廣告法律關係

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　　廣告法律關係是指廣告當事人在廣告設計、製作、發佈和管理過程中發生的社會關係，廣義上包括廣告經營關係、廣告管理關係和廣告消費關係。《廣告法》和《廣告管理條例》主要規定了廣告經營關係和廣告審查管理關係。^[1]

　　法律關係是法律規範調整一定社會關係的過程中所形成的人們之間的權利義務關係。它與一般的社會關係相比有三方面特征：首先，法律關係是以法律規範為前提而形成的社會關係。比如夫妻關係是基於《婚姻法》產生並受《婚姻法》保護，因而是法律關係，而戀愛關係基於個人感情而產生關係，沒有相應的法律關係的調整，因而就不是法律關係，不受法律保護；其次，法律關係是以法律規定的權利、義務為紐帶而形成的社會關係。法律關係各方存在對價，即權利和義務是相對應的，父母有撫養未成年子女的義務，子女有贍養老人的義務。再次，法律關係是以國家強制力作為保障手段的社會關係，享有法定權利而不承擔義務，就會受到法律製裁。

　　因此，就廣告法律關係而言，它是由廣告法律法規調整的，國家行政監管機關、法人、其他經濟組織和個人在參加廣告監督、管理、審查過程中和廣告活動中發生的，由國家強制力保證其實現的具體權利、義務關係。對於廣告法律關係，可以從三個層面理解：

　　第一，廣告法律關係是一種具體的權利、義務關係。廣告法律關係的內容比較廣泛，既有廣告主、廣告公司等平等主體之間的經營關係，也有行政監管機關與廣告活動主體之間的行政關係。就廣告經營關係而言，雙方的權利義務關係比較明顯。如廣告主和廣告公司簽訂廣告製作合同，廣告主的義務是如實提供證明文件並付報酬，權利就是得到滿意的廣告製作品，而相對的，廣告公司的權利就是獲取報酬和對方提供真實的資料，義務則是按合同約定完成廣告作品。就廣告行政關係而言，權利與義務更是統一的，行政機關的權利同時也是義務。

　　第二，廣告法律關係是依法律形式表現出來的社會關係。廣告法律關係的依據是廣告法律法規而不是其他社會道德等規範。有特定的法律規定，才會有特定的法律關係。例如，國家制定廣告審查的法律規範，並由此產生廣告行政性審查法律關係；再如，國家制定並執行廣告代理制度，並由此產生廣告代理關係。因此，廣告法律關係不是憑空產生的，而是基於廣告法律規範形成的權利與義務關係。

　　第三，廣告法律關係是有國家強制力保證其實現的社會關係。廣告法律關係是權利和義務的統一體。對每一方而言，不能只行使權利而不承擔義務。當某一方怠於履行法定義務或約定義務，就會受到國家公權力的強制。在廣告代理關係中，廣告經營者如果收取廣告主的費用而沒有聯繫媒體發佈廣告，廣告主可以通過法律訴訟等形式維護自身權利。在廣告審查法律關係中，審查機關怠於職守，廣告主同樣可以向上一級行政機關申請覆議，或直接向人民法院需求法律救濟。

　　法律關係的構成要素通常是指形成當事人之間權利和義務關係的必要條件，這個條件包括法律關係的主體、內容和客體。就廣告法律關係而言，它的構成也離不開主體、內容、客體這三個方面。

　　(一)廣告法律關係主體

　　廣告法律關係的主體是指參加廣告法律關係，從而享受權利和承擔義務的組織、個人。任何組織或個人要能夠成為廣告法律關係的主體，享有權利和承擔義務，就必須具有權利能力和行為能力。法律的權利能力是指能夠參與一定的法律關係，依法享有一定權利和承擔一定義務的法律資格；法律的行為能力是指法律關係主體能夠通過自己的行為實際取得權利和履行義務的能力。根據權利能力和行為能力不同，廣告法律關係主體具體包括以下幾種類型：

　　(1)廣告監督管理機關。廣告監督管理機關主要指各地縣級以上工商管理部門，它是根據《廣告法》的規定，行使對廣告活動的監管管理的權力。工商行政機關的監管權力既是法定權利也是法定義務。

　　(2)廣告審查機關。廣告審查機關是依法享有審查權的各級有關行政主管部門。如省級以上藥品監管管理部門對藥品廣告擁有審查權。這種廣告審查權也是基於《廣告法》法律規定而產生的。

　　(3)廣告主。廣告主是指為推銷商品或者提供服務，自行或者委托他人設計、製作、發佈廣告的法人、其他經濟組織或者個人。它是市場經濟及廣告活動的重要參與者，它的主體資格自身組織形態有密切關聯。它可以是法人，也可以是自然人。

　　(4)廣告經營者。廣告經營者是指受委托提供廣告設計、製作、代理服務的法人、其他經濟組織或者個人。它也是廣告活動的重要參與者。廣告經營者有廣告公司、個人等形式。

　　(5)其他主體。包括廣告產品的推薦者，產品的認證機構等。當這些主體參與到廣告活動中後，即成為廣告活動主體，受到廣告法律的規範。《廣告法》第三十八條規定，“社會團體或者其他組織，在虛假廣告中向消費者推薦商品或者服務，使消費者的合法權益受到損害的，應當依法承擔連帶責任。”例如，某牙膏產品廣告中有某某“牙病防治指導組”認證，如該廣告涉嫌虛假，該“牙病防治指導組”也應承擔法律責任。

　　(二)廣告法律關係的內容

　　任何法律關係都是在法律關係主體間形成的一種權利和義務的關係。因此，權利與義務就構成了法律關係的內容。離開了特定的權利與義務，任何法律關係都不可能存在。

　　廣告法律關係的內容同樣包括廣告法律權利和廣告法律義務兩個方面。廣告法上的權利與義務是因廣告法律規範的規定而產生的，並得到國家的確認和保護。廣告法意義的權利是指廣告法所允許的權利人為了滿足自己特定廣告利益而採取的、由其他人的法律義務所保證的法律手段。而廣告法意義的義務是該法所規定的義務人應該按照權利人要求從事一定的作為或不作為、以滿足權利人廣告利益的法律手段。權利與義務是相對而言的，沒有無義務的權利，也沒有無權利的義務。

　　(1)廣告法律關係主體的權利。廣告法律關係主體的權利主要包括主體的廣告管理職權、廣告經營管理權。廣告管理職權主要指廣告監管管理機關和廣告審查機關等國家機構所享有的權力。廣告經營管理權主要指作為廣告活動主體的企業所享有的一種權利，包括企業自主經營的權利，在法律允許範圍內自主從事廣告活動，自主進行市場競爭，不受非法干擾的權利以及當自身權利受到損害可以尋求法律救濟的權利。

　　(2)廣告法律關係主體的義務。廣告法律關係主體的義務是指相關主體應當履行的職責或法定的義務。就廣告監管機關而言，違法必究，執法必嚴，積極行使法律所賦予的職責是其義務；就廣告活動主體而言，認真遵守廣告法律法規，誠信經營，尊重消費者的合法權益，杜絕虛假廣告就是其法定義務。

　　(三)廣告法律關係的客體

　　廣告法律關係的客體是指主體之間的權利與義務所指向的對象。客體是與權利、義務密切關聯的。沒有權利就沒有客體。廣告法律關係中權利、義務關係是多種多樣的，因此，表現出來的客體也是多種多樣的，具體包括以下三個方面：

　　(1)廣告品。它是有形的物品，是客觀存在並可以直接感知的。如廣‘告主與廣告經營者的廣告製作關係所指向的對象就是戶外廣告作品、宣傳品。

　　(2)智力產品。它是無形產品，必須通過特定的載體才能記錄、傳播和被感知，是人類精神活動的物化，如廣告公司的策劃方案、企業CIS識別系統等等。

　　(3)行為結果。它既不是特定物品，也不是無形的智力成果，而是特定廣告行為。例如，廣告代理活動就是廣告主與廣告公司以及廣告發佈者三方面基於廣告合同而指向的特定行為。