们会忘记谁是那个不断重复的主张的作者,我们最终会对它深信不疑。广告之所以有令人吃惊的威力,原因就在这里。如果我们成百上千次读到,X牌巧克力是最棒的巧克力,我们就会以为自己听到四面八方都在这样说,最终我们会以为自己听到四面八方都在这样说,最终我们会确信事实就是如此。如果我们成百上千次读到,Y牌药粉治好了身患顽症的最知名的人士,一旦我们患上了类似的疾病,我们终究会忍不住也去试用一下。”在此,勒庞明确了广告的力量在于潜移默化中重复出现的断言,当日常的生活圈中不断有广告在提示在提醒,人们不可能始终保持着对广告可信性的警惕,在无意识里会逐渐认可广告的断言。勒庞的重复概念应用于广告效果研究中,便是市场研究者们所重视的有效暴露频次,达到最低有效频次时,广告的传播效果才能显现。所不同的是,频次的研究关注于某个具体广告的效果,而这里更要强调的是广告作为一种重复的断言,需要去占据更多更优质的渠道资源。

参考文献

  1. 车文博主编.心理咨询大百科全书.浙江科学技术出版社,2001年12月第1版.
  2. 李光斗著.卓越品牌七项修炼.浙江人民出版社,2003年07月第1版.
  3. 余小梅著.广告心理学.北京广播学院出版社,2003年09月第1版.
  4. 黄合水著.广告心理学.高等教育出版社,2005年04月第1版.
  5. 熊蕾著.广告的权力机制研究.中国社会科学出版社,2011.09.
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