受眾碎化

出自 MBA智库百科(https://wiki.mbalib.com/)

　　碎化(fragmentation)是個使原來集中於少數閱聽選項上的受眾分散到越來越多選項中的過程。

　　受眾碎化是指受眾群體不再只是“最小公分母”中的一個分子，而是廣泛地分散開來。某一特定媒體(如一份報紙、一個頻道)所吸納的受眾份額與受眾規模逐漸被“稀釋”。受眾碎化與媒介環境表現出的新特征息息相關。以電視為例，電視環境所表現出的節目總體上更多樣；內容與頻道相關，頻道傾向於專門提供某種內容而不是各種內容都提供一點；不同家庭收視的頻道組合不同。

　　受眾碎化受三個因素的影響，第一是受眾差異性；第二是技術先進性；第三是政策許可。受眾差異性與消費需求的豐富性呈正相關關係，技術先進性則決定著滿足受眾不同需求的內容找到傳佈渠道的可能，這兩者構成受眾碎化的潛在現實，潛在現實性變為現實則視政策許可而定(如圖)。

　　1．受眾差異性與需求的豐富性

　　受眾差異性反映受眾群體內個體與個體之間的差異程度，可以簡單地由人口統計學特征指標(性別、年齡、職業、收入等)衡量。這種衡量雖有些粗疏，但易於操作。受眾差異性與受眾需求豐富性之問呈正相關關係，這種正相關關係的理論依據可追溯至選擇性理論和使用與滿足理論。選擇性理論認為受眾傾向於避開不合他們口味的內容而去選擇那些符合他們口味的內容。使用與滿足理論則認為受眾會根據自己的需求去使用媒介。這兩個理論實際上都認為受眾消費媒介產品時有自己的偏好，且都偏好符合自己口味、能滿足自己需要的選項。受眾偏好是個難以詳盡追索其形成原因的變數，但一般認為，受眾的性別、年齡、職業、收入等特征與其消費偏好存在相關關係，因此，受眾差異性大，則意味著受眾偏好多樣化程度高，受眾消費需求豐富。

　　2．技術先進性與傳佈渠道的密織性

　　受眾差異性只規定了消費者需求的豐富性，媒介滿足消費者需求的程度則要看由技術水平決定的傳佈渠道的密織性。以電視為例，在只有廣播電視技術的情況下，頻譜資源稀缺，只有有限的幾個頻道，即使所有頻道24小時運轉，也只能傳輸那些滿足“最小公分母”普遍需求的節目。隨著衛星電視、有線電視、數字電視等技術的出現，頻道資源由短缺變得富足起來，可用的傳佈渠道激增，滿足消費者獨特需求的節目亦可通達受眾。隨著技術水平的提高，道路網變得越來越縱橫交織，四通八達，可直通越來越多人的家門前。同樣道理，信息技術落後時，信息傳佈渠道稀少，許多受眾個性化的媒體消費需求得不到滿足，隨著信息技術水平的提高，信息傳佈渠道密織，受眾個性化的需求亦可得到滿足。

　　3．政策許可與碎化現實

　　交通規則維持著交通的有序運行，滿足受眾需求的信息在信息渠道上傳佈亦離不開政策許可的規制。這裡所言的規制既包括對內容的規制，又包括對渠道的規制。譬如不許傳佈不良信息等屬於對內容的規制，中國印刷媒介的刊號登記制度、電子媒介的特許證等則是對渠道方面的規制。在政策許可範圍內，承載著信息的渠道將有著各種特殊需求的受眾分割成一個個專門市場，受眾呈現出碎化圖景。

• 喻國明，丁漢青，支庭榮等編著,傳媒經濟學教程,中國人民大學出版社,2009.3,第67頁