媒介信用
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媒介信用(media credibility)
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所謂媒介信用就是一種信守媒介承諾的責任感，就是媒介對自身信息發佈行為後果負責的道德感，是媒介實現良性可持續發展的重要社會資本。
媒介信用的特征[1]
它包括以下兩方面的特征:
一是信息的真實性。凡是向社會公佈的信息都必須真實可信，不帶任何欺騙成分，特別重要的是不允許主觀故意的虛假。
二是承諾的可兌現性。即我們平時所說的 “ 說話算數” 。媒介要對自己的承諾承擔責任，有強烈的責任感，不能過分強調客觀而忽視承諾的兌現。這種承諾的可兌現性在媒介廣告方面表現尤為顯著。
媒介信用資本的來源[1]
媒介信用資本主要來自以下幾個方面:
媒介行業自 身性質的規定性;
媒介市場中傳播者與受眾的長期博弈。
如上所述，媒介組織具有產業經營的性質，初始意義上的生產活動需要貨幣資本、實物資本和人力資本的投入。所有這些資本的總和代表了媒介組織自身的實力，資本總額高則實力強，反之亦然。當媒介組織的所有資本累積在一起的時候，就發生了" 1 + 1 + 1 > 3 ”的變化，即媒介總資本產生了附加值。這種附加值不具有明確的物質屬性，它更多的時候是以組織信用的形式反映出來。這裡尤其值得一提的是媒介組織的人力資本。通過各種形式的生產性投資而提高了的人的素質和勞動技能稱為人力資本。人力資本在媒介組織中具體表現為媒介從業人員的專業技能、文化修養以及道德素質。而這些修養及素質恰恰直接影響著個人在社會行為中的表現，並通過個人的組織屬性將這種影響傳遞給媒介組織，影響其聲譽。因此，媒介的人力資本在創造媒介信用資本附加值方面的權重明顯大於其他兩種資本。媒介從業人員素質的提高對解決媒介信用稀缺問題具有重要意義。
大眾媒介是大眾傳播得以實現的物質基礎，是大眾傳播功能得以實現的根本，真實客觀是其所應遵循的不二法門。媒介承載著廣大受眾的期望，為廣大受眾服務是其至高無上的宗旨。媒介自身屬性的這種規定性使其比其他組織類型具有更大的可信任度。
媒介行業自身屬性的規定性所給媒介帶來的信用資本是屬於基於制度的信任，如果媒介違背這種行業的自身規定性，就會受到懲罰，會喪失信譽或者說失去生存的必要條件。法律、社會規範以及政府對媒介的管制或者說制約，都可以為媒介提供一種基於制度的信任。各行各業都有自己的行為規範， 人們對新聞媒介的信任，也是基於新聞媒介自 身嚴格的職業道德規範。政府管制支持的信任也是基於制度的信任。在我國，新聞媒介都與黨和國家有著密切的聯繫，是屬於產業經營、事業編製的單位。我們信賴媒介，更多的是因為信賴政府。
信用是一種交換媒介。人們要進行交換，就要有一個媒介，可以充當這個媒介的除了現行的貨幣之外，還有信用。在信用的交換關係中，買的人是信用提供者，賣的人是信用接受者。交換有一個實踐的過程，只有發出去的信用收回來、贖回來之後，交換才算完成。同時，信用又是一種關係的體現，它不可能獨立單方面存在。經濟學家張維迎描述的信用的產生過程，用在媒介信用方面同樣適合。媒介信用從根本上表現在媒介與受眾進行產品交換時受眾對媒介行為的一種評價。媒介生產信息產品，受眾購買信息產品的同時也承當了媒介信用提供者的角色，通過信息產品的使用來形成對媒介信用度的評價，並最終直接或間接地反饋給媒介;媒介作為信息產品的生產者，在賣出產品時，也就開始成為了自身信用的接受者。經過一個或長或短的社會實踐過程，媒介信用被贖回，並開始作為一種隱性資本作用於媒介以後的生產活動中，為媒介信息產品增值，同時媒介信用自身的累積也得以實現。
媒介信用的稀缺[1]
媒介信用資本流失指媒介的信用環境已經處於嚴重困難的關頭，出現了信用資本稀缺現象。
我們可以從媒介人力資本、媒介信用的制度基礎以及媒介產品的生產與流通過程這三個方面來尋找媒介信用資本稀缺的證明。
1 ,媒介從業人員社會責任感退化
在為媒介帶來 “ 信用”資本的過程中，媒介人力資本最主要的是通過自身的道德素質，或者說新聞從業人員的社會責任感來發揮作用的。在我國經濟體制轉型過程中，傳媒業正受到市場經濟的 “ 挑戰” 。各種媒介的發展都受到不同社會思潮的影響。由於社會生活和社會思潮的複雜性和多樣化，其對媒介從業人員的影響也是複雜和多樣的，有的健康向上，有的消極。實際情況證明，在市場經濟條件下，媒介從業人員必須保持崇高的社會責任感，否則，這種消極影響就會帶來極為不良的後果。本文開篇提到的敗德事件就是最好的例證。
當然，通常情況下，媒介對極大多數新聞的處理還是客觀公正的。但是，自 古就有 “ 一粒老鼠屎壞了一鍋粥”的說法，講的就是個別對整體產生影響的狀況。
往往一家媒體做了錯事，其他媒體的聲譽也會受到連帶影響，從而使整個行業的信用環境受到破壞， 使整個行業的信用出現流失。
媒介自身的規定性決定了媒介公益事業的性質。這種性質體現在媒介強大的組織功能和社會功能中。在大眾傳播中，傳播者在事前充分認識這次 ( 或一系列)活動所應發揮的作用和效能，然後運用全部傳播手段或方法去充分展示和釋放這些功能，是至關重要的。因為能否恰當地履行自己的職能，會導致受眾對媒介行業性質的理解出現誤差與扭曲，從而喪失信用。 按照傳播媒介的社會學理論，大眾媒介對社會和個人都具有重要的作用。對於任何一個存在的社會， 都會存在大量的傳播現象。我們不得不弄清楚周圍到底在發生什麼——社會學家將這叫做“ 監督” 。我們將所觀察到的和種種觀念放到一起，把它們聯繫起來，並解釋它們的含義— 這個過程叫做 “ 解釋” 。我們從一代人或一個團體向另一代人或團體 “ 傳遞價值”以維繫社會。
但是，令人遺憾的是，現在有些媒體把追逐自身經濟利益作為媒介組織成員的首要目標，媒介存在的功能好象就是要養活媒介從業者，其他功能均服務於此項 “ 要義” 。有償新聞及媒體的權力尋租行為屢禁不止，媒體的商品屬性被渲染得無以復加，媒介的形象受到了嚴重的影響。
3、媒介產品生產過程中的短視行為
媒介產品是媒介組織的最終產出物，媒介產品交換是第一次交換， 媒介信用交換是二次交換。因此，媒介產品是媒介與受眾信用關係得以存在的前提，是媒介信用直接且重要的評價標準。
媒介產品之所以能夠在市場上交換，就是因為它具有商品的屬性，具有使用價值和價值的兩重性。媒介產品的使用價值在於滿足了受眾對信息、知識以及休閑娛樂的要求。從這個意義上說，媒介產品的生產應該充分考慮受眾的需要，製作出受眾滿意的產品，從而媒介產品才有市場。媒介產品的價值體現在媒介從業人員的創造性勞動中，媒介從業人員在產品的生產中起著主導作用，他們決定生產什麼以及如何生產，所以他們通常被稱作傳播的守門人。從這個角度看，媒介產品的價值高低、優劣與媒介從業人員自身的素質以及其凝聚在生產中的勞動有關。
從媒介產品的使用價值看，可以說，受眾不喜歡、不接受的產品一定不是好產品，因為這種產品根本無法在市場上流通;然而，受眾接受的產品也未必是質量高的產品，因為受眾作為特定時期特定條件下的個體，對事物的認識總是有局限的，媒介產品要滿足受眾正當的需求，同時也要對其不當的、片面的需要進行引導。這恰恰是媒介產品使用價值評判的雙重標準。因為，媒介產品不同於其他商品，它除了滿足受眾對新聞、知識以及休閑娛樂的需求外，還要對社會負責，要公益性與商品性同時兼顧。
另外，從媒介的自 身價值來看，前面提及的媒介從業人員社會責任感降低無疑已經給媒介產品的價值帶來了負面影響。同時，在新聞的採集加工過程中，由於截稿時間以及媒體間競爭的加劇，使媒介把新聞的時效性與數量提到了重要的位置，新聞的質量受到了相當大的影響。而且，片面迎合大眾口味，也使媒介本應起到的社會教育功能弱化。媒介在生產過程中表現出的重數量、輕質量，重迎合、輕引導等短視行為，不利於其與受眾建立長期博弈關係，並取得信用。
人力資本、行業自身屬性的規定性以及媒介與受眾的長期博弈是媒介信用的主要來源。而在當前形勢下，這三種來源的信用產出效率大大降低，從而無法創造媒介發展所需要的信用環境，使得媒介信用資本呈現稀缺。
