媒體聯盟

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　　媒體聯盟是指兩個或兩個以上有著對等經濟實力的不同媒體之間，出於對市場的預期和整體經營目標、經營風險的考慮，為達到共同擁有市場、共同使用資源和增強競爭優勢等目的，通過各種協議而結成的優勢相長、風險共擔的合作組織。

　　從產業經濟學的視角看，媒體聯盟屬於戰略層面的合作，與媒體組織自身在一定時期內的戰略目標緊密相關。這些戰略目標可以包括快速進入市場，增加媒體產品的市場份額，減少融資和投資的風險，發展核心競爭力，削弱競爭對手等等。

　　合作競爭理論(cooperation-competition theory)則為媒體聯盟做出了本質解讀。合作競爭理論提出了合作競爭即競合的新理念，其核心邏輯是通過與競爭對手的互動博弈以期實現共贏。競合是一種高層次的競爭，它從企業自身發展的角度和社會資源優化配置的角度出發，把過去單純的對抗競爭轉化為一定程度合作基礎上的競爭。網路傳播學者彭蘭指出，競爭是合作的動力，合作是競爭的歸宿。未來的合作應該不是一種簡單的資源供給或共用的問題，而是一個重新規劃生產流程、重新規劃各自在這一流程中角色的問題。

　　2001年以來，我國媒體聯盟方興未已，表現形式不一而足。從媒體聯盟的維度看，可以分為橫向聯盟和縱向聯盟。橫向聯盟是指在產業鏈中承擔相同環節的媒體，即直接競爭對手之間的聯盟；縱向聯盟則是產業鏈中各個環節，如中央、省級、地市級之間媒體的聯盟。

　　以規模為視角，媒體聯盟又可以分為全國性聯盟和地方性聯盟。全國性聯盟的參與者基本涵蓋國內各地的主流媒體，如2007年4月建立的中國城市主流媒體聯盟，由《南方都市報》、《京華時報》、《半島都市報》等12家中心城市的主流報紙聯合組成。區域性聯盟的參與媒體主要來自同一地域，如西北五省區主流都市報組建的互動聯盟，河北省11家地市級黨報組成的聯盟，珠三角報業廣告聯盟等。

　　從股權參與度出發，媒體聯盟又可分為股權式戰略聯盟和非股權式戰略聯盟。股權式戰略聯盟是由各媒體成員作為股東共同創立，並擁有獨立資產、人事和管理許可權的聯盟。股權式戰略聯盟被看做知識轉移的沃土。例如《新京報》，由光明日報報業集團和南方報業傳媒集團共同創辦；《第一財經日報》是由上海文廣集團與廣州日報報業集團、北京青年報社合作主辦。非股權式戰略聯盟則是非資本參與的合作方式，契約是雙方合作的基礎。參與媒體平等地進行合作、競爭，藉以實現優勢互補。非股權式戰略聯盟具備鬆散性、開放性、靈活性，是當前媒體聯盟的主要形式，如中國城市主流媒體聯盟，奧運媒體聯盟等。

　　（一）媒體主體意識的新覺醒

　　主體意識（subject consciousness)在哲學範疇指主體的自我意識。它是人對於自身的主體地位、主體能力和主體價值的一種自覺意識，是人之所以具有主觀能動性的重要根據。媒體的主體意識指媒體對於自身主體地位、主體職能、主體價值的自覺意識，對自身社會政治、經濟和公共生活責任感的認知，以及對自身在社會關係和程式中傳播主體地位的確認。 同個體的人相類似，媒體的主體意識使其具有能動性。

　　我國媒體自1949建國以來，確立了馬克思主義新聞觀，媒體的政治屬性特別是作為黨和政府的喉舌得到了空前強化，媒體的經濟屬性相對弱化。改革開放以來，文化體制改革相繼實施，媒體的經濟屬性開始複蘇，走向市場並逐步明確了市場主體地位，這是媒體主體意識的第一次覺醒。

　　當前新一輪的文化產業改革已經啟動，媒體的主體意識出現了一些新變化，即更加註重輿論引導而不是被動報道，更加註重影響社會而不是迎合社會，更加註重深層解讀而不是表層告知。媒體主體意識的新變化正是隨著國家一輪又一輪的文化體制改革，在市場地位明晰的前提下，開始的對其主體地位的主流化探索，既要“飛入尋常百姓家”，也要登上“大雅之堂”。媒體聯盟的紛紛建立與媒體同業行動的增多，從某種意義上預示著媒體主體意識的新覺醒，也表明在當前文化體制改革的大潮中，媒體定位不再局限於市場的自由競爭，而要在主流化道路上走得更遠。

　　（二）話語權的掌控

　　既堅持黨性原則，又增強主體意識，發揮主觀能動性，圍繞中心服務大局，加強輿論引導能力，這是我國媒體的使命和任務。加強輿論引導能力，就要放大主流聲音，掌握話語權。話語權首先要讓受眾看得見、聽得到，其次要看得進、聽得懂，最後才是信得過。一個沒有話語權的媒體是談不上輿論引導能力的。

　　當前，媒體主體意識的增強，使得對話語權的重視前所未有。媒體同業行動正是發出自己的聲音，掌握話語權的途徑之一。2009年，全國第十一屆全運會在濟南召開。《齊魯晚報》作為山東省內發行量最大與社會影響力最強的報媒，牽頭成立了由全國60餘家晚報組成的“全國晚報十一運報道聯盟”，立體報道了全運會這一體育盛事。同時，在《齊魯晚報》的協調下，一些與全運報道方針不合拍的輿論得到了及時糾正。這一聯盟合作促進了各家晚報的資源整合，包括新聞資源的整合、體育資源的整合和區域影響力的整合，同時也進一步提升了《齊魯晚報》在山東乃至全國晚報界、新聞界的影響力。

　　媒體聯盟對於聯盟的發起人和成員是多邊雙贏互利關係。對發起人而言，其實現了對話語權的掌控；於成員而言，其實現了資源的共用。重視話語權是媒體主體意識增強的重要表現，而媒體聯盟是實現話語權掌控的有效途徑。

　　（一）碎片化的傳播語境

　　碎片化（fragmentation),原意指分裂、破碎。20世紀80年代，碎片化被後現代主義研究文獻所引用，藉以表達對傳統的否定和割裂。在傳播學領域，碎片化用來表達新媒體環境中受眾和廣告商的雙重分流。

　　網路、3G等新技術應用引發的新技術革命對舊有媒體格局產生了巨大衝擊，大眾傳播手段和傳播方式也隨之發生了深刻變化。海量的信息，無時無地不在的覆蓋，讓受眾處於信息的包圍之中，“權威”的聲音難免被湮滅在信息的海洋里。而對於受眾而言，可以根據自己的喜好來選擇媒體，大眾化、同質化的需求在減弱，個性化、碎片化的需求在增加。網路傳播與手機傳播，使得受眾細分真正成為現實。伴隨著受眾碎片化，廣告主希望藉由一檔節目或者一類節目獲得絕大多數目標消費者已經不再可能，廣告的投放需要定位於更狹窄更具體的目標群，因此廣告精確投放成為必然選擇。

　　傳統媒體賴以生存的公信力正在這股碎片化的浪潮中不斷消解。媒體的公信力來源於媒體環境及主流人群的認可。而受眾的碎片化，信息需求的多元化，使受眾很難再像以前那樣簡單地通過媒體報道迅速形成一邊倒的輿論，媒體“一呼百應”的時代已經結束。受眾學會了比較，學會了思考，學會了質疑，單一媒體的影響力正在降低。

　　（二）碎片化危機催生媒體聯盟

　　為應對碎片化帶來的大眾傳播危機，傳統媒體首先從自身出發，改變單一層次的媒體生產，向跨媒體、跨行業、跨地域的新形態轉變，形成以報紙、廣播、電視、雜誌、網路等多層次、立體化的媒體運作，在提升資源利用效率、降低媒體生產成本的同時，提升媒體的品牌和社會影響力。媒體跨界行為旨在憑藉不同介質的傳播，消解碎片化帶來的衝擊。

　　從外部發展來看，傳統媒體比以往更多地採用聯盟或同盟的形式對重大事件進行報道，結成聯盟的媒體一般是某一地域的主流媒體。在中國，除了傳統意義的中央媒體外，地方主流媒體的影響力一般還局限在某個區域或地域。隨著地方主流媒體越來越多地參與到以往只有中央媒體才會參與的重大事件主題報道時，它們意識到僅僅靠幾次跨地域的報道並不能迅速提升其影響力。碎片化的衝擊使得地方主流媒體謀求跨區域影響力的努力消減很多，於是聯盟成為很好的選擇，媒體同業行動越來越多地出現。

　　僅在2010年一年時間里，媒體聯盟就出現了全國兩會報道聯盟、世博報道聯盟、世界盃報道聯盟等多個針對重大新聞事件的合作，其中有報紙聯盟，有網站聯盟，也有電視聯盟，還有跨媒體聯盟。在一個信息過剩的時代，面對日益細分的受眾，只有合唱發出一個聲音，才能確保這個聲音傳達到受眾的耳朵，影響到受眾的思想和行為。有時，這種聯盟合唱目的是做出一種姿態，彰顯著媒體的地位和影響。

• 任媛媛.探析主流文化訴求下的媒體聯盟實踐[J].福建廣播電視大學學報,2011(4)