二階段認知反應模型

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　二階段認知反應模型是卡西奧波（Cacioppo）和佩蒂（Petty）提出的。與伯萊恩（Berlyn）的觀點一樣，他們主張廣告效果與廣告重覆之間成倒U形曲線關係。但在解釋形成這一關係的原因時，二階段認知反應模型則與廣告效果累積的二因素說不同。該模型可以用下圖來形象地加以表示。

　　佩蒂和卡西奧波認為，在第一階段，即廣告暴露次數少時，重覆暴露為受眾提供了更多的機會去考慮廣告的內容及其含義。重覆呈現剋服了人們進行信息加工的時間限制，使得精細加工的可能性隨重覆次數的增加而提高。精細加工使受眾充分地接受廣告信息的說服，因此增進了說服效果。在第二階段，適當地重覆促進了人們對廣告論點的客觀評價。但是，隨著冗長乏味的喚起，信息加工開始轉向有異議的論點，同時也指向廣告訴求的情境因素。當重覆次數過多時，受眾會儘量迴避接受廣告訴求，把認知活動轉移到其它信息上，如看雜誌時翻到下一頁，看電視時調到別的頻道。

　　在這種情況下，態度不會改變。但是，如果受眾不可能或不願意迴避接觸廣告，如不得不觀看精彩電視節目中穿插的廣告。此時，受眾一方面可能進一步對廣告進行精細加工，找出廣告論點、論據的毛病，因而導致產生一些反對性的看法。另一方面，受眾可能喚起一種消極的心境，在這種消極的心境下，受眾容易對廣告或廣告陳述的觀點產生消極的態度。