差序格局
出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)
目錄 |
差序格局是指關係的親疏遠近，個體的行動在差序圈層中展開，呈現出自我主義的風貌。人際關係的差序主要指以用戶個體為中心,各類關係和自己在親疏遠近上的差別。具體而言有“結構”和“行動”兩層含義。
社會學家費孝通先生在研究中國鄉村結構時提出了差序格局的概念，即“每一家以自己的地位作為中心，周圍划出一個圈子，這個圈子的大小要依著中心勢力的厚薄而定”“以己為中心，像石子一般投入水中，和別人所聯繫成的社會關係不像團體中的分子一般大家立在一個平面上的，而是像水的波紋一樣，一圈圈推出去，愈推愈遠，也愈推愈薄”，這樣一來，每個人都有一個以自己為中心的圈子，同時又從屬於以優於自己的人為中心的圈子。
這種差序格局的形成有以下幾種因素：
1、血緣 2、地緣 3、經濟水平 4、政治地位 5、知識文化水平
圈子的大小和上述因素的大小強弱是成正比的。血緣組織越大，圈子就越大，其屬性規則以倫理輩分為基礎。地緣越是接近就越易形成差序圈子。而經濟水平和政治地位的高低是圈子形成最重要的因素，它象徵著權力支配的大小。而文化知識則是農村居民普遍缺乏又普遍渴求的。圈子的形成可能是一種因素的結果，也可能是幾種因素的綜合作用。
企業在農村的廣告宣傳多多少少可能會給消費者帶來信息不對稱的風險，使得農村消費者不斷逃避廣告。其實單純的逃避廣告也不至於使商家企業束手無策。令其頭痛的是，在農村消費者逃避廣告之後，面對需求信息的收集卻有了更好的受助方法。那就是上述提到的差序格局為農村消費者提供的便利。
差序格局的中心人物一般有著良好的判斷力和信息搜索識別的能力，故其圈內人員總能從中獲得有益的所需信息。尤其在這種具有明顯差序的農村社會圈子裡面，攀上心理以及群體規範帶來的壓力，加之以個體能力的有限性，他們不敢與群體脫離，總是努力保持和群體領袖及成員意見的一致。努力得到群體人員的認可，不至於使自己被拒絕於圈子之外而孤立無援。
所以，傳統的廣告傳播渠道和手段在農村市場並非理想，針對農村廣告的特殊性，企業要轉變觀念和方法，樹立差序格局下的大廣告意識。所謂大廣告意識著重於廣告傳播手段和體現方法的多元化，突破傳統渠道和手段的限制。目標是達到商品信息的有效傳播，商品功能的有效理解，商品名稱的有效記憶。
費先生揭示出了中國傳統社會的特點，這些特點是：
自我主義
在這種關係格局中，自己總是這種關係的中心，一切價值是以“己”作為中心的主義。
公私群己的相對性
在這種格局中，站在任何一圈中，向內看可以說是公，是群；向外看就可以說是私，是己。兩者無清楚的界限。
特殊主義倫理
中國的道德和法律都得看所施加的對象與自己的關係而加以程度上的伸縮，一切普遍的標準並不發生作用。
人治社會
所用於維持秩序時所使用的力量，不是法律，而是人際關係的歷史傳統。
長老統治
這是一種包含著不民主的橫暴權力、民主的同意權力及教化權力等複雜內容的權力結構。整個中國傳統社會中的制度安排和權力運作，都是以這樣的一種社會關係模式為基礎。
我國農村市場的廣告投放、農村連鎖經營等等，主要針對農村市場的藍海。在農村市場上具體做法為把差序格局看成一個新的廣告傳播工具，實施差序格局營銷。
