廣告效果累積的二因素說
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廣告效果累積的二因素說，最早是由伯萊恩（Berlyn）於1970年提出來的，後來經過他自己和其他研究者如斯坦（Stang）、索耶（Sawyer）的補充和發展而不斷完善[1]。
伯萊恩等人認為，在傳播過程中，有兩個相對立的因素決定著受眾對重覆刺激的態度。一個是積極的學習因素，另一個是消極的冗長乏味因素。在刺激重覆次數少的時候，積極的學習效應迅速增長，而冗長乏味因素的負效應增長緩慢。此時，受眾對刺激的態度表現出積極增長。但是，隨著重覆次數的不斷增多，積極的學習效應增長緩慢以至趨於穩定，而冗長乏味因素的負作用迅速增長。當重覆超過一定次數時，冗長乏味的負效應開始大於積極學習因素的正效應，並起決定作用。總之，在重覆次數的不斷增長過程中，先是積極學習效應迅速增長，而後則是消極的冗長乏味的負效應迅速增長。這兩個因素的效應是可以迭加的，其凈效應表現為倒U形曲線（見下圖）。
阿克塞羅德（Axelrod）對廣告效用（wearout）的研究的回顧也得出類似的結果，他認為，以觀眾的註意、廣告回憶、品牌意識、廣告態度、品牌態度轉移、優惠券回贖行為為效果指標，廣告效用曲線是一個上升、高原、下降的生命周期，廣告效用是暴露頻率和時間的函數[2]。
在解釋為什麼會出現學習效應時，伯萊恩強調認知的作用，認為在開始學習時，新異刺激的不確定性逐漸減少，消費者逐漸對新異刺激增加了瞭解。斯坦則強調需要滿足的作用，認為開始的刺激重覆為受眾提供了學習的機會。
對於冗長乏味負效應的產生，索耶認為在多次重覆之後，受眾沒有新的學習內容，因而產生疲勞、厭倦，進而對刺激產生消極的態度。
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- [1]Alwitt L F & Mitchell A A，Psychological Processes and Advertising effects: Theory, Research and Applications，LEA 1985
- [2]Axelrod J N, Advertising wearout, Journal of Advertising Research, 1980, 20(5): 13-18
