广告法律关系

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　　广告法律关系是指广告当事人在广告设计、制作、发布和管理过程中发生的社会关系，广义上包括广告经营关系、广告管理关系和广告消费关系。《广告法》和《广告管理条例》主要规定了广告经营关系和广告审查管理关系。^[1]

　　法律关系是法律规范调整一定社会关系的过程中所形成的人们之间的权利义务关系。它与一般的社会关系相比有三方面特征：首先，法律关系是以法律规范为前提而形成的社会关系。比如夫妻关系是基于《婚姻法》产生并受《婚姻法》保护，因而是法律关系，而恋爱关系基于个人感情而产生关系，没有相应的法律关系的调整，因而就不是法律关系，不受法律保护；其次，法律关系是以法律规定的权利、义务为纽带而形成的社会关系。法律关系各方存在对价，即权利和义务是相对应的，父母有抚养未成年子女的义务，子女有赡养老人的义务。再次，法律关系是以国家强制力作为保障手段的社会关系，享有法定权利而不承担义务，就会受到法律制裁。

　　因此，就广告法律关系而言，它是由广告法律法规调整的，国家行政监管机关、法人、其他经济组织和个人在参加广告监督、管理、审查过程中和广告活动中发生的，由国家强制力保证其实现的具体权利、义务关系。对于广告法律关系，可以从三个层面理解：

　　第一，广告法律关系是一种具体的权利、义务关系。广告法律关系的内容比较广泛，既有广告主、广告公司等平等主体之间的经营关系，也有行政监管机关与广告活动主体之间的行政关系。就广告经营关系而言，双方的权利义务关系比较明显。如广告主和广告公司签订广告制作合同，广告主的义务是如实提供证明文件并付报酬，权利就是得到满意的广告制作品，而相对的，广告公司的权利就是获取报酬和对方提供真实的资料，义务则是按合同约定完成广告作品。就广告行政关系而言，权利与义务更是统一的，行政机关的权利同时也是义务。

　　第二，广告法律关系是依法律形式表现出来的社会关系。广告法律关系的依据是广告法律法规而不是其他社会道德等规范。有特定的法律规定，才会有特定的法律关系。例如，国家制定广告审查的法律规范，并由此产生广告行政性审查法律关系；再如，国家制定并执行广告代理制度，并由此产生广告代理关系。因此，广告法律关系不是凭空产生的，而是基于广告法律规范形成的权利与义务关系。

　　第三，广告法律关系是有国家强制力保证其实现的社会关系。广告法律关系是权利和义务的统一体。对每一方而言，不能只行使权利而不承担义务。当某一方怠于履行法定义务或约定义务，就会受到国家公权力的强制。在广告代理关系中，广告经营者如果收取广告主的费用而没有联系媒体发布广告，广告主可以通过法律诉讼等形式维护自身权利。在广告审查法律关系中，审查机关怠于职守，广告主同样可以向上一级行政机关申请复议，或直接向人民法院需求法律救济。

　　法律关系的构成要素通常是指形成当事人之间权利和义务关系的必要条件，这个条件包括法律关系的主体、内容和客体。就广告法律关系而言，它的构成也离不开主体、内容、客体这三个方面。

　　(一)广告法律关系主体

　　广告法律关系的主体是指参加广告法律关系，从而享受权利和承担义务的组织、个人。任何组织或个人要能够成为广告法律关系的主体，享有权利和承担义务，就必须具有权利能力和行为能力。法律的权利能力是指能够参与一定的法律关系，依法享有一定权利和承担一定义务的法律资格；法律的行为能力是指法律关系主体能够通过自己的行为实际取得权利和履行义务的能力。根据权利能力和行为能力不同，广告法律关系主体具体包括以下几种类型：

　　(1)广告监督管理机关。广告监督管理机关主要指各地县级以上工商管理部门，它是根据《广告法》的规定，行使对广告活动的监管管理的权力。工商行政机关的监管权力既是法定权利也是法定义务。

　　(2)广告审查机关。广告审查机关是依法享有审查权的各级有关行政主管部门。如省级以上药品监管管理部门对药品广告拥有审查权。这种广告审查权也是基于《广告法》法律规定而产生的。

　　(3)广告主。广告主是指为推销商品或者提供服务，自行或者委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。它是市场经济及广告活动的重要参与者，它的主体资格自身组织形态有密切关联。它可以是法人，也可以是自然人。

　　(4)广告经营者。广告经营者是指受委托提供广告设计、制作、代理服务的法人、其他经济组织或者个人。它也是广告活动的重要参与者。广告经营者有广告公司、个人等形式。

　　(5)其他主体。包括广告产品的推荐者，产品的认证机构等。当这些主体参与到广告活动中后，即成为广告活动主体，受到广告法律的规范。《广告法》第三十八条规定，“社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。”例如，某牙膏产品广告中有某某“牙病防治指导组”认证，如该广告涉嫌虚假，该“牙病防治指导组”也应承担法律责任。

　　(二)广告法律关系的内容

　　任何法律关系都是在法律关系主体间形成的一种权利和义务的关系。因此，权利与义务就构成了法律关系的内容。离开了特定的权利与义务，任何法律关系都不可能存在。

　　广告法律关系的内容同样包括广告法律权利和广告法律义务两个方面。广告法上的权利与义务是因广告法律规范的规定而产生的，并得到国家的确认和保护。广告法意义的权利是指广告法所允许的权利人为了满足自己特定广告利益而采取的、由其他人的法律义务所保证的法律手段。而广告法意义的义务是该法所规定的义务人应该按照权利人要求从事一定的作为或不作为、以满足权利人广告利益的法律手段。权利与义务是相对而言的，没有无义务的权利，也没有无权利的义务。

　　(1)广告法律关系主体的权利。广告法律关系主体的权利主要包括主体的广告管理职权、广告经营管理权。广告管理职权主要指广告监管管理机关和广告审查机关等国家机构所享有的权力。广告经营管理权主要指作为广告活动主体的企业所享有的一种权利，包括企业自主经营的权利，在法律允许范围内自主从事广告活动，自主进行市场竞争，不受非法干扰的权利以及当自身权利受到损害可以寻求法律救济的权利。

　　(2)广告法律关系主体的义务。广告法律关系主体的义务是指相关主体应当履行的职责或法定的义务。就广告监管机关而言，违法必究，执法必严，积极行使法律所赋予的职责是其义务；就广告活动主体而言，认真遵守广告法律法规，诚信经营，尊重消费者的合法权益，杜绝虚假广告就是其法定义务。

　　(三)广告法律关系的客体

　　广告法律关系的客体是指主体之间的权利与义务所指向的对象。客体是与权利、义务密切关联的。没有权利就没有客体。广告法律关系中权利、义务关系是多种多样的，因此，表现出来的客体也是多种多样的，具体包括以下三个方面：

　　(1)广告品。它是有形的物品，是客观存在并可以直接感知的。如广‘告主与广告经营者的广告制作关系所指向的对象就是户外广告作品、宣传品。

　　(2)智力产品。它是无形产品，必须通过特定的载体才能记录、传播和被感知，是人类精神活动的物化，如广告公司的策划方案、企业CIS识别系统等等。

　　(3)行为结果。它既不是特定物品，也不是无形的智力成果，而是特定广告行为。例如，广告代理活动就是广告主与广告公司以及广告发布者三方面基于广告合同而指向的特定行为。