广告态度

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　　广告态度是指整体、较稳定的对广告的主观态度倾向,是接触广告构成的积极或消极的认知与情感反应。

　　多数研究者认为，广告态度对广告效果(品牌态度、购买欲望、购买行为)有重要的影响。广告态度与品牌态度之间存在着一定的情感迁移关系。广告态度将会直接或间接对消费者的购买欲望产生影响，也就是说，受众的广告态度是广告效果的最重要因素之一。

　　当一个新产品、品牌进入市场，或者消费者对产品、品牌尚未形成的时候，广告作为一种有劝服目的的传播形式，对形成消费者态度起着重要的作用，也被认为是最为有效的一种形式。

　　广告态度是学术领域的重要概念，其影响因素大致归为两类：一类是客观因素，包括人口统计学特征(如年龄、性别、职业)、个人知识和经验、广告本身、社会环境、广告产业发展状况等。它们是客观存在的，对消费者的广告态度具有重要的影响；另一类是主观因素，它们是在多种客观因素基础上形成的，是消费者对广告的信念和评价，对广告态度同样具有重要影响。根据作用对象的不同，主观影响因素又可分为“个人效用”和“社会效应”。前者针对广告带给个人的影响；后者针对广告带给社会的影响。本文仅从“个人效用”角度出发，将消费者对广告的信念和评价概括为“感知的广告价值”和“感知的广告侵扰”。其中，前者针对广告的内容；后者针对广告的执行方式。它们从不同角度反映了消费者对于广告的认知，是较为全面的影响因素。

　　广告价值是消费者对于广告满足其需求程度的主观评价。广告态度反映了消费者对于广告的总体情感和认知，其视角比广告价值更为宏观。从两者的含义中可以推测，消费者感知的广告价值越大，其广告态度也可能越积极。1996年Robea H．Ducoffe关于互联网广告的研究表明，广告价值和广告态度不仅具有正相关关系，而且广告价值对广告态度具有显著影响 。2012年Kehy Logan关于电视媒体的研究也表明，感知的广告价值是广告态度的显著预测因素，它对广告态度具有显著影响。