媒体联盟

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什么是媒体联盟

  媒体联盟是指两个或两个以上有着对等经济实力的不同媒体之间,出于对市场的预期和整体经营目标经营风险的考虑,为达到共同拥有市场、共同使用资源和增强竞争优势等目的,通过各种协议而结成的优势相长、风险共担的合作组织。

  从产业经济学的视角看,媒体联盟属于战略层面的合作,与媒体组织自身在一定时期内的战略目标紧密相关。这些战略目标可以包括快速进入市场,增加媒体产品的市场份额,减少融资投资风险,发展核心竞争力,削弱竞争对手等等。

  合作竞争理论(cooperation-competition theory)则为媒体联盟做出了本质解读。合作竞争理论提出了合作竞争竞合的新理念,其核心逻辑是通过与竞争对手的互动博弈以期实现共赢。竞合是一种高层次的竞争,它从企业自身发展的角度和社会资源优化配置的角度出发,把过去单纯的对抗竞争转化为一定程度合作基础上的竞争。网络传播学者彭兰指出,竞争是合作的动力,合作是竞争的归宿。未来的合作应该不是一种简单的资源供给或共享的问题,而是一个重新规划生产流程、重新规划各自在这一流程中角色的问题。

媒体联盟的外延

  2001年以来,我国媒体联盟方兴未已,表现形式不一而足。从媒体联盟的维度看,可以分为横向联盟纵向联盟。横向联盟是指在产业链中承担相同环节的媒体,即直接竞争对手之间的联盟;纵向联盟则是产业链中各个环节,如中央、省级、地市级之间媒体的联盟。

  以规模为视角,媒体联盟又可以分为全国性联盟和地方性联盟。全国性联盟的参与者基本涵盖国内各地的主流媒体,如2007年4月建立的中国城市主流媒体联盟,由《南方都市报》、《京华时报》、《半岛都市报》等12家中心城市的主流报纸联合组成。区域性联盟的参与媒体主要来自同一地域,如西北五省区主流都市报组建的互动联盟,河北省11家地市级党报组成的联盟,珠三角报业广告联盟等。

  从股权参与度出发,媒体联盟又可分为股权式战略联盟非股权式战略联盟。股权式战略联盟是由各媒体成员作为股东共同创立,并拥有独立资产、人事和管理权限的联盟。股权式战略联盟被看做知识转移的沃土。例如《新京报》,由光明日报报业集团和南方报业传媒集团共同创办;《第一财经日报》是由上海文广集团与广州日报报业集团、北京青年报社合作主办。非股权式战略联盟则是非资本参与的合作方式,契约是双方合作的基础。参与媒体平等地进行合作、竞争,借以实现优势互补。非股权式战略联盟具备松散性、开放性、灵活性,是当前媒体联盟的主要形式,如中国城市主流媒体联盟,奥运媒体联盟等。

媒体联盟的内在驱动

  (一)媒体主体意识的新觉醒

  主体意识(subject consciousness)在哲学范畴指主体的自我意识。它是人对于自身的主体地位、主体能力和主体价值的一种自觉意识,是人之所以具有主观能动性的重要根据。媒体的主体意识指媒体对于自身主体地位、主体职能、主体价值的自觉意识,对自身社会政治、经济和公共生活责任感的认知,以及对自身在社会关系和程序中传播主体地位的确认。 同个体的人相类似,媒体的主体意识使其具有能动性。

  我国媒体自1949建国以来,确立了马克思主义新闻观,媒体的政治属性特别是作为党和政府的喉舌得到了空前强化,媒体的经济属性相对弱化。改革开放以来,文化体制改革相继实施,媒体的经济属性开始复苏,走向市场并逐步明确了市场主体地位,这是媒体主体意识的第一次觉醒。

  随着国家民主政治的推进和文化体制改革的深入,媒体主体意识再次得到激发。胡锦涛在视察《人民日报》时发表的重要讲话就专门指出,必须不断改革创新,按照新闻传播规律办事,并连用了五个创新“创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段”。 这说明,作为党和人民喉舌的媒体在适应时代的需求,发挥主观能动性方面仍有很大空间可以发展。

  当前新一轮的文化产业改革已经启动,媒体的主体意识出现了一些新变化,即更加注重舆论引导而不是被动报道,更加注重影响社会而不是迎合社会,更加注重深层解读而不是表层告知。媒体主体意识的新变化正是随着国家一轮又一轮的文化体制改革,在市场地位明晰的前提下,开始的对其主体地位的主流化探索,既要“飞入寻常百姓家”,也要登上“大雅之堂”。媒体联盟的纷纷建立与媒体同业行动的增多,从某种意义上预示着媒体主体意识的新觉醒,也表明在当前文化体制改革的大潮中,媒体定位不再局限于市场的自由竞争,而要在主流化道路上走得更远。

  (二)话语权的掌控

  既坚持党性原则,又增强主体意识,发挥主观能动性,围绕中心服务大局,加强舆论引导能力,这是我国媒体的使命和任务。加强舆论引导能力,就要放大主流声音,掌握话语权。话语权首先要让受众看得见、听得到,其次要看得进、听得懂,最后才是信得过。一个没有话语权的媒体是谈不上舆论引导能力的。

  当前,媒体主体意识的增强,使得对话语权的重视前所未有。媒体同业行动正是发出自己的声音,掌握话语权的途径之一。2009年,全国第十一届全运会在济南召开。《齐鲁晚报》作为山东省内发行量最大与社会影响力最强的报媒,牵头成立了由全国60余家晚报组成的“全国晚报十一运报道联盟”,立体报道了全运会这一体育盛事。同时,在《齐鲁晚报》的协调下,一些与全运报道方针不合拍的舆论得到了及时纠正。这一联盟合作促进了各家晚报的资源整合,包括新闻资源的整合、体育资源的整合和区域影响力的整合,同时也进一步提升了《齐鲁晚报》在山东乃至全国晚报界、新闻界的影响力。

  媒体联盟对于联盟的发起人和成员是多边双赢互利关系。对发起人而言,其实现了对话语权的掌控;于成员而言,其实现了资源的共享。重视话语权是媒体主体意识增强的重要表现,而媒体联盟是实现话语权掌控的有效途径。

媒体联盟的外部诱因

  (一)碎片化的传播语境

  碎片化(fragmentation),原意指分裂、破碎。20世纪80年代,碎片化被后现代主义研究文献所引用,借以表达对传统的否定和割裂。在传播学领域,碎片化用来表达新媒体环境中受众和广告商的双重分流。

  网络、3G等新技术应用引发的新技术革命对旧有媒体格局产生了巨大冲击,大众传播手段和传播方式也随之发生了深刻变化。海量的信息,无时无地不在的覆盖,让受众处于信息的包围之中,“权威”的声音难免被湮灭在信息的海洋里。而对于受众而言,可以根据自己的喜好来选择媒体,大众化、同质化的需求在减弱,个性化、碎片化的需求在增加。网络传播与手机传播,使得受众细分真正成为现实。伴随着受众碎片化,广告主希望借由一档节目或者一类节目获得绝大多数目标消费者已经不再可能,广告的投放需要定位于更狭窄更具体的目标群,因此广告精确投放成为必然选择。

  传统媒体赖以生存的公信力正在这股碎片化的浪潮中不断消解。媒体的公信力来源于媒体环境及主流人群的认可。而受众的碎片化,信息需求的多元化,使受众很难再像以前那样简单地通过媒体报道迅速形成一边倒的舆论,媒体“一呼百应”的时代已经结束。受众学会了比较,学会了思考,学会了质疑,单一媒体的影响力正在降低。

  (二)碎片化危机催生媒体联盟

  为应对碎片化带来的大众传播危机,传统媒体首先从自身出发,改变单一层次的媒体生产,向跨媒体、跨行业、跨地域的新形态转变,形成以报纸、广播、电视、杂志、网络等多层次、立体化的媒体运作,在提升资源利用效率、降低媒体生产成本的同时,提升媒体的品牌和社会影响力。媒体跨界行为旨在凭借不同介质的传播,消解碎片化带来的冲击。

  从外部发展来看,传统媒体比以往更多地采用联盟或同盟的形式对重大事件进行报道,结成联盟的媒体一般是某一地域的主流媒体。在中国,除了传统意义的中央媒体外,地方主流媒体的影响力一般还局限在某个区域或地域。随着地方主流媒体越来越多地参与到以往只有中央媒体才会参与的重大事件主题报道时,它们意识到仅仅靠几次跨地域的报道并不能迅速提升其影响力。碎片化的冲击使得地方主流媒体谋求跨区域影响力的努力消减很多,于是联盟成为很好的选择,媒体同业行动越来越多地出现。

  仅在2010年一年时间里,媒体联盟就出现了全国两会报道联盟、世博报道联盟、世界杯报道联盟等多个针对重大新闻事件的合作,其中有报纸联盟,有网站联盟,也有电视联盟,还有跨媒体联盟。在一个信息过剩的时代,面对日益细分的受众,只有合唱发出一个声音,才能确保这个声音传达到受众的耳朵,影响到受众的思想和行为。有时,这种联盟合唱目的是做出一种姿态,彰显着媒体的地位和影响。

参考文献

  • 任媛媛.探析主流文化诉求下的媒体联盟实践[J].福建广播电视大学学报,2011(4)
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